Первое, что я сделала, получив в распоряжение 37 подписчиков, – поменяла название с «КВТ Сервис» на «Завтрак с таможней» и нарисовала милую обложку с отсылкой к чаепитию из «Алисы в стране чудес». Только в нашем случае во главе стола сидит персонаж, похожий на руководителя Федеральной таможенной службы Владимира Булавина. Думаю, что нейтральное, даже шутливое название вызывает больше лояльности у потенциальной аудитории, нежели прямое указание на то, что это некий корпоративный блог. В шапке профиля, конечно, указано, что это канал «КВТ Сервис», дана ссылка на сайт, телефон отдела продаж. Некоторые подписчики после переименования отпали, видимо, не поняв, что это за такой новый канал в подписках, «я на такое не подписывался».
Мы с руководством выбрали развлекательно-познавательный формат для ведения канала. То, что публикуется там, в большей степени уходит и на страницу компании в Facebook. В нашей сфере занято очень много мужчин, их подавляющее большинство. Мое руководство – исключение из правил, компанией руководит женщина. Однако, чтобы выглядеть своими на этом фоне, быть убедительными, мы решили вести блог от имени мужчины. Такой собирательным образ тех, кто действительно занят в компании: ему за 40 лет, он видавший виды декларант, который каждый день бьется за интересы клиента перед таможней, у него есть жена, которой непременно нужна шуба и Мальдивы, двое детей, у одного из которых на носу ЕГЭ. Этот бэкграунд иногда проскальзывает между строк в постах и делает созданный образ довольно правдоподобным. Многие подписчики, да что подписчики – даже некоторые из коллег ? уверены, что это пишет вот такой вот матерый мастодонт таможенного оформления.
На канал мы даем и важные новости, касающиеся внешнеэкономической деятельности, окаймляя их собственным мнением и фирменным скепсисом, и рассказываем таможенные байки ? такие истории случаются, которых нарочно не придумаешь, ? делимся инсайдами. Самое сложное и в ведении канала, и в принципе моей работе как PR-специалиста «КВТ» – баланс между лояльностью подписчиков, клиентов и лояльностью таможенных органов. Чаще получается так, что самые классные и сочные истории завязаны на спорной ситуации с таможней, и нужно сглаживать углы, чтобы не заработать компании проблем.
Невероятно, но факт: крупные клиенты читают Telegram. Как администратору канала мне писал представитель X5 Retail Group с запросом на стоимость услуг. Я его бережно передала отделу продаж. К сожалению, с такими крупными заказчиками практически не играет роли ни их персональная лояльность к компании, ни работа менеджера по продажам: подрядчик выбирается через проведение тендера, а там побеждает тот из таможенных представителей, который максимально сильно «подвинется» в цене.
Так как удалось нарастить аудиторию с 37 человек до почти 1200 на сегодня у канала с такой специфичной тематикой? Первое – взаимопиар с очень схожими группами, с каналами, где просто выходят подборки новостей о таможне, логистике и подобном. На сегодня их уже штук 10, аудитории сильно пересекаются, но ещё можно выцепить тех, кто нас не видел и не читал. При каждом удобном случае, в статьях о нас, где это возможно, мы добавляем, что еще у нас есть вот такой канал со вкусными историями о нашей работе. Я попросила всех коллег добавить в подпись к корпоративным письмам приглашение заглянуть на канал, «где мы откровенно рассказываем о работе с таможенными органами». На публичных мероприятиях, где можно взять слово, я также анонсирую канал и приглашаю присоединяться. В тематических группах на Facebook.
За 9 месяцев, которые я веду канал, траты на его продвижение составили смешные 4 тысячи рублей, из которых эффективной оказалась только одна, потраченная у конкретного канала на один рекламный пост. С этого одного поста к нам добавилось 160 подписчиков – точное попадание в аудиторию. Перепробовав все советы с открытых источников «как продвигать Telegram-канал», я поняла, что это не работает для нас. Наверно, работает для очень популярных и широких тематик, вроде рекламы, маркетинга, бизнес-лайфхаков и пр. Каналов с этой тематикой сотни, соответственно, поле для взаимопиара и поиска своей аудитории необъятное.
Добавление в каталоги (их кто-то вообще ищет и смотрит, серьезно?), «меги» ? взаимопиар сразу с несколькими каналами, посевы в каналах «бизнес-тематики» с тысячами читателей – всё это приносило минимальный прирост аудитории. Самым эффективным инструментом стал взаимопиар с очень-очень схожими каналами, которых на май 2018 года было, наверно, два, размером по 200-300 человек.
Мне кажется, что мнение о том, будто бы грузоперевозки и таможенное оформление – тоска и рутина, довольно распространено. На своем канале мы показываем, что это отнюдь не так, каждый день приносит что-то новое, свежее, острое. Каждый рабочий день на канале выходит один пост, максимум – два. Мы не спамим подписчиков, бережно к ним относимся, и меня расстраивает, когда уходит даже хотя бы один.
Получается, что самое сложное в продвижении нашего канала – найти свою аудиторию. Но если мы ее находим, если в нее попадаем, то она остается с нами и преобразуется в постоянных лояльных читателей. А дальше, при идеальном раскладе, – в клиентов.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
