Компания Tetra Pak — крупнейший производитель и поставщик оборудования и упаковки для B2B. Основная задача коммуникаций компании — помогать производителям выпускать и продвигать на рынке различные товары. С какими же вызовами сталкивается Tetra Pak?
Устойчивое развитие
Сейчас идёт большое давление на бизнес в вопросах устойчивого развития и улучшения экологических показателей на производстве. Очень сильно меняется законодательство в этом направлении. В России активно обсуждают вопрос расширенной ответственности производителя: кто все-таки должен платить — производитель упаковки или товара?
Изменение медиа поля
За последние 10 лет сильное развитие получили социальные сети. Потребительские предпочтения также меняются. Все это влияет на коммуникации и ведение бизнеса в целом.
Эффект «Ксерокс»
Есть компания Tetra Pak с семидесятилетней историей и сильной политикой в области устойчивого развития. А есть просто тетрапак — вся подобная упаковка, произведенная другими компаниями. Весь негатив, который получает эта категория товаров, оказывается обращен в сторону компании Tetra Pak, хотя это не всегда связано с её деятельностью.
Коммуникационные вопросы, которые стоят перед компанией в таком случае:
- Как правильно реагировать на репутационные вызовы и помогать производителям?
- Как донести экологическую составляющую бренда/продукта и сохранить лояльность партнеров?
- Как отделить Tetra Pak от «тетрапак» и избавиться от ксерокс-эффекта?
Коммуникации Tetra Pak на 90% посвящены экологической борьбе и устойчивому развитию. Имиджевые репутационные кампании не всегда подходят, могут вызвать негатив: «мы знаем, что ваша упаковка не перерабатывается, сдать некуда, нет контейнеров».
Любая коммуникация должна быть основана на фактах и действиях. В России компания развивает ряд направлений, нацеленных на поддержку переработки. К ним относятся оценка жизненного цикла упаковки и изучение экологических показателей в сравнении с другими упаковочными решениями. Этот инструмент помогает увидеть слабые и сильные стороны и строить коммуникации, основываясь на фактах.
Следующий пример – совместный проект с компанией Valio. Tetra Pak представила упаковку из возобновляемых природных материалов. Valio разработала капсульную коллекцию одежды из переработанных материалов для промо новой упаковки. На самой же упаковке товара разместили основную информацию, которую читает потребитель.
Ещё один канал коммуникации – информирование о переработке на контейнерах раздельного сбора. В Санкт-Петербурге Tetra Pak вместе с Valio поддержали запуск пунктов раздельного сбора мусора.
Переосмысление коммуникаций с клиентами
Tetra Pak была достаточно традиционной компанией в вопросах коммуникации с клиентами. Одним из основных каналов коммуникации были выставки, но они оказались малоэффективными. Пандемия помогла переосмыслить подход. Компания стала проводить вебинары для клиентов. Это позволило более качественно фильтровать аудиторию. Вебинары продвигают через социальные сети и сайт.
Все активности через социальные сети, вебинары и маркетинговые кампании являются частью процесса умных продаж. Smart Sales – внутренняя платформа, к которой подключена sales-команда, управляющая текущими клиентами. Работа корпоративного сайта и всех маркетинговых кампаний построена так, что полученный контакт автоматически переходит на платформу Smart Sales. Чтобы не потерять его, компания делает быстрое предложение в зависимости от его интересов. Это хороший пример партнерства между маркетингом, коммуникациями и бизнесом.
Что важно учитывать при работе в B2B?
- Сейчас стираются границы между B2B и B2C сегментом. Негатив может прийти откуда угодно, но это повод переосмыслить подход к коммуникациям.
- Сила в партнерстве. Максимальный эффект наступает тогда, когда компания и клиенты объединяют усилия. Стоит быть проактивными и приглашать партнеров в совместные проекты.
- Устойчивое развитие. Важными навыками специалиста по коммуникациям будут знание тенденций устойчивого развития и способность быть бизнес-партнером.
_______________________________________________________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
