Вначале хочу подбросить, как сейчас говорят, некий «спойлер»: мне кажется, что сходств в этой области больше, чем различий, и компания, добившаяся успеха на своем родном рынке, вполне способна адаптироваться к особенностям других стран и культур.
Я думаю, вы со мной согласитесь, что аудитория для любой маркетинговой кампании в области В2В – это в конечном счёте люди, которые приобретают что-то для своего бизнеса. При всех возможных различиях в разных отраслях и странах все дело сводится к интересу, простому человеческому интересу: если мне этот товар (или услуга) нужен, если решает какую-либо из моих многочисленных проблем, то я его (или ее) куплю, а если нет, то нет. Задача маркетинга в любом случае рассказать, почему именно ваш товар нужен потребителю или его бизнесу, в чем его отличия от товаров или услуг конкурентов, а еще лучше – сначала выяснить, в чем нуждается рынок, потребитель, а уж потом предлагать это нечто целевой аудитории (но такое происходит довольно редко).
Поэтому при сравнении методов и средств продвижения продуктов в разных странах никогда нельзя забывать основополагающие принципы маркетинга, известные нам из классических трудов и учебников. Рискну предположить, что в этой области, как в целом в сфере действия экономических законов, больше сходных черт и направлений, чем различий. Однажды директор по исследованию рынка корпорации Интел произнес при мне спорную фразу о том, что 80% успеха на рынке связано с самим товаром и лишь 20% – со всеми нашими усилиями по его продвижению и рекламе. Это, конечно, оценочное суждение, но какая-то правда в нём есть. Если товар нужен потребителю в Европе или в России, то он скорее всего найдет своего покупателя, даже если последнего попытается отпугнуть неуклюжий PR или реклама. Верьте в свою продукцию, продвигайте на рынке ее лучшие черты и те качества, которые востребованы потенциальными заказчиками, а остальное - дело техники.
Однако, и эта «техника», то есть способы и методы продвижения продукции, имеют важное значение. И они неизбежно различаются в разных странах и на разных континентах, так как сами эти страны и люди, их населяющие, могут быть, как сказал поэт, весьма «различны меж собой». Я думаю, эти различия можно условно разделить на три большие группы:
- Различия в экономическом и политическом климате;
- Различия в методах и средствах маркетинга;
- Различия в обычаях, привычках, культурных традициях.
Индекс Всемирного Банка Doing Business, как вы знаете, приказал долго жить – и не только потому, что при его составлении было допущено, как считают многие, беспрецедентное лоббирование, но и потому что объективно оценить разницу в ведении бизнеса в разных странах действительно очень сложно. Здесь одними индексами не обойтись, нужны экспертные оценки, наблюдения и суждения. Евросоюз и Россия принадлежат, к сожалению, к группе стран с низкими темпами роста экономики. За последние 10 лет ВВП Евросоюза возрастал примерно на 1,5% в год, а в России – менее 1%, а в целом по миру эти темпы составили примерно 3,5%. Такое неспешное развитие, однако, вызвано разными причинами – в Евросоюзе есть эффект высокой базы (ВВП на душу населения в странах ЕС раза в три выше, чем в России), а в России это связано как с низкой покупательной способностью населения, так и с недостаточным уровнем инвестиций (20-22% ВВП), что в свою очередь вызвано (это моё оценочное суждение) плохим деловым климатом в стране. Россия – это настоящий emerging market, то есть в прямом переводе формирующийся рынок. Законодательство в России неустойчивое, условия ведения бизнеса постоянно меняются, есть высокие коррупционные риски, роль государства и силовых структур в экономике постоянно растёт, а перспективы экономического развития страны, на мой взгляд, не ясны. Все это приводит к тому, что горизонт планирования бизнеса в России, очень краток. Прибыль в стране надо получить здесь и сейчас, а до завтра… надо ещё дожить.
Что это означает для В2В маркетинга? Да прежде всего то, что в сердцевине маркетинговой компании в России, на мой взгляд, не должны лежать долгосрочные выгоды от покупки той или иной продукции или услуг. «Сотрудничество с нами даст вашей фирме немедленный эффект» (ну, через год, ну через два) – вот главная суть успешного В2В мессенждинга, если можно так выразиться. Один известный иностранный инвестор как-то сравнил ведение бизнеса в России с заплывом в бассейне с акулами, наполненном серной кислотой. С одной стороны, для российских компаний это может показаться хорошей новостью: если уж мы в такой среде выживаем, то уж в более комфортных условиях мы… ууух! Хочу тем не менее предостеречь от излишнего оптимизма: серной кислоты на Западе, конечно, поменьше, но акулы плавают и ещё какие. Иными словами, деловое законодательство в Европе стабильное и очень детально разработанное (хотя и отнюдь непростое), но конкуренция в странах ЕС не меньше, а иногда и жёстче, чем в России. Если только вы не обладатель какой-то уникальной продукции или бизнес-идеи, ваша рыночная ниша уже скорее всего занята и вам надо вступать в непростую конкурентную борьбу. И здесь маркетинг в Западной Европе играет гораздо большую роль, чем в России, где победа в конкурентной борьбе зачастую достигается совсем не маркетинговыми средствами.
