Оценка эффективности PR-детальности стала подробно изучаться в начале 1990-х и претерпела ряд изменений за последнее время. В июне 2010 года, в Барселоне, исполнительные директора по связям с общественностью из 33 стран пересмотрели основные ROI в сфере коммуникаций и установили семь «Барселонских принципы»:
- Постановка и оценка целей – важные элементы оценки PR-деятельности.
- Стоит измерять влияние PR на бизнес, а не результаты одной кампании.
- Эффективность бизнес-результатов может и должна быть оценена всегда, когда это возможно.
- Медиаизмерения требуют количественных и качественных методов.
- Оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций не является методом оценки PR-деятельности.
- Социальные сети нужно измерять наравне с каналами СМИ.
- Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными и проверяемыми.
Эти принципы оставались неизменными до 2015 года, пока Международная Ассоциация по оценке и измерению эффективности в области коммуникаций (AMEC) не внесла небольшие корректировки в «Барселонские принципы» и они не стали носить приставку «2.0». В 2020 году специалисты по связям с общественностью решили пересмотреть некоторые принципы, опираясь на новые вызовы в сфере коммуникаций. Обновленные «Барселонские принципы 3.0» объясняют, какие показатели эффективности должен использовать современный PR-специалист, чьи функции уже давно вышли за рамки работы с традиционными СМИ.
Принцип №1: Ставьте измеримые цели при планировании коммуникации, оценке и измерении кампании.
Большинство PR-профессионалов сначала разрабатывают свои планы и только потом выясняют, каких целей они хотят добиться. Но важно изначально понимать, ЧТО вы измеряете, КАК вы планируете это измерять и, наконец, ПОЧЕМУ это важно измерять?
AMEC рекомендует использовать систему оценки SMART для ответов на вышеперечисленные вопросы. Например, вместо простой цели «Вовлечь аудиторию миллениалов» поставьте цель «Мы хотим увеличить на Х% упоминания компании в социальных сетях к ХХ году с Х количеством сообщений».
Принцип №2: Оценка и измерение эффективности должны включать итоги, результаты и потенциальные изменения
В данном случае упор делается именно на потенциальные изменения, которые могут произойти в результате коммуникаций. Попробуйте проанализировать вместе со своей командой изменения в поведении потребителей и ответить на вопрос «Так, и что в таком случае дальше?». Может, вам стоит увеличить количество баннеров? Сделать рассылку? Провести мероприятие? Отвечая на эти вопросы, вы снова попадаете на стадию планирования.
Принцип №3: Результат и возможные сферы влияние должны быть определены для стейкхолдеров, общества и прочих организаций
Иногда PR-профессионалы сосредоточены на одной идее или аудитории, забывая, что коммуникация должна быть разработана для каждой из целевых групп. Например, может быть именно участие в номинации «Лучший работодатель» в Forbes даст компании позитивный отклик у работников и поможет удержать их на рабочем месте? Подумайте, как можно достичь этой цели, на этапе планирования.
Принцип №4: Оценка и измерение эффективности коммуникаций должны включать в себя качественные и количественные методы
Количество имеет значение. Но также важно оценивать качественные показатели. Вместо того, чтобы оценить результат кампании в 1000 сообщений от пользователей, копните глубже и попробуйте посчитать, сколько журналистов поделилось вашей ссылкой в социальных сетях. Вот ещё примеры оценки кампании: вовлеченность читателей в прочтение материала, интерес со стороны журналистов, тональность публикаций, share of voice.
Принцип №5: Оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций не является методом оценки PR-деятельности
Это один из самых обсуждаемых принципов, однако, он уже давно потерял свою актуальность. Принцип не принимает в расчет целевые аудитории кампании, не имеет согласованной методологии, не отражает реальные цели кампании, да и в целом PR – это не только про media relations.
Принцип №6: Оценка и измерение эффективности коммуникации включает как онлайн, так и офлайн каналы
Это означает, что PR-специалисты должны оценивать кампанию в совокупности, учитывая все мероприятия в рамках кампании. Главная цель – сделать так, чтобы как можно больше людей услышали и увидели ваше сообщение, и сегодня это может быть сделано посредством множества каналов. Убедитесь, что вы рассказываете целостную историю, потому что у кампании и целевой аудитории может оказаться больше, чем одна точка соприкосновения. Подумайте, какие инструменты вам понадобятся, кому из команды какой инструмент будет доверен, на каких этапах вы будете оценивать эффективность кампании.
Принцип №7: Измерение и оценка коммуникации основаны на целостности и прозрачности, чтобы стимулировать обучение и понимание
Последний принцип подчеркивает важность обмена вашей методологией и полной прозрачности, когда дело касается оценки PR-кампании. Важно распознать любые потенциальные предубеждения – будь то предвзятость коллег, клиента или даже анализа данных. Даже у искусственного интеллекта есть свои предубеждения, так что поставьте перед собой задачу быть честным. Что означает прозрачность?
- Будьте готовы отвечать на вопросы
- Заранее предупредите руководство и коллег, что не все результаты могут оказаться положительными
- Сообщайте о промежуточных результатах руководству
- Работайте сообща и ничего не утаивайте от других смежных департаментов, которые могут повлиять на кампанию в целом
Конечно, такой план не внедряется и не применяется одним днем, но он поможет не только приблизить вашу компанию к международным стандартам, но и повысить ваши личные компетенции как профессионала.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
