Имиджевые проекты и их влияние на продажи: опыт компании SEMrush

SEMrush – это единая онлайн-платформа для интернет-маркетологов. Компания SEMrush предлагает решения для SEO, PPC, контент маркетинга, социальных сетей и анализа конкурентов. В 2018 г. компания впервые решила провести премию для маркетологов SEMrush Search Awards.

Описание кейса

В 2018 г. в Австралии компания впервые организовала премию для маркетологов SEMrush Search Awards. Церемония была проведена в известном на весь мир здании Сиднейского оперного театра. Австралия – это один из приоритетных регионов для SEMrush. В отличие от США и Европы, где очень много отраслевых мероприятий для маркетологов и SEO-специалистов, в Австралии эта ниша относительно свободна. Компания решила создать премию и обратиться к своей главной аудитории – digital-маркетологам. SEMrush взяла за образец лучшие мировые практики – специалисты компании не участвовали в оценке конкурсантов, представителя SEMrush не было в основном жюри, но компания сформировала панель судей из топовых австралийских компаний. Маркетологи, как фрилансеры, так и in-house специалисты, и представители агентств, продемонстрировали членам жюри свои лучшие кампании за год.

При организации премии в первый раз было необходимо выстроить базовую узнаваемость бренда. Для этого компания проводила обычные PR-активности в медиа и также вкладывалась в рекламу. С каждым годом тратилось все меньше усилий на продвижение премии и выстраивание отношений с медиа. К третьему году такие активности практически не понадобились. До проведения премии появлялись органические упоминания о SEMrush Search Awards в отраслевых медиа, а после подведения итогов уже сами компании, которые попали в шорт-лист или выиграли в какой-либо номинации, публиковали новости.

На сегодняшний момент SEMrush провела 5 премий: три в Австралии и две в Швеции. Последние две в Австралии и Швеции прошли в онлайн-формате.

Результаты

Имиджевый проект хорошо повлиял на бизнес, компания получила доступ к новой таргетированной аудитории. Конкурсанты и судьи премии могли как быть, так и не быть клиентами компании, здесь не было ограничений. Но если они никогда ранее не взаимодействовали с SEMrush, то это новые лиды для sales-команды. Были примеры, когда участники премии, которые уже были клиентами компании, увеличивали свой средний чек на десятки тысяч долларов. Также многие новые участники премии захотели воспользоваться услугами SEMrush. С ними выстраивалась уже коммуникация совершенно другого уровня, более эффективная и доверительная.

Результаты премий

Коммуникационный охват: 7М
Органические упоминания: 250+
Заявки: 1000+

Результаты для бизнеса

Участники-лиды
Судьи-лиды
Увеличение среднего чека

Такие мероприятия, как эта премия, могут принести пользу компании в долгосрочной перспективе. Например, в рамках первой премии 2018 г. в двух категориях (Young Search Professional и победа самой компании) выигрывает основатель Studiohawk Гарри Сандерс. Через некоторое время он начинает работать с личным PR. Сандерс рассказывают свою историю успеха, так в топовых медиа, включая австралийский Forbes и Daily Mail, появляются упоминания премии SEMrush Search Awards. SEMrush предложила Гарри Сандерсу стать своим амбассадором, который будет на воркшопах и других мероприятиях рассказывать о продуктах. Так Гарри Сандерс становится амбассадором и даже по собственной инициативе появляется в свитшоте с логотипом SEMrush в эфире BBC. Гарри рассказывает о своей компании и ссылается на SEMrush как на инструмент, который позволил ему так быстро вырастить свой бизнес.

Эти примеры показывают, что имиджевые и PR-проекты отлично повышают Online Visibility всего бизнеса, что, в свою очередь, позитивно влияет на продажи. Однако эффективность таких проектов необходимо правильно оценивать по многим параметрам.

Вот несколько основных показателей

Медиаохваты (PR+Organic)
Share of voice (посмотреть в поисковиках новости о себе и сравнить с конкурентами)
Рост поисковых запросов (Google Trends)
Новые ключевые слова в ТОП-100 органической выдаче позиций
Трафик (Google Analytics)