Кратко о кейсе
Перед руководством компании Bosch стояла непростая задача – сформировать активный интерес у одной из своих аудиторий – дистрибьюторов, склонных к технологическому скептицизму и нехватке времени на анализ. За помощью компания обратилась к агентству Clear B2B.
Благодаря правильному и творческому описанию характеристик и преимуществ продуктов Bosch, компания стала пионером в новой эре технологичных инструментов. Агентство Clear B2B выбрало для реализации кампании социальные сети и работу с прессой.
Опираясь в значительной степени на юмор и простые сообщения, PR-кампания привлекла целевую аудиторию, вызвала резонанс в онлайн-среде, где широко распространялись под хэштегом #builtwithBosch сообщения пользователей, тестирующих продукцию и загружающих свои отзывы о ней.
Стратегия
Целью кампании был вывод на рынок Великобритании нового набора «подключенных инструментов» и способствующего подключению приложения Toolbox. Примерно в это же время конкуренты начали внедрять аналогичные технологии, поэтому борьба за лидерство в инновациях не должна была быть проиграна.
Ключевая задача состояла в том, чтобы кратко и ясно донести преимущества своих инструментов до циничной и технологически неподкованной аудитории и объяснить им, что явные преимущества от использования их продукции и приложения они увидят не сразу, а в будущем.
Кроме того, результаты одного из исследований на территории Соединённого Королевства показали, что Bosch воспринимают как «бесчеловечный» бренд, которому «не хватает души».
Стратегия была сформулирована следующим образом: четко и ясно позиционировать продукт – «подключенные инструменты» как самые передовые на рынке. Кампания сыграла на желании человека «заглянуть в будущее» и обрела шутливое название «Neandertool to Millennitool».
Задачи
- Запустить два тестовых обзора продукта в профильных изданиях
- Войти в топ-позиции как минимум половины тематических рейтингов
- Увеличить посещаемость и конверсию на странице Facebook: увеличить количество лайков страницы на 40%, общий охват на 25%, ежемесячную вовлеченность аудитории на 20%, просмотры видео на 20%.
Целевая аудитория
- Дистрибьюторы компании, инженеры и технические служащие Великобритании (сантехники, электрики, инженеры, плотники, столяры, строители).
Проблемы целевой аудитории
- Отсутствие времени на изучение новинок (высокая физическая загруженность днем, бумажная волокита вечером)
- Влияние и советы от коллег по работе
- Скептицизм и недоверие к новым технологиям
Используемые каналы коммуникации
Слоганом кампании выбрали фразу, которая характеризует новый продукт – «Работай быстрее. Работай умнее. Будущее уже здесь, чтобы помочь твоему бизнесу». Данный слоган четко и ясно характеризовал особенности инструмента и приложения, которое было призвано упростить и облегчить работу.
- Медиа
Пресс-пакет (пресс-релиз, каталог, визуальная составляющая) для СМИ. - Социальные сети
На Facebook* были запущены анимированные сообщения об одном из инструментов Neander для персонажей Millennitool. Также пользователям предлагали пройти несложный тест и выиграть приз. На странице компании были опубликованы тестовые обзоры продуктов.
Календарь активностей
Январь-февраль 2017 год: исследование, создание брифа и определение целей кампании
Март 2017 год: построение креативной концепции кампании
Апрель 2017: активация кампании в прессе и социальных сетях
Апрель 2017 – Август 2018: мониторинг
Бюджет
Создание графического контента, наполнение роликов, работа с социальными сетями, печатная продукция - 24,900
Активация рекламной кампании в Facebook* - 2,099
Результаты
- Опубликовано 8 тестовых обзоров в СМИ
- Охват в СМИ составил около 1,4 млн. человек
- Знакомство с профильными журналистами, которые заинтересовались компанией
- Охват на Facebook во время проведения кампании составил 780 101 пользователей
- Вовлеченность пользователей составила 28 331 комментариев, репостов и т.д.
- Количество просмотров видео в социальных сетях – 137 257
Кампания «Neandertool to Millennitool» оказалась крайне успешной для запуска нового инструмента в Великобритании и превзошла ожидания руководства компании. В 2018 году кейс был удостоен награды на престижной премии B2B Marketing Awards.
* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
