В качестве яркого примера бренда, активно применяющего технологию коммуникаций через партнерства, можно выделить международную логистическую компанию DHL. На прошедшей 15 декабря 2017 года ежегодной конференции «PR в секторе B2B», организованной коммуникационным агентством Fresh Russian Communications, Ольга Стрельцова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express, поделилась историей партнерских проектов компании.
Экспресс-доставка DHL берет свое начало в 1969 году, когда была организована первая авиаперевозка документов из Сан-Франциско в Гонолулу (Гавайи). Это событие ознаменовало новую эпоху в сфере логистики. Сегодня DHL представлена в 220 странах мира, осуществляет доставку 195 000 000 международных грузов в год, имеет в распоряжении 28 800 транспортных средств и насчитывает 100 000 международных специалистов. Особое внимание к выстраиванию коммуникационных стратегий внесло огромный вклад в достижение высоких показателей на рынке.
Миссия компании заключается в улучшении жизни на Земле путем вклада в развитие международной торговли. Для DHL наиболее важными показателями успеха, а также приоритетными направлениями в работе являются достижение максимальной скорости доставки, ориентированность на внедрение инноваций, а также реализация проектов социальной ответственности.
Один из наиболее ярких партнерских кейсов компании DHL – глобальный проект с Formula 1. Его концепция основывается на ассоциациях со скоростью, которые вызывает Formula 1, что способствует формированию у общественности аналогичных ассоциативных связей с брендом DHL. В рамках проекта были реализованы премии DHL Fastest Lap, присуждаемая пилоту, выполнившему наиболее быстрый круг в заезде, а также DHL Fastest Pitstop, в которой выявляется самый быстрый пит-стоп на гоночных состязаниях. Компания также проводит серии чемпионатов по картингу для сотрудников и клиентов, что способствует их вовлеченности в миссию и идентичность бренда.
Другим направлением деятельности DHL является нацеленность на экологичность, в рамках которого компания реализует сотрудничество с FIA Formula E, выступая официальным логистическим партнером гоночных заездов на электро-болидах, отличающихся минимальным негативным воздействием на окружающую среду благодаря отсутствию выхлопных газов.
Сегодня DHL является официальным транспортным партнером Кубка Мира по регби, осуществляя транспортировку спортивного оборудования и экипировки. Сотрудничество помогает отразить ключевые элементы идентичности бренда, поскольку связано с видом спорта, предполагающим силу и скорость, что вызывает ассоциации с быстрой логистикой грузов купных масштабов. В рамках партнерского проекта проводится международный конкурс Match Ball Delivery, предполагающий возможность для детей выиграть поездку на Чемпионат Мира, чтобы вынести на поле мяч перед игрой.
Еще один партнерский кейс в спортивной отрасли – логистическая поддержка мюнхенского футбольного клуба Бавария, в рамках которой DHL осуществляла логистику спортивной экипировки, инвентаря и продуктов питания, общий вес которых составлял 10 320 кг.
Не обошел бренд стороной и индустрию моды: на протяжении 10 лет DHL сотрудничает с Неделями Моды во всем мире в качестве официального транспортного партнера. Компания является учредителем международного конкурса дизайнеров DHL Exported, а также поддерживает российских дизайнеров путем сотрудничества с Mercedes Benz Fashion Week.
Один из наиболее интересных кейсов, реализованных DHL – партнерский проект с Федором Конюховым. В рамках него осуществлялась логистическая поддержка проекта «Кругосветный полет вокруг земного шара», предполагающего транспортировку грузов нестандартных габаритов и характеристик, таких как гондола для воздушного шара, отличающаяся внушительной массой и размером. Данный проект позволил бренду заявить общественности об имеющихся технических возможностях логистики, а также повысил его узнаваемость за счет известности Федора Конюхова.
DHL также осуществляет реализацию партнерских проектов в области культуры. На протяжении нескольких лет компания выступает логистическим и организационным партнером оркестра «Времена года», принимая активное участие в его концертной деятельности. Благодаря проекту DHL позиционирует себя как компанию, способную перевозить даже самые хрупкие и утонченные изделия, требующие особенно бережного отношения и контроля.
На примере рассмотренных кейсов DHL можно сделать вывод о том, что партнерские проекты – весьма эффективный инструмент коммуникаций, благодаря которому при правильном подходе возможно существенно увеличить узнаваемость бренда, повысить уровень присутствия в медиа-среде, а также расширить целевую аудиторию. В отличие от спонсорского сотрудничества, партнерские проекты не нацелены на промежуточные цели, такие как размещение логотипов на различных носителях. Их задача – выстраивание прочных отношений с площадками и компаниями, а также их аудиторией с целью укрепления имиджа бренда и роста его узнаваемости как в обществе, так и среди сотрудников.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
