B2B-коммуникации в условиях пандемии: уйти нельзя остаться

Группа компаний Rockwool – это производитель теплоизоляционных и звукоизоляционных материалов. На данный момент у компании 47 производственных площадок на 5 континентах. Штат состоит более чем из 11 тысяч сотрудников в 39 странах мира, а оборот бюджета в 2019 году составил 2,7 млрд. евро. Также компания находится на 4 месте в рейтинге самых сильных датских брендов, уступая лишь небезызвестным Lego, YouSee и Pandora.

Одни из важнейших принципов Rockwool, которые отражаются в коммуникации компании – это негорючесть материалов, тепло и звукоизоляция, долговечность, эстетика, гидрофобность, а также то, что продукты подлежат вторичной переработке, важной с точки зрения экологичного производства.

Развивая тему экологичного производства и устойчивого развития, компания Rockwool в 2016 году поддержала Цели Глобального Договора ООН и взяла на себя обязательство выполнить 10 из 17 этих целей (ликвидация голода, хорошее здоровье и благополучие, чистая вода и санитария, недорогостоящая и чистая энергетика, индустриализация, инновация и инфраструктура, устойчивые города и населенные пункты, ответственное потребление и производство, борьба с изменением климата и партнерство в интересах устойчивого развития).

Однако нельзя забывать, что коммуникации в B2B должны развиваться параллельно с бизнесом, особенно в период кризисов. Поэтому для того, чтобы наладить эффективное взаимодействие с клиентами и партнерами в online-пространстве, необходимо правильно выделить целевую аудиторию. Для компании Rockwool она делится на несколько категорий. Тепло и звукоизоляция тесно связаны с дистрибьюторами, проектировщиками, подрядчиками и строительными компаниями, девелоперами, а также архитекторами и дизайнерами интерьеров. Корпоративный PR и GR распространяется на ключевые группы аудиторий: отраслевые ассоциации, государственные структуры, экологические сообщества и образовательные учреждения.

Взаимодействие с данными аудиториями сегодня происходит в условиях новой реальности, которая стала обыденностью. В каких реалиях B2B-компании были вынуждены осваиваться? Во-первых, большой вклад в развитие коммуникаций вложила пандемия, диктующая необходимость присутствия бренда online. Во-вторых, состояние удаленной работы и нестабильности существенно сказались на бизнесе. Более того, отмена выставок, конференций, поездок на заводы и других важных мероприятий, которые являются, как правило, важной частью коммуникации B2B-компаний, также заставили коммуникаторов пересмотреть свои планы на год.

Что же делать B2B-компаниям в таких условиях?

В новой реальности бренду необходимо оставаться в информационном пространстве, отклоняясь от долгосрочных стратегий и переходя в режим ситуативной тактики. Необходимо понимать, какие ожидания могут быть у партнеров и потребителей в данных условиях. Согласно данным исследования Kantar[1], бренды должны поддерживать потребителей и помогать им в реальной жизни (35%), снижать тревогу и понимать беспокойство потребителей (19%), активно реагировать на кризис и демонстрировать возможности его преодоления (17%), использовать свои знания для объяснения и информирования потребителей (13%), а также показывать собственный позитивный пример и быть оптимистичными.

Таким образом, от бренда ожидают практичности, реализма, помощи в повседневной жизни и борьбе с тревожностью, а также лидерства и мужества на пути преодоления кризиса.

Компания Rockwool выбрала следующие ключевые сообщения для коммуникации:

1. Компания остается на связи посредством online-сервисов, вебинаров, доставок и т.д.
2. Компания всегда рядом и готова оперативно помочь (поставки материалов в инфекционные больницы, медицинские центры и госпитали).
3. С компанией Rockwool комфортно и безопасно (обеспечение звукоизоляции в квартире, теплоизоляции на даче в период пандемии).
4. Rockwool – надежный партнер и ответственный работодатель.

Какие каналы коммуникации могут быть эффективны в условиях пандемии?

Для начала необходимы внутренние изменения в компании. Во-первых, нужно провести реорганизацию коммуникационного отдела, переориентацию на digital-коммуникации и объединение функций интернет-маркетологов с PR-отделом. Тесное и регулярное взаимодействие с отделами продаж и развития помогут выстроить эффективную коммуникацию. Также нельзя забывать про релокацию бюджета и гибкое планирование, которое должно быть адаптировано под новые условия коммуникации.

Большинство активностей стоит перевести в online-пространство. Например, компания Rockwool адаптировала экспертный печатный журнал в мессенджер Telegram и Яндекс.Дзен. Более того, необходимо продумать навигацию официального сайта бизнеса и социальных сетей, чтобы помочь пользователям выбрать наиболее удобный способ связи с компанией.

Отдельную пользу может принести образовательный контент в условиях, когда у людей есть потребность в повышении уровня своей квалификации, не выходя из дома. Практическую пользу в данном случае приносят online-университеты, вебинары от партнеров и экспертов, а также сертификация по окончании обучения.

Не стоит забывать, что мероприятия также могут успешно проводиться на просторах интернета и включать в себя выставки, видеоконтент и другие современные технологии, которые способны дополнить существующую реальность.

В период кризиса нужно обратить особенное внимание на приращение и удержание аудитории. Так, инструменты e-mail-маркетинга позволяют генерировать новых подписчиков, наращивать базу клиентов и сегментировать аудиторию.

Помните, что для клиентов и потребителей важна забота компании в сложившихся условиях новой реальности, поэтому очень важно подчеркнуть свое корпоративное участие. Например, компания Rockwool разработала брендированные маски и перчатки в знак солидарности с борьбой против распространения коронавируса.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.