В Европе в области В2В доказывать преимущества своей продукции приходится, опираясь на факты, тесты, индикаторы, а не на эмоции или «удачные» маркетинговые трюки. Даже упор на низкую цену своей продукции не всегда помогает. Сообщать о себе ложные или преувеличенные сведения не только бесполезно, но и опасно – у ваших конкурентов наверняка есть хорошие адвокаты, а судебная система там работает медленно, но эффективно. Но что же делать, если ваша продукция по каким-то параметрам уступает продукции конкурентов, а снижение цены не даёт результата? Ответ на этот вопрос зависит, конечно, от вида продукта; в области высоких технологий, например, существуют многочисленные тесты, так называемые бенчмарки. Их великое множество, и если вы уступаете по одному из них, то можно выбрать другой или другие, и сделать упор в своей коммуникации именно на них. Репутация марки, брэнда имеет на Западе в целом большее значение, чем в России, эта репутация зарабатывается годами, но этим в Европе неизбежно придётся заниматься, и вкладывать немалые деньги в маркетинг и PR. В России такие вложения относятся к долгосрочным, а значит к неприоритетным, в основном из-за очень близкого горизонта планирования, о чем я уже говорил ранее. Поэтому, кстати, и торговые марки отечественной продукции меняются как в калейдоскопе.
В любой стране мира личные связи имеют важное значение для бизнеса. В любой. Но в России особенно. В Западной Европе невозможна такая фраза гендиректора: «Мне маркетинг и PR не нужны, в моей фирме работает племянник губернатора». Во всех крупных и многих некрупных фирмах на Западе приняты так называемые Кодексы поведения, которые требуют полного отказа от конфликта интересов, ежегодно заверяемого собственноручной подписью. Поэтому, такому несчастному племяннику на Западе будет трудно устроиться на работу в фирму, работающую, например, с госзаказами.
В 90-е годы я со стороны иностранного вендора работал с российскими дилерскими компаниями, старался по мере сил помогать развитию их бизнеса. Один руководитель такой компании на мой вопрос: что вы делаете в области маркетинга? - ответил просто: - «Я такими глупостями не занимаюсь». Другой лениво махнул рукой: «Да там девочка у меня сидит, что-то делает, дочка нашего финдиректора». Надеюсь, что такие ответы остались в прошлом. Уже в нулевые российские компании почувствовали, что маркетингом и PR придется заниматься, есть у тебя связи в местном руководстве или нет. Именно в том, какое значение придается маркетингу в большинстве компаний и состоит главное отличие европейского подхода от российского.
В области же средств и методов маркетинга и PR различий гораздо меньше. Никто не отрицает и в России, и на Западе необходимости продвижения своего бренда в социальных сетях и интернет-рекламы в целом. Реклама на телевидении стоит дорого, хотя в России гораздо дешевле, чем в Европе, но все равно телеролики лучше подходят для зубной пасты, чем для промышленного оборудования; бумажные издания почти никто не читает, хотя на Западе публикация рекламного объявления в Financial Times или в Frankfurter Allgemeine может сильно добавить к престижу вашей марки. Не уверен, что такой же эффект можно получить, публикуя брендовую рекламу в Ведомостях или Коммерсанте, но, возможно, я ошибаюсь. Тем не менее в области В2В маркетинга никто и нигде не отменял важность прямого контакта с заказчиками. Семинары, конференции, если они имеют интересный для заказчиков контент, работают прекрасно как в России, так и в Западной Европе. На воркшопы редко приходят первые лица компаний, в силу занятости и в силу того, что содержание докладов в основном имеет технический характер, а первые лица. что у нас, что на Западе, как правило, не очень-то разбираются в технологических тонкостях. В нулевых годах одна иностранная корпорация, где я работал директором по маркетингу в России и странах СНГ, проводила в четырех крупнейших странах Европы и в России исследование, имевшее целью определить, каким источникам информации (и людям) доверяют директора крупнейших корпораций. Для Западной Европы ответы были ожидаемы: тамошние директора испытывали доверие к деловой прессе и черпали информацию в отраслевых изданиях, точнее в их интернет-версиях, доверяли своим техническим экспертам, нередко посещали отраслевые конференции и выставки. Для России картина носила несколько парадоксальный характер: выяснилось, что российские руководители не доверяли никому и ничему. Прессу считали лживой, а PR ругательным словом. В большинстве случаев, надо отдать им должное, они ничего и не читали, а телевизор смотрели редко, в конференциях и прочих глупостях участвовали только в случае, если надо было поговорить с некоторыми чиновниками или потенциальными заказчиками. Поэтому в России, если решение о закупки принимает лично первое лицо компании, задача продавцов существенно усложняется.
