В начале 2020 года владельцы бизнеса поставили себе амбициозную цель – стать одним из лидеров по доставке еды в Великобритании, используя функцию PR как основную для продвижения и позиционирования на местном рынке. За миссию взялось B2B-агентство Fight or Flight, перед которыми стояли амбициозные задачи: повысить share of voice и осведомленность о бренде в медиаполе, и в целом представить Flipdish как качественный сервис по доставке еды. В основу кампании агентство Fight or Flight заложило освещение историй и инсайтов, которые, по их мнению, не получали должного освещения в СМИ. Это истории, объединяющие независимых могущественных рестораторов и владельцев популярных сервисов доставки еды, таких как Just Eat, Deliveroo and Uber Eats. Старт кампании совпал с началом пандемии.
Наравне с другими крупнейшими платформами, такими как Amazon, Uber или Facebook, сервисы по доставке еды зарабатывают за счет удобного сервиса. Они представляют собой реальную угрозу для местной ресторанной торговли, так же как Amazon представляет угрозу для оффлайн-ритейла. Несмотря на то, что такие сервисы позволяют расширять клиентскую базу, можно выделить несколько причин, почему независимые рестораны видят конкурентов в подобных приложениях:
- Рестораны облагаются высокими комиссионными сборами/налогами в размере до 33%
- Сервисы по доставке еды забирают весь интернет-трафик
- Сервисы по доставке еды хранят в системе данные пользователей, которые иногда не доступны обычным ресторанам и кафе
- Сервисы по доставке еды продвигают те заведения, которые могут предложить больший гонорар за рекламу
Именно по этим причинам многие рестораны отказываются работать с такими платформами. Но ситуация в пандемию кардинально изменилась – ресторанам стало выгодно работать с сервисами. Как же Flipdish удалось договориться с независимыми ресторанами о сотрудничестве?
Медиа & каналы коммуникации
В агентстве Fight or Flight поняли, что Flipdish мог бы стать внешним «голосом» для владельцев ресторанов, освещая в медиаполе их нужды, проблемы. Fight or Flight начали кампанию с проведения воркшопа с участием руководства Flipdish для выявления слабых и стрессовых ситуаций кампании. Затем были сформированы инструменты для общения с руководством, блоки Q&A, а также собраны данные и аргументы для последующего общения с рестораторами.
Далее агентство провело серию встреч с владельцами заведений, чтобы лично услышать их истории на тему высоких комиссионных сборов и прочих трудностей. Одним из самых запоминающихся спикеров стал королевский шеф-повар Дамьян Вавжиняк, который настолько проникся темой, что согласился дать несколько бесплатных интервью.
Чтобы продемонстрировать серьезность проблемы, агентство вовлекло в кампанию аналитика и уважаемого эксперта в сфере ритейл, чтобы тот посчитал стоимость британского сектора HoReCa (а именно сервисов по доставке еды) с точки зрения комиссионных. Сумма оказалась впечатляющей – 1,2 миллиарда фунтов стерлингов – тем самым удалось подчеркнуть огромные доходы, получаемые от заведений.
Fight or Flight также выпустили серию материалов с лояльными сервису рестораторами из разных городов Англии, в которых рассказывали об их позитивном опыте работы с Flipdish. Материалы дополняли советы и вдохновляющие цитаты рестораторов о том, насколько платформа облегчила их бизнес и связь с аудиторией.
Временные рамки кампании
- Воркшоп для руководителей (Март, 2020)
- Аудиенции с рестораторами (Апрель, 2020)
- Вовлечение третьих лиц в кампанию (Апрель, 2020)
- Питчинг историй и экспертных комментариев в медиа (Апрель-Июль, 2020)
- Подведение результатов кампании (Июль, 2020)
Бюджет
Бюджет всей кампании составил около 17 000 фунтов стерлингов, включая агентское вознаграждение и содействие третьих лиц.
Результаты кампании
За три месяца работы с новым для сервиса медиа пространством – Великобританией, агентство Fight or Flight получило 49 упоминаний в национальных, бизнес, ритейл, а также ТВ СМИ, в том числе в Financial Times, Daily Telegraph, The Guardian и пр.
Кампания принесла значительный коммерческий успех: траффик сайта сервиса Flipdish в Великобритании вырос на 4068% сразу после интервью на национальном телевизионном канале, а также получил 500% прирост органического траффика на собственном канале сервиса в LinkedIn.
Подготовлено по материалам: B2B Marketing
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
