В рамках PR Talk, организованного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications, практикующие PR-специалисты обсудили главные тренды коммуникаций в регионах в 2025 году. В дискуссии приняли участие Дарья Лапшина, аккаунт-директор агентства Comunica, автор TG-канала «Птички в голове», Любовь Акимова, директор PR-агентства «Март», автор TG-канала PR-отдел, Анастасия Журавлёва, заместитель генерального директора по внешним коммуникациям TOO «Railways Systems KZ». Дискуссию модерировала Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства FRC.
Локальный контекст – основа успешной стратегии
Один из главных трендов – адаптация коммуникационных стратегий под специфику региона. Для эффективного продвижения важно учитывать местные особенности и говорить с аудиторией на одном языке.
«Если хочешь работать в регионах, заходи с местной повесткой. Мы наконец-то перестали навязывать свое московское величие и начали разговаривать с людьми», – подчёркивает Дарья Лапшина.
«У меня был запрос за две недели организовать пресс-тур федеральных изданий в Якутию на два дня. Нам удалось это сделать, и когда мы организовывали с помощью местных локальных подрядчиков ужин, то для них это было до такой степени интересно, что наш подрядчик пригласила местных 5-6 блогеров, которые затем разместили у себя посты. А потом мы работали с каждым регионом: Сахалин, Алтай, Якутия, Бурятия, и в каждом из них нас поддерживали местные СМИ, потому что это локальная повестка, которая интересна», – делится своим опытом Дарья.
Анастасия Журавлёва подчёркивает, что региональные специалисты становятся более заметными: «Россия – не Москва, Москва – не Россия. Мы наконец-то начали слышать друг друга».
По её словам, сейчас мнение региональных специалистов приобретает всё большую значимость в профессиональном сообществе.
«За последние два года мы увидели, как расширилось комьюнити региональных пиарщиков. Если раньше главные спикеры были преимущественно из Москвы, то сейчас мы наблюдаем активную жизнь наших региональных коллег», – добавляет Анастасия.
Консерватизм в региональных коммуникациях
В регионах наблюдается осторожность в освоении новых инструментов, а традиционные подходы часто воспринимаются как единственно возможные.
Анастасия Журавлёва отмечает, что во многих небольших городах коммерческая коммуникация по-прежнему сосредоточена на классических медиа, а digital развивается медленнее:
«В регионах всё ещё довольно часто, особенно если это маленькие города, не миллионники, мы наблюдаем коммерческую коммуникацию в классических медиа. Digital развит меньше – не хватает смелости, авантюризма и креатива. Мы сталкиваемся с тем, что в регионах боятся экспериментов. Даже успешные федеральные кейсы вызывают настороженность – «А у нас так не принято». Эта установка мешает развитию коммуникаций и внедрению инновационных решений», – добавляет она.
Скептическое отношение к новым инструментам связано с глубоко укоренившимися представлениями о том, что «у нас так не делают».
«Если так можно выразиться, то связано это с тем, что есть традиционная установка: «У нас так не делают», «У нас так не принято». Это какая-то системная боль, которая присутствует не только в России, но и в странах СНГ», – поясняет Анастасия.
В отличие от столицы, в регионах личные и телефонные контакты остаются основным инструментом работы с медиа.
«Если в Москве мы уже фактически перестали общаться по телефону, то общаясь с регионами, это обязательно нужно делать. Ты должен взять телефон и, как в старые добрые времена, всех обзванивать по списку. Только тогда тебя будут слушать, а не просто отправлять тебе прайс-лист в ответ на твой пресс-релиз», – подчёркивает Дарья Лапшина.
«В регионах телефонные и голосовые коммуникации превалируют. Нужно быть к этому готовым», – соглашается Анастасия Журавлёва.
Государственные структуры в регионах играют значительную роль в формировании информационной повестки.
«Зачастую именно местная власть диктует нормы и условия того, как должны выглядеть коммуникации. В B2B-секторе это особенно заметно», – подчеркивает Анастасия.
Смещение PR в сторону HR
Конкуренция за кадры будет усиливаться, особенно в промышленных регионах. Любовь Акимоваотмечает, что традиционные подходы к позиционированию предприятий должны учитывать этот фактор: «Мы сейчас, даже если ведём паблики в социальных сетях, пишем о том, какое это классное предприятие, не с точки зрения экологии или ESG, а с точки зрения кадровой политики».
