Как привлечь в 9 раз больше клиентов для B2B, не увеличивая расходы на рекламу?

О заказчике

Taggert — завод производитель материалов защиты от пожаров. Компания снабжает рынок огнезащитной краской, пеной и герметиками. Целевой аудиторией завода являются проектные организации, заводы-производители металлоконструкций, разработчики, архитекторы и главные инженеры проектов.

Производство находится в Московской области, а отделы продаж в Москве и Ростове-на-Дону.

Ранее компания уже продвигалась по контекстной рекламе. В месяц этот канал приносил в среднем 8 заявок по 4000 рублей за каждую, а за последние 3 месяца продвижения стоимость выросла до 12000 рублей за лид. Также для привлечения клиентов компания пользовалась seo-продвижением, email-рассылками и деловой сетью https://bbgl.ru, но самым эффективным методом оставались прямые продажи.

Владелец Taggert обратился к нам за аудитом, чтобы проанализировать текущие рекламные кампании и определить возможные точки роста. А также, чтобы разобраться — это инструмент неэффективен или дело в подрядчике.

Спойлер для тех, кому не нужны подробности

Мы провели аудит рекламных кампаний и выяснили, что за 3 последних месяца продвижения, клиент получил 13 заявок по 12 339 рублей за каждую. Аналитика была настроена неточно, поэтому алгоритмы рекламы не могли обучиться и приносить целевые лиды.

Конкурентный анализ от Яндекса также показал потенциал рынка, на котором конкуренты получают в 3 раза больше показов и кликов, а соответственно и заявок.

Мы взяли ведение проекта на 3 тестовых месяца, за который пообещали уменьшить стоимость заявки минимум в 3 раза и увеличить конверсию. Настроили email- и колл-трекинг, внесли изменения на сайт, сузили семантическое ядро (запросы пользователей), сделали их более точечными и целевыми, загрузили базу из CRM, запустили look-a-like и ретаргетинг.

Спустя 3 месяца работы клиент получил в среднем 39 заявок/мес по 1297 рублей за каждую. И работает с нами до сих пор. Сейчас в месяц приходит 42 заявки по 1103 рубля.

Что мы сделали, чтобы результат вырос в 10 раз? И в чем особенность данной ниши? Рассказываем подробно дальше.

Аудит рекламных кампаний

В рамках аудита мы анализируем рекламные объявления, настройки аналитики, целей и сайт, на который ведётся трафик.

В данном проекте для аудита мы взяли период с апреля 2021 по январь 2022 года (10 месяцев). Из Яндекс Метрики стало понятно:

	Статистика за 10 месяцев прошлого подрядчика	Статистика за последние 3 месяца прошлого подрядчика	Наш тестовый период (3 мес)
Количество показов	3 453 947	2 451 230	744 818
Количество кликов	13 767	7 039	3 896
Расход за период	413 583,46 руб	160 407,89 руб	150 433 руб
Количество конверсий	85	13	116
Цена конверсии	4 865,68 руб	12 339,07 руб	1297 руб
Коэффициент конверсии	0,62%	0,18%	3%

Проблемы настроек контекстной рекламы:

1. Слеплены рекламные кампании на опт и розницу, что приводит к нецелевому трафику.

Ключевые слова, которые содержат «оптом», «производитель», «поставщик» необходимо вынести в отдельные рекламные кампании. Это позволит разделить трафик по оптовым и розничным покупателям.

2. Показ рекламы для розницы по всей России, что грозит нерациональному использованию рекламного бюджета.

Для розничных покупателей важна скорость получения и возможность купить товар в ближайшее время, поэтому рекламу необходимо показывать только по ЦФО и ЮФО. Потенциальным покупателям с УФО и более восточных регионов сподручнее купить товар у местных производителей, чем неделю ждать доставку с запада.

3. Высокие ставки за клик, из-за чего сливается бюджет.

По данным аукциона в Яндексе оптимальной ставкой (цена за переход по рекламному объявлению) для выкупа достаточного трафика будет 7 руб., в то время как у клиента была ставка 35. Это давало больше показов и кликов, но количество конверсий (обращений в компанию) не увеличивалось, и рекламный бюджет сливался.

