Для начала приведем 5 основных причин, почему В2В-бренды должны продвигать свои товары через инфлюенсеров:
1. Люди хотят покупать у других людей – все знают о том, что живому человеку доверяют больше, чем безликой корпорации. Так почему бы не использовать это?
2. Люди хотят видеть то, что ближе им;
3. И они тратят больше времени на изучение информации о товаре, чем мы думаем;
4. С большей вероятностью они купят товар, если они сами придут к вам;
5. Люди будут читать ваш контент, они просто должны знать, что вы существуете.
Главное, что надо понимать: несмотря на то, что в В2В-бизнесе компания продает свои услуги/товары другой компании, решения все равно принимают люди. И в этом плане В2В-бренды не сильно отличаются от В2С-брендов. Основное отличие – в В2В принятие решение требует более обширного и глубокого исследования.
Теперь перейдем к рассмотрению опыта 7 фирм, которые успешно использовали маркетинг влияния для распространения информации о своем бренде. Да, эти компании очень рисковали, но их риск окупился сполна.
SAP
SAP разрабатывает корпоративное программное обеспечение для компаний при помощи комбинации приложений, платформ и бизнес-сетей.
По своей сути SAP — это приложение для планирования ресурсов предприятия, фокусирующееся на финансах, логистике и HR, то есть ориентирующееся преимущественно на В2В-сегмент.
Они поняли, что для них будет выгодно сотрудничество с тремя видами инфлюенсеров: независимыми бизнес-консультантами, представителями научных кругов и авторами книг по этим темам. Очевидно, что выбор именно этих профессий был неслучайным, поскольку эти люди имеют сильное влияние на представителей компаний, которые могут заинтересоваться продукцией SAP.
SAP вместе с этими агентами влияния работает над созданием качественного контента, основная цель которого – работа с ключевыми покупателями.
Будучи крупной компанией, SAP работает с предпринимателями из разных сфер деятельности, поэтому её маркетологи занимаются подбором инфлюенсеров, подходящих для каждой конкретной области.
Ежегодно компания организует Sapphire – конференцию в городе Орландо, штат Флорида (США), которую в среднем посещает порядка 20 000 участников. Но в 2016 SAP решили увеличить количество гостей. Для этого они пригласили 11 агентов влияния, чтобы создать ролик-интервью, посвященный конференции. Также инфлюенсеры вели онлайн-трансляцию для 80 000 человек, которые не смогли посетить мероприятие.
После конференции SAP вместе с агентами влияния поделилась видеоматериалами конференции, в первую очередь, через свои страницы в Facebook. А многие из выступлений спикеров удалось потом преобразовать в посты для корпоративного блога SAP.
Во время Sapphire SAP активно взаимодействовала со своими агентами влияния. В частности, были организованы тематические встречи инфлюенсеров с другими участниками мероприятия, а также агенты могли пообщаться с руководителями SAP и сами протестировать продукцию компании и высказать свое мнение о ней лично разработчикам.
SAP сотрудничала с инфлюенсерами и по другим мероприятиям. Например, во время подготовки к презентации нового продукта IoT компания попросила своих агентов влияния, рассказывая о готовящемся мероприятии, использовать специальный хэштег. Эта идея была настолько успешной, что хэштег попал в тренды твиттера.
Video Fruit
VideoFruit производит программное обеспечение, обучающие курсы и другие инструменты, помогающие корпорациям составлять базы контактов. Целевая аудитория VideoFruit – небольшие организации, работающие через веб-сайт.
Брайян Харрис, основатель компании, решил поэкспериментировать с гостевым блоггингом на более крупных сайтах, ориентированных на предпринимателей. Первый пост он написал для сайта Sumo.com, после чего он стал внимательно изучать аналитику, чтобы понять, есть ли польза от использования этого инструмента. Результаты были следующими: в первый же день по гостевому посту с этого сайта на VideoFruit перешли 1 086 посетителей, при том что до этого их было около 285 в день. Также 215 человек из 1086 подписались на обновления VideoFruit. Таким образом, общее количество просмотров увеличилось на 500%, а количество уникальных посетителей взлетело на целых 600%. При этом посетители в среднем проводили на странице на 8% больше времени, чем раньше, а показатель отказов упал на 6%, и 73% посетителей сайта были новыми.