«Сейчас идёт борьба не только за клиентов, но и за людей. Кадровый голод усиливается, а когда в страну вернутся международные компании с их выстроенной корпоративной культурой, ситуация станет ещё сложнее», – подчеркивает она.
«Необходимо не только привлекать новых сотрудников, но и создавать внутрикомандную культуру. В регионах корпоративная культура часто остаётся на уровне 2005 года. Это нужно менять, иначе мы эту схватку проиграем сразу. Об этом уже нужно говорить», – дополняет Анастасия Журавлёва.
Лидеры мнений в регионах и работа с блогерами
В условиях ограниченного количества федеральных инфлюенсеров важную роль начинают играть локальные лидеры мнений.
«Мы берем местных лидеров – стилистов, дизайнеров, специалистов, и привлекаем их к нашим экспертным статьям. Таким образом удается зайти в местные СМИ», – делится Дарья Лапшина.
В отличие от федерального рынка, работа с блогерами в регионах требует особого подхода.
«С блогерами работают, но их мало. Например, застройщик хочет интеграцию, но в Москве блогеры продвигают жилые комплексы, а в регионах это сложнее. Кого привлечь? Как вписать в контент? Блогеров такого федерального уровня в регионах гораздо меньше и повестка идет с отставанием», – поясняет Любовь Акимова.
Возвращение офлайн-мероприятий
Несмотря на цифровизацию, офлайн остаётся важным инструментом коммуникации в регионах.
«События, которые в Москве уже считаются устаревшими, в регионах могут приносить отличные результаты. Пресс-завтраки, круглые столы и даже традиционные конференции – всё это работает, если правильно адаптировать темы для аудитории», – делится Любовь Акимова.
Анастасия Журавлёва отмечает: «Локальные мероприятия – это лучший инструмент для выхода на региональные рынки. Мы наблюдаем, как международные компании заходят в регионы именно через ивенты. Для них это простой и понятный способ представить себя местной аудитории».
Она добавляет: «Если в Москве журналистов не собрать на пресс-конференции, то в регионах этот формат всё ещё работает. Пусть в меньших масштабах, но пресс-завтраки, пресс-ланчи – актуальны. Главное – найти тему для знакомства с первым лицом компании».
«Не всегда мероприятия проводятся только для медиа. Книжные клубы, тематические ланчи, лекции – всё это популярно. В регионах есть стремление к объединению, к общности, в том числе вокруг значимых событий, как, например, Дягилевский фестиваль в Пермском крае», – подчёркивает Любовь Акимова.
Локальные бренды начинают использовать экскурсионные маршруты для вовлечения аудитории и продвижения.
«Появляется запрос на экскурсии, на какие-то локальные небольшие выставки. В Перми очень развита тема с микроисторическими экскурсиями: ходим по одному кварталу и смотрим, что происходит. Этот запрос подхватили компании, которые делают свои экскурсионные маршруты, но связанные с PR своей организации», – добавляет Любовь.
Запоздалая реакция и новые форматы медиа
Дарья Лапшина отмечает, что в регионах компании только начинают осваивать новые форматы коммуникации:
«5-7 лет назад я запустила подкаст о PR в Пермском крае. Сейчас, спустя годы, это дошло до блогеров, компаний. Они стали думать о том, чтобы начать делать свои подкасты».
«Что из федеральной повестки сегодня нашло отражение в пермских СМИ? Проблемы у “Светофора”. PR-специалисты, медиа рассуждают о возвращении брендов, о том, как будет выстроена работа, об аренде площадей в торговых центрах, о каких-то коммуникациях в этой среде. Что в регионах? Нет, не слышали», – соглашается Любовь Акимова.
Медленный темп работы в регионах
В регионах требуется больше времени для выстраивания доверительных коммуникаций.
«Когда заходишь в регион, сначала слушай, потом делай. Иногда это занимает месяцы или даже годы. Если вы PR-специалист, который много лет проработал на федеральном рынке, вам точно придется свою скорость где-то в 3, а то и в 4 раза поубавить», – объясняет