4. Низкий не конкурентоспособный рекламный бюджет, вследствие чего имеем недостаточное количество показов, а значит и лидов.

Скрин из рекламного кабинета, на котором видна часть РК с небольшим дневным/недельным бюджетом

Из конкурентного анализа Яндекса видим, что конкуренты вкладывают в продвижение на 85% больше, чем Taggert.

Конкурентный анализ Яндекса. Красным цветом изображен Taggert

5. Обнаружены нецелевые запросы, которые не приносят конверсий (заявок) и тратят рекламный бюджет понапрасну

Пример нецелевого запроса из рекламного кабинета. Потрачено 5879 р., 0 конверсий

6. Не прописаны ключевые цели в рекламных кампаниях, что не позволяет алгоритмам Яндекса обучится и улучшить результаты.

Скрин из рекламного кабинета. Показано отсутствие ключевых целей

Решение:

Разделить оптовые запросы и розничные по разным рекламным кампаниям.
Увеличить дневной бюджет для рекламных кампаний на поиске.
Отключить нецелевые запросы.
Установить ставки для выкупа необходимого объема трафика вручную, либо перевести рекламные кампании на автоматические стратегии управления ставками.
Прописать ключевые цели для обучения алгоритмов Яндекса:

отправка контактных данных в чате Envybox,
заказ обратного звонка в виджите Envybox,
отправка заявок на email и телефон (колл-трекинг и email-трекинг).

Аудит сайта

Сайт Taggert taggr.ru, в целом, удовлетворяет потребности пользователей и по контентной части, и по визуальной, но чтобы улучшить маркетинговую составляющую мы предложили клиенту ряд рекомендаций.

1. Форму «Закажите звонок» закрепить внизу экрана справа, чтобы она не гуляла по сайту при прокручивании и не раздражала тем самым пользователя.

2. Квиз сделать контрастным и настроить таймер для автоматического открытия.

3. Отключить Enybox (заказ звонка) после отправки формы обратной связи, чтобы не вводить в заблуждение пользователя.

4. На главный экран сайта вынести УТП: «Пробный выкрас бесплатно» или «Бесплатный проектный расчет». Предложить пользователям не «скачать» сертификаты, а «ознакомиться» с ними на внутренней странице сайта https://taggr.ru/certificates/

5. Заменить кнопку «В корзину» на «Заказать расчет стоимости», так как каждый проект рассчитывается индивидуально.

6. Карточки товаров привести к одному визуальному виду, а также блок «описание товара» поднять выше под характеристики товаров.

7. Заменить кнопку «Купить в один клик» на «Заказать бесплатный расчет» и выделить ее ярким цветом для привлечения внимания.

Текст описания товара сделать крупнее, а «Подтверждено сертификатами» сделать кликабельным и ведущим на соответствующую страницу сайта.

8. Калькулятор на сайте сложный и не закрывает пользователя на целевое действие, то есть на заполнение заявки.

9. В форму обратной связи нужно добавить возможность связи по почте, так как большая часть обращений приходит именно на email в данной нише.

Особенности продвижения B2B

Почти каждый Владелец думает, что его ниша/продукт/услуга самые сложные и тяжелые в продвижении. На самом деле, каждая сфера имеет свои особенности, к которым специалист по рекламе должен найти подход.

Для B2B характерны следующие «сложности»:

Грязный спрос — это заказы от физ.лиц и бренды конкурентов. Первые с маленькими чеками, что не интересно для компаний-производителей. Вторые сливают бюджет, т.к. являются нецелевыми.
Мало трафика, т.к. ниша узкая.
Высокая конкуренция в поисковой выдаче, т.к высокий средний чек.
Дорогие клики и заявки.
Долгий цикл сделки, реклама может долго окупаться. Покупки на большие суммы спонтанно не совершаются.
Ограниченный бюджет на продвижение. Вы можете тратить на рекламу 50 000 руб., а ваши конкуренты 500 000 руб., и все показы будут их.
Основная часть лидов приходят на почту, поэтому очень важно правильно настроить аналитику, по которой роботы рекламного сервиса будут учиться и приносить целевых клиентов.
Перегруженный и сложный сайт (ненужная корзина, сложный калькулятор, незаметные кнопки и т.д.).