И здесь я плавно перехожу к третьей группе различий – в области обычаев, привычек, культурных традиций, то есть того, что многие называют «национальным менталитетом». Гендиректора российских предприятий, которые, как я только что рассказывал, стараются не показывать, что они кому-то доверяют, отнюдь не одиноки: стремлением не дать себя обмануть одержима большая часть населения России. Регулярно проводимые исследования показывают, что в России уровень доверия не только к правительству, но ко всему остальному: рекламе, СМИ, правоохранительным органам, бизнесменам, соседям по даче и т.д. – один из самых низких в мире. Один наш известный экономист высказал гипотезу о том, что, если бы уровень доверия в России был бы таким же, как, например в Швеции, темпы экономического роста в России были в 1,5 раза выше. Очень может быть, а пока мы имеем то, что имеем. Как же, так сказать, растопить лёд недоверия? Хороший метод – истории успеха. Если ваша продукция себя прекрасно проявила в одном проекте, вполне вероятно, что она будет эффективной и в другом. Успех рождает успех – эта английская народная мудрость вполне действует и в России.
Как в Западной Европе, так и в России, люди не любят назойливую, залихватскую, слишком хвалящую саму себя рекламу или PR-материалы. Один маркетолог в Германии мне говорил: «Не надо нам, немцам, ничего навязывать, дайте нам факты, а мы сами во всём разберёмся». Поэтому, как мне кажется, в Европе лучше явно и откровенно не выказывать любовь к своей компании и продукции, а относиться к этому вопросу (так сказать, к себе любимому) с лёгкой иронией и добродушной усмешкой. В этом смысле российское чувство юмора, я опять высказываю личное мнение, близко к европейскому.
И тем не менее – о национальных особенностях забывать нельзя. В России, например высока доля мусульманского населения, и, если вы делаете публичную рекламу, это необходимо учитывать. Лет 10 или больше назад одна известная корпорация решила дать рекламу своих серверов с помощью мало относящейся к компьютерам картинки: на ней был изображён ряд чёрных деловых ботинок, а рядом с ними довольно модные кроссовки. Подпись под картинкой гласила: «Мы – не такие, как все» (или что-то в этом роде). Отдел Ближнего Востока сразу эту рекламу забраковал: все, что угодно, только не обувь, - сказали тамошние специалисты и были правы: обувь в этих странах – не положительный атрибут, а скорее наоборот. По такой же причине, возможно, перестраховываясь, мы в России от этой картинки также отказались. А вот, картинка, где белый бегун вырывается к финишной ленточке из толпы чёрных спортсменов по недосмотру проскочила, но, слава Богу, ее быстро сняли. Не к месту такое, даже в России, а в странах Западной Европы тем более. Если в отношении неприятия расизма позиция бизнес-сообщества везде практически одинакова, то в отношении к секс-меньшинствам такого сказать нельзя. Последний скандал с PR Вкусвилла (хотя он относился к В2С коммуникациям) это наглядно показал. Если, например, вы будете делать упор в PR на то, что в совете директоров вашей компании большинство составляют женщины и представители ЛГБТ-сообщества, я не думаю, что в России это по достоинству оценят, а вот в Западной Европе – это серьёзный плюс к вашему имиджу. То же самое касается и благотворительности, отношение к ней в России меняется в лучшую сторону, но не так быстро, как хотелось бы. Приведу пример. В центральном маркетинге одной международной корпорации созрела идея продвигать свою продукцию с помощью месседжа о том, что из каждого доллара, заработанного этой компанией, несколько центов пойдёт на борьбу с голодом в Африке. В Европе эта идея нашла положительный отклик, а в России нет. Местный отдел маркетинга по этому поводу написал что-то невнятное: мол, Африка далеко, а в самой России тоже полно нерешенных проблем. Решили этот месседж пока не использовать, до лучших времён.
Что же ещё, кроме хороших черт, производительности и эффективности, например, можно продвигать в области В2В маркетинга в России и в Европе? Можно ли делать упор на ценовые факторы, на value for money, то есть говорить, что наша продукция - лучшая для вас за ваши же деньги? Конечно, фактор цены и различных уловок и заманок, с этим связанных, имеет значение на любом рынке, но в России, на мой взгляд, он играет гораздо более важную, и не всегда позитивную, роль. В Западной Европе, я сужу по Германии, в отличие от стамбульского базара за счет больших скидок в В2В маркетинге можно вряд ли кого-либо увлечь или убедить. Наоборот, большие скидки, например на количество закупаемого товара, могут вызвать обратную реакцию: отпугнуть, а не привлечь. Если компания-продавец дает большие скидки, то цепкий ум немецкого покупателя начинает подозревать, что с этой компанией что-то не то: то ли она до того завысила свои цены и теперь пытается привести их к нормальному рыночному уровню, то ли вообще находится на грани банкротства и готова продать что угодно по любой цене. Смею утверждать, что в области В2В продаж чего угодно (от услуг по консалтингу до недвижимости) давать большие скидки или большие рибейты в Европе просто не принято. Если вы закупаете для своей фирмы, например, автомобили для сотрудников, то на скидку более 5-10% рассчитывать не приходится, всё уже учтено в цене. Соответственно, заявлять в маркетинге: при покупке двух машин, третья – бесплатно, не имеет никакого смысла. И уж тем более нельзя прибегать к «хитромудрым» уловкам, как это нередко делают в России: например, одна фирма, правда в 90-е годы, предлагала в рекламе мощный копировальный аппарат без автоподатчика документов, зато дешевле конкурентов. На вопрос клюнувшего на такую рекламу заказчика: так он же, аппарат не будет работать без автоподатчика на полную мощность? – представитель продавца только хитровато улыбался. Я думаю, таким маркетингом в Европе можно только сильно подпортить свою репутацию.
В заключение хотел бы поделиться некоторыми соображениями о работе с журналистами и прессой в разных странах. В течение долгих лет я был официальным, авторизованным спикером, которому с благословения больших корпораций дозволялось общаться с журналистами. И хочется признать, что различия в общении с прессой в разных странах конечно же есть. Известно мнение о том, что, когда фирма представляет новую продукцию, французские журналисты спрашивают, как ее можно применить, немецкие – о том, как она устроена, а английские о том, что с ней не так. Конечно, каждое обобщение односторонне, но хочу подтвердить, что британские журналисты действительно отличаются развитыми саркастическими способностями и обожают поставить спикера в тупик, а немецкие откровенно скучают, если в презентации нет интересных технических подробностей. Но с теми и другими общаться интересно и полезно. А с российским журналистами вообще, как правило, разговаривать одно удовольствие. Может быть вследствие того, что я был представителем крупных и уважаемых корпораций, отношение к моим словам и ответам было заинтересованное и в целом положительное. Но и тут надо держать ухо востро, многие из журналистов сами заканчивали физтехи и физматы и совершенно не терпят поверхностных или шапкозакидательских презентаций. Во всех странах, но в России как-то особенно, из журналистской среды обычно выделяются гуру, этакие маститые работники пера, которые получили определённую известность, возможно заслуженную, и на этом основании, видимо, относятся к представителям компаний с лёгким презрением и здоровой иронией. Возможно, мне везло, но я работал в компаниях, которые никогда не платили журналистам за статьи о себе и о своей продукции. И мне кажется, что деловая репутация таких компаний от этого никак не пострадала, а только выиграла.
Что же – пора подвести итоги. Возможно, вы согласитесь со мной, что «спойлер» в начале был близок к истине: маркетинг в разных странах, таких различных, как например, Россия и, скажем, Швейцария, опирается на общие законы, а в основе успеха на рынке лежит прежде всего отличное знание своей продукции и положительных черт своей компании. Именно при упоре на свои достоинства можно добиться успеха в бизнесе, да и в жизни, пожалуй, тоже. Опираясь на факты, исследования, расчёты, легче и продуктивнее вести работу – что в области маркетинга, что в области PR. И тем не менее деловой климат, приоритеты и менталитет бизнес-сообщества в странах Европы, в особенности Западной, с одной стороны, и в России, с другой, во многом отличаются, и эти отличия, законодательные или культурные, следует обязательно учитывать при планировании и осуществлении маркетинговых и PR-компаний.
Посмотреть видео выступления Алексея Игельстрома на IV B2B Communication Forum 2021.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
