Шаг 1: Формирование базы потенциальных клиентов
Маркетинговый отдел Adobe тратит значительное количество времени на согласование того, на каких клиентах должны быть сфокусированы основные усилия. При этом могут оцениваться сообщения в блоге и соцсетях компании, например, общекорпоративные инициативы по переходу на новый рынок, отрасль, регион.
Маркетологи используют платформу Mintigo для определения степени соответствия учетной записи всех потенциальных клиентов в базе данных. АBM подразумевает только персонализированный подход, поэтому из базы сразу исключаются клиенты, которые будут слабо заинтересованы в определенном продукте. Иначе коэффициент конверсии не будет достаточно высоким, чтобы оправдать затраченные усилия и бюджет.
После проведения технического отсева маркетинговая команда совместно с отделом продаж просматривают базу вручную. Сотрудники также регулярно корректируют базы по мере того, как меняется рейтинг соответствия, у компаний появляются новые возможности и запросы. Затем все это автоматически передается на рекламные аккаунты.
Шаг 2: Настройка цифровых медиа для привлечения клиентов из базы
После того, как база сформирована, команда настраивает платформы для размещения маркетинговых сообщений. Это обычно связано с большим бюджетом на рекламу в LinkedIn, поскольку в этой соцсети для деловых контактов можно запускать таргетированную рекламу. Adobe проводит целый ряд различных кампаний:
- Универсальная кампания, которая тестирует большое количество новых фрагментов контента и оптимизирует его для достижения максимальной рентабельности вложений.
- Персонализированная кампания, которая показывает релевантный контент для избранной группы. Это помогает увеличить показатели CTR.
- Ретаргетинг, который позволяет повторно обратиться с более персонализированным предложением к целевым клиентам, уже проявившим интерес к рекламе.
В дополнение к LinkedIn маркетинговая команда также использует Demandbase для медийной рекламы. Это позволяет Adobe открывать еще больше возможностей для продвижения.
Шаг 3: Осуществление конкретных мероприятий в рамках ABM
После настройки платформ для размещения выполняются определенные действия в рамках стратегии ABM. Самый эффективный инструмент с точки зрения влияния на бизнес — это прямая рассылка, в Adobe для нее используют платформу Alyce. Каждый потенциальный клиент из рассылки получает предложение с персонализированным бонусом/подарком, который ему действительно пригодится, этот инструмент гораздо меньше раздражает клиентов, чем традиционная рассылка, а бонус или подарок клиент получает, конечно, только при приобретении продукции или услуг, что улучшает рентабельность этого канала.
Шаг 4: Оценка эффективности ABM
Цель маркетинга — это развитие компании, поэтому команда Adobe считает, что его нужно оценивать пропорционально объему доходов. Маркетологи используют программу Bizible для отслеживания текущих процессов и оптимизации плана по финансовым поступлениям, она применяется и для оценки эффективности ABM. Это чрезвычайно важно, поскольку общий цикл продаж намного длиннее процессов ABM. Эту стратегию нужно оценивать отдельно, чтобы увидеть ее реальную ценность. Ключевые отчеты, связанные с ABM, включают в себя маркетинговые контакты, конверсию, процент успешных сделок и их размеры, а также доходы по отдельным каналам и кампаниям.
Заключение
Account-Based Marketing — это не дешевый способ продвижения товаров и услуг. Он не может существовать сам по себе, поэтому обычно используется в тесной координации с другими маркетинговыми инструментами. Это включает в себя контент-маркетинг, digital-маркетинг, SEO-продвижение и многое другое, чтобы гарантировать, что компания получит максимальную рентабельность маркетинговой деятельности.
Подробнее об ABM наши авторы писали здесь и здесь.
Подготовлено по материалам www.blog.marketo.com
_____________________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