10 рабочих лайфхаков, которые отсеют физлиц

Сбор только «чистых» запросов для продвижения. Используем слова «опт», «поставщик», «производитель», «дистрибьютор», «завод» и тд.
Если возможно, в рекламе сразу указываем ценовой порог: от «100 тыс», например, и на самом сайте тоже.
В объявлениях и на сайте указывать «работаем только с юр.лицами».
SEO-продвижение тоже настраиваем на «опт», «поставки», «производитель» и т.д.
В формах обратной связи ставим ограничения для физ.лиц, например, добавляем поле «ИНН».
Учитываем все нюансы при построении сайтов под B2B: корзину заменяем на калькулятор расчета стоимости, призывы «купить» на запрос КП, пишем заголовки про «опт».
Подключаем колл-трекинг, email-трекинг и корректно настраиваем аналитику (цели на ФОС, звонок, e-mail, чат).
Используем базу клиентов из CRM и загружаем в Яндекс.Аудитории (от 100 контактов), находим похожую через lal-сервисы.
Запускаем ретаргетинг.
Оптимизируем рекламные кампании через разметку целевых/нецелевых лидов в CRM.

Кто скрывается под маской квалифицированного лида?

В проекте мы столкнулись с возражением клиента: «50% заявок — не кволы, что планируете делать?». Но всё оказалось не так просто, так как эти «не кволы» (не квалифицированные лиды, то есть не целевые) приходят по целевым запросам.

Давайте рассмотрим реальные примеры.

У нас есть заявка от Альфии, полученная 12 апреля по электронной почте. Видим комментарий менеджера по продажам: «Не квалифицированный заказчик. Искали подрядчиков покрасить краской конкурентов 80м2».

Идем в Callibri, чтобы посмотреть, по какому поисковому запросу пришел этот клиент и видим: «Нанесение огнезащиты на металлоконструкции». Запрос широкий, без уточнений.

Проверяем в Яндекс Директ, запрос целевой.

Поведение пользователей так устроено, что в интернете информацию нужно найти быстро, а уточнить детали проще по телефону. Поэтому Альфия нашла компанию Taggert, которая занимается производством огнезащиты, а потом уже позвонила и спросила про нужный ей бренд. Если мы уберем целевой запрос «Нанесение огнезащиты на металлоконструкции», то мы лишимся целевых заявок в том числе.

Еще пример:

Заявка Сергея помечена как не квалифицированная, идем разбираться в колл-трекинг Callibri.

Данные из Callibri:

В Яндекс Директ:

Снова та же ситуация. Видим, что клиент пришел из рекламной кампании с базой контактов, которые мы загрузили. По запросу: «огнезащитная обработка металлических конструкций». В запросе не было уточнения про «тендер», он ввел общий запрос, который для нас является целевым.

Главный инструмент контекстной рекламы — это ключевые слова, благодаря которым мы привлекаем целевых клиентов. А также минус-слова, с помощью которых мы чистим спрос (трафик).

К сожалению, невозможно залезть в голову каждому потенциальному клиенту и узнать, по какому поисковому запросу он будет искать ваш продукт. Поэтому маркетологи ориентируются на большинство, из-за чего менеджерам по продажам приходится обрабатывать базу и квалифицировать лиды.

Как можно минимизировать (не избавиться на 100%) нецелевые заявки:

Работа с сайтом. На сайте можно «отсекать» ненужных пользователей путем добавления информации. Например, «работа только с юр.лицами», «отгрузка от 100 кг», «обработка только своими материалами», «не работаем по тендеру» и тд.
Работа с объявлениями. Тоже самое нужно будет указать в объявлениях. Для юр.лиц: «объем от 100 кг», «обработка только своими материалами» и т.д когда эта информация будет добавлена на сайт.
Добавить в форму заявки блок ИНН.