Как компания-производитель фильтров для центрального отопления увеличила аудиторию на 460К

Резюме

Компания поставляет товар дистрибьютерам, а также сотрудничает с подрядными организациями, которые устанавливают фильтры, поэтому надеется на их профессиональное отношение к делу, помощь в установке фильтров и, конечно, хочет увидеть результат продаж для конечного пользователя.

Но проведенные исследования показали, что дистрибьюторы редко помогают устанавливать фильтры Magna Clean при проведении ремонта в доме клиента. Тогда руководство компании приняло решение разработать кампанию по эффективному взаимодействию с дистрибьюторами и подрядными организациями по установке фильтров.

Кампания под названием «Прокачай свой котел» была нацелена главным образом на то, чтобы привлечь и обучить взаимодействию с клиентами дистрибьюторов и подрядные компании по установке, а также рассказать им о преимуществах своих фильтров посредством отзывов 25 инфлюенсеров в своей отрасли. Кампания достигла значительных успехов, причем не только с точки зрения охвата, но и с точки зрения 5%-ого увеличения количества гарантийных регистраций в течение года.

За основу кампании было принято решение взять популярную программу «Тачка на прокачку» на телеканале MTV, которую вел реп-исполнитель X-zibit. Суть программы заключалась в следующем: владелец старого автомобиля отдавал его на полное обновление, которым занимались настоящие профессионалы автомобильной отрасли – от автомеханика до аэрографа.

О компании

Основанная в 2003 году, компания ADEY производит магнитные фильтры центрального отопления, системы очистки и химикаты, предназначенные для удаления отложений оксида железа в системах центрального отопления. Нарост отложений оксида железа может привести к значительному снижению производительности и эффективности центрального отопления, и, как доказано, увеличивает затраты энергии для домовладельцев.

На сегодняшний день, по подсчетам компании, более чем в пяти миллионах домов в Великобритании и Европе установлены фильтры Magna Clean и устанавливается они при покупке нового котла или системы центрального отопления.

Стратегия

Исследования показали, что 83% дистрибьюторов рекомендуют устанавливать фильтр Magna Clean при покупке нового котла, но 87% этого не делают вовремя, а задумываются только тогда, когда в их домах проводят ежегодное обслуживание или ремонт. Это предоставило ADEY возможность увеличить косвенные продажи через дистрибьютеров, у которых этот товар продается.

Преодолеть возражения установщика по подгонке продукта

Исследования потребителей выявили ряд барьеров, которые было необходимо преодолеть:

цена, восприятие ценности заказчиком
пространство, необходимое для установки фильтра Magna Clean
мнение о том, что системы «промывки» достаточно для обеспечения устаревшей системы центрального отопления

Воспользуйтесь преимуществами зимнего сезона

Компания ADEY продает в основном сезонные товары, так как подготовка здания к весне, обслуживание и ремонт поломок происходят в основном в период с октября по февраль. Благодаря этому появилась незамедлительная возможность воспользоваться своим самым занятым временем года благодаря поддержке регистрации гарантийных обязательств на продукцию.

Цели кампании

Чтобы увеличить число гарантийных обращений к концу четвертого квартала 2017 года, ADEY и ее коммуникационное агентство Really B2B сформулировали четыре основные цели:

1.Определить аудиторию фильтров Magna Clean на ранее установленных объектах.

2.Разработать короткую, четкую и эффективную кампанию, используя каналы, наиболее подходящие для аудитории дистрибьюторов и подрядных компаний по установке фильтров.

3.Идентифицировать инфлюенсоров и инициировать взаимодействие с ними, чтобы поддержать обучение мастеров подрядных компаний по установке и их осведомленность о модернизации фильтров Magna Clean.

4.Проанализировать эффективность кампании.

Целевая аудитория

Основная аудитория состояла из существующих клиентов ADEY (известных установщиков фильтров, которые регулярно регистрируют гарантии на продукт) и неизвестных установщиков фильтров, некоторые из которых могут устанавливать фильтры ADEY, но не регистрировать гарантии, или, возможно, по совместительству использовать конкурентный продукт.

Как правило, большая часть базы компании ADEY – это один мужчина или группа мужчин в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся собственным бизнесом. Также команда кампании определила 25 инфлюенсеров отрасли, которые могли быть использованы для расширения охвата кампании.

Исследование целевой аудитории показало, что все установщики фильтров относятся к своей работе серьезно и в целом довольны установленным продуктом. Для них важно знать, что они установили качественный продукт, что он прослужит много лет. И они прекрасно понимают, что забота о своих клиентах приведет к долгосрочным лояльным отношениям.

Каналы коммуникации: активация кампании

Инфографика. Якорная инфографика была создана для того, чтобы решить ключевые проблемы, выявленные на этапе исследования клиентов – экономия денег и то, как установщики оборудования могут «оказать своим клиентам услугу и убедиться, что их котлы и трубы «мурлыкают».
Электронный direct mail. Сегментированные электронные письма использовались для продвижения контента кампании, привлечения трафика на веб-сайт ADEY и стимулирования модернизации.
Почтовый direct mail использовался для взаимодействия с 25 инфлюенсерами отрасли.
YouTube. В результате почтовой рассылки один из ведущих инфлюенсеров отрасли – GasApp – записал ролик и выложил его на канале в YouTube в сотрудничестве с Маджиком Палмером, уличным рэпером.
Посты в социальных сетях: Одно из исследований показало, что Facebook является ключевым социальным медиа-каналом, используемым установщиками. Кампания с подходящей аудиторией была использована для охвата членов Клуба установщиков фильтров ADEY, а также для создания индивидуальной аудитории инженеров-отопителей, что позволило расширить охват кампании в социальной сети.
Цифровые баннеры. Для поддержки кампании в Интернете, были созданы баннеры, которые использовались во всех существующих отраслевых СМИ в сети.