Хороший контент формирует в памяти аудитории положительные ассоциации с вашим брендом, которые впоследствии будут влиять на принятие решения о покупке. Когда ваша аудитория будет готова приобрести то, что вы предлагаете, она будет опираться на те знания и ассоциации, которые вы смогли создать за годы маркетинговой деятельности.
Аудиторию можно разделить на группы согласно разным этапам взаимодействия с брендом: от тех, кто ничего не знает о вашей компании и даже не подозревает, что у них есть потребность в этом продукте/услуге, до тех, кто является постоянными клиентами и приверженцами вашего бизнеса.
На протяжении всего времени взаимодействия вы должны влиять на свою аудиторию. Но что на самом деле означает «влияние» в этом контексте? Вот несколько рекомендаций, как построить успешную коммуникацию и создать качественный контент.
1. Сосредоточьтесь на создании первого впечатления
Вы не сможете ни на кого повлиять, если не привлечете внимание. Но привлечь его гораздо сложнее, чем вы думаете: большинство интернет-пользователей тратят не более 15 секунд на просмотр страницы, прежде чем перейти дальше.
Так что постарайтесь сделать все возможное, чтобы ваши заголовки выделялись, цепляли. Сосредоточьтесь на макете оформления, чтобы сделать дизайн понятным и в то же время привлекательным для аудитории. И помните, что главную новость или предложение вашей компании лучше всего разместить в самом начале страницы.
2. Используйте социальные доказательства
Люди склонны доверять и следовать тому, что делают и одобряют другие, поэтому социальное доказательство (social proof) — это мощная поведенческая концепция и важный аспект влияния.
Исследования, показывающие, что ваши коллеги уже вносят изменения в свой производственный процесс, подтолкнут вас к действию, заставят последовать их примеру. Неприятие потерь — важное понятие в поведенческой психологии, согласно которому потенциальные потери мотивирует людей больше, чем потенциальные выгоды.
3. Упрощайте контент
Если вы вложили много усилий и финансовых средств в обширное исследование, возникает соблазн сообщать о результатах везде. Поборите это искушение: чем больше сообщений вы адресуете своей аудитории, тем меньше вероятность того, что они будут восприняты и поняты.
Старайтесь сделать свое сообщение простым, убедитесь, что ваш контент складывается в единое повествование, которое ваша аудитория легко воспримет.
4. Будьте осторожны с призывами к изменениям
Зачастую мы просим B2B-аудиторию делать значительные инвестиции (например, в новые технологии) или вносить изменения (например, ставить амбициозные цели с нулевым результатом).
Питер Саловей, президент Йельского университета и создатель концепции эмоционального интеллекта, утверждает, что сообщения должны варьироваться в зависимости от того, как, вероятно, будет воспринято предлагаемое изменение. Если ваша аудитория, скорее всего, сочтет это изменение безопасным, вы можете подчеркнуть все связанные с ним выгоды. Но если они считают это рискованным, сосредоточьтесь на опасностях бездействия.
5. Помните о «проклятии знания»
Многие руководители настолько погружены в свое корпоративное видение, что им трудно мыслить с точки зрения тех, кто не настолько осведомлен о «внутренней кухне» их компании. Они транслируют сообщения, которые аудитория просто не может понять, потому как не обладает достаточным опытом в этой сфере и не знает всего контекста. Это известно как «проклятие знания», и оно повсюду встречается в B2B-контенте.
Чтобы избежать этой ловушки, умейте слушать. Поставьте себя на место своей аудитории и стройте свой контент вокруг того, что знают они, а не того, что знаете вы.
6. Не бойтесь повторяться
Требуется время, чтобы стать влиятельным, и вам, возможно, придется повторяться, чтобы создать прочную связь между вашим брендом и вашим месседжем.
Профессор Гарварда Джон Коттер обнаружил, что люди, пытающиеся что-то изменить, обычно недооценивают необходимую частоту сообщения примерно в 10 раз: они говорят об изменениях в 10 раз меньше, чем нужно, чтобы аудитория их восприняла. Даже если вам кажется, что это звучит скучно, помните, что повторение необходимо для формирования желания и стимула к переменам.
7. Применяйте принцип дефицита
Принцип дефицита — это идея, согласно которой возможности ценятся именно тогда, когда их доступность ограничена. B2C-маркетологи используют принцип дефицита, делая ограниченное по времени предложение или, в онлайн-розничной торговле, показывая, что на складе осталось лишь несколько товаров и скоро они могут закончиться.
В B2B-контексте маркетологи могут применять принцип дефицита, создавая эксклюзивный контент. Люди, которые чувствуют, что получают доступ к конфиденциальной информации, будут ценить этот контент больше, чем контент, который широко доступен. Вот почему некоторые компании скрывают информацию от основного потока аудитории, чтобы построить и поддерживать отношения с небольшим кругом наиболее значимых клиентов.
8. Используйте принцип взаимности
Одной из сильных сторон интеллектуального лидерства является принцип взаимности: основная мысль заключается в том, что мы чувствуем себя обязанными отвечать взаимностью на подарки и оказывать услуги в ответ. Бренд ведет себя доверительно по отношению к своей аудитории, и она отвечает тем же.
Вот почему такой контент, обладающий большей ценностью и самобытностью, воспринимается как подарок, и когда он выполнен качественно, он больше похож на доверительный диалог, чем на рекламную кампанию.
_______________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