Так Браян Харрис убедился, что гостевой блоггинг может быть очень полезен, как одна из форм маркетинга влияния.
American Express
American Express широко рекламируется в различных СМИ. Одним из инструментов, который они активно используют, — это маркетинг влияния в Instagram через брендированный хэштег #AmexAmbassadors.
American Express использовал эту кампанию для продвижения своих платиновых карт. В этом случае их целевой аудиторией были люди с большой покупательной способностью, в первую очередь, топ-менеджеры и руководители компаний. Главная цель компании была подчеркнуть роскошь и эксклюзивность, поэтому для продвижения выбрали селебрити и топовых insta-блоггеров.
При этом осознано выбирали агентов влияния, которые охотно демонстрируют свою роскошную жизнь в социальных сетях. Такие агенты часто путешествовали и охотно пользовались специальными привилегиями, которые им давала карта American Express Platinum.
Инфлюенсеры выкладывали посты о том, как им нравятся бонусы, которые они получают от владения этой картой. В подтверждение этому они делились фотографиями из своих поездок и мероприятий, которые они посетили: на картинках были запечатлены «закрытые» места, куда агенты влияния получили доступ благодаря платиновой карте American Express.
В то время как посты подчеркивали привилегированность владельцев этой карты, American Express продолжала работать с сотнями инфлюенсиров от настоящих звезд Instagram до микроинфлюенсеров с количеством подписчиков до 100 000. Таким образом, удалось распространить контент на людей из разных сфер деятельности, показав, что успешными могут быть представителей многих профессий.
Кортни Колвелл, руководитель OPEN Forum и глава отдела по контент-маркетингу American Express, в одном из интервью сказала: «Самое лучше в работе с инфлюенсерами – это то, что подписчики не видят за этим компанию. Для них это не навязанное нами мнение».
American Express запустила и другую маркетинговую кампанию, нацеленную на бизнесменов. Она получила название Love My Store, и её цель была продажа наклеек для витрин магазинов владельцам малого бизнеса. Для их создания была приглашена Грейс Бонни из Design*Sponge blog, при этом при разработке дизайна важно было учесть именно специфику малого бизнеса. Для продвижения товара American Express пригласила Эмили Хендерсон, телеведущую с HGTV. С ее участием была снята серия обучающих видео, в которых предпринимателям рассказывали, как эти наклейки помогут в привлечении покупателей. Эта кампания получила 5 миллионов взаимодействий в различных социальных сетях, что привело к продаже более 400 000 наклеек.
TopRank
Агентство по digital-маркетингу TopRank прибегло к помощи инфлюенсеров для продвижения своей конференции по контент-маркетингу в 2014 году. Совместно с Институтом Контент-Маркетинга компания пригласила 40 агентов влияния из этой сферы, чтобы разработать перечень советов, которые будут полезны начинающим маркетологам. Агентство TopRank использовало эти советы для создания контента на eBooks, постов в блоге и больших интервью. За основную идею для кампании взяли книгу «Алиса в Стране чудес» и превратили ее в «Страну чудес контент-маркетинга».
Если говорить о результатах, то только одних книг на eBooks было скачано около 200 000 копий, и даже спустя 3 года это издание все еще доступно и его продолжают загружать.
General Electric
Многоотраслевая американская компания GE запустила проект совместно с Lenny Letter, феминистским онлайн-изданием Лены Данэм. Главной целью этого сотрудничества стало привлечение женщин к работе в высокотехнологичной отрасли.
Центральным элементом кампании стали интервью Елены Данэм и вице-президента GE Беты Комсток. В интервью рассказывалось, как обычно складывается карьера женщин в научной отрасли и что делает GE, чтобы сделать её более привлекательной.
Одной из ключевых целей было очеловечивание больших корпораций. Для этого была снята серия рекламных роликов, призванных стимулировать молодых людей присоединиться к компании в качестве промышленных интернет-разработчиков.
GE выбрали Lenny Letter, поскольку посчитали, что это будет нестандартный способ охватить максимальное количество женщин, разбирающихся в цифровых технологиях.
Это была не единственная маркетинговая кампания, в которой GE прибегла к помощи агентов влияния из В2В. Другая кампания была разработана специально для инстаграма и посмотреть ее можно по хэштегу #GEInstaWalk. В рамках реализации этого проекта GE предложила нескольким инфлюенсерам посетить свой R&D центр и поделиться своими впечатлениями в Instagram*. В качестве агентов влияния было выбрано 6 крупных insta-инфлюенсеров и 6 супер-фанатов GE, которые смогли поделиться со своими подписчиками секретами из жизни корпорации. Всего публикации охватили 3,5 миллиона пользователей.
Time Warner Business Class
Time Warner Business Class решили использовать видео-контент со своими клиентами из малого и среднего бизнеса как часть маркетинговой кампании. Среди клиентов, принявших участие в съемке, оказались Spectrum Enterprise and Green Dot Public Schools. Цель этой кампании была подчеркнуть пользу услуг, предоставляемых Time Warner, для успешного ведения бизнеса.
На видео клиенты компании показывают, как при помощи Time Warner Cable им удалось решить свои бизнес-задачи. Каждый ролик заканчивался предложением скачать книгу "Mighty Mid-Market" («Могучий Средний Рынок»), которая подробнее рассказывала о тех идеях, которые Time Warner Business Class предложил своим клиентам. Все материалы, отснятые для этой кампании, были выложены в YouTube, Facebook* и Twitter.
PricewaterhouseCoopers
Первое, что приходит в голову при упоминании PricewaterhouseCoopers (PwC) и церемонии Оскар, — это неразбериха в прошлом году, когда Фэй Данауэй неожиданно назвал лучшей картиной года «Ла-Ла-Лэнд» вместо «Лунного света». За подсчет голосов отвечала как раз компания PwC, один из сотрудников которой и передал Уоррену Битти не тот конверт.
Однако, на протяжении 83 лет PwC выполняла эту работу практически безукоризненно. В 2016 году они даже хотели увеличить количество просмотров церемонии награждения, для чего запустили кампанию совместно с агентами влияния, у которой было три цели:
1. Увеличить количество просмотров как за счет усилий PwC, так и при помощи мероприятий, связанных с самой церемонией.
2. Переориентировать фирму на более молодую аудиторию.
3. Стимулировать сотрудников PwC на создание возбуждения вокруг премии.
За название кампании взяли брендированный хэштег #BallotBriefcase. За основу было взято путешествие портфеля, внутри которого находились конверты с именами номинантов премии Оскар 2016 года. В качестве основной платформы продвижения был выбран Snapchat. Команда PwC создала аккаунт от имени портфеля (аббревиатура PwC никогда в нем не упоминалась), который возвели в ранг кинозвезды. Через Snapchat подписчикам рассказывали о путешествии портфеля по стране. Таким образом, сам портфель стал инфлюенсером, который делился впечатлениями от посещения 6 городов и выкладывал фотографии, на который он «позирует» с сотрудниками PwC. Поскольку большинство из них – это миллениалы, то они также охотно выступали как агенты влияния и продвигали их «звездного друга». Так, чтобы встретиться со знаменитым чемоданом более 2000 сотрудников компании выстраивались в очередь. А после они отмечали друзей и коллег на фото в Instagram, Twitter и Facebook.
В случае с Twitter количество твитов, в которых упоминается этот портфель, в 136 раз превысило количество твитов, не связанных с ним, но относящихся к Оскару.
Внешние агенты влияние, отобранные для это кампании, еще больше увеличили охват.
* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
