В сегменте B2B, как и в B2C, бренд Mercedes-Benz ассоциируется с качеством и соответствующей высокой стоимостью автомобилей. Такое соотношение стало проблемой для продажи грузового автомобиля Mercedes-Benz Vans, прошедшего все испытания, которые могут возникнуть за десятилетнюю эксплуатацию авто.
Несмотря на то, что репутация фургонов как надежных и эффективных была хорошо известна покупателям, нехватка денежных средств выигрывала в этом споре, многие представители бизнеса считали, что для их автопарка Mercedes-Benz Vans были чем-то вроде роскоши и находили альтернативные, более дешевые варианты.
Чтобы противостоять этим ассоциациям, представители Mercedes-Benz Vans проинформировали свое коммуникационное агентство Storycatchers о сложившейся ситуации, попросив сдвинуть акцент от первоначальной стоимости авто к его пожизненной стоимости и ценности для покупателя. Кампания должна была оказать влияние как на показатели осведомленности аудитории о качестве авто, так и на показатели рассмотрения решения о покупке.
Результатом работы агентства стала кампания «Ведение вашего бизнеса», в которой подчеркивалось, почему организации от Национальной службы здравоохранения до секторов общественного питания и доставки выбирают Mercedes-Benz Vans. В основу коммуникаций были положены реальные истории успеха клиентов, которые были сосредоточены на дополнительных услугах, предоставляемых брендом, и на том, как они сокращают непредвиденные расходы.
В течение 2017 года кампания включала в себя публикации во всех ключевых СМИ, сместив акцент с самих фургонов на то, что бренд может сделать для клиентов. Кампания также включала в себя британскую телевизионную рекламу Mercedes-Benz Vans, целью которой стала гуманизация компании и использование эмоций для стимулирования действий.
Помимо повышения узнаваемости бренда, в то время, когда большинство конкурентов переживали падение, Mercedes-Benz Vans впервые преодолела 40-тысячный годовой барьер продаж в Великобритании, увеличив его на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Кредитование на эту модель увеличилось на 19,5%. Повышение уровня вовлеченности аудитории демонстрировало резонанс. Все это было достигнуто при расходе средств на работу со СМИ на 400 000 фунтов стерлингов меньше, чем в предыдущем году.
Даже за десятилетия накопленных ассоциаций и стереотипов к Mercedes-Benz Vans компании удалось продемонстрировать, как убедительное предложение и тщательно нацеленные коммуникации могут полностью изменить представление о бренде.
Эта кампания удостоилась награды на премии Masters Week of Marketing в 2018 году за выдающеюся достижения в сегменте B2B.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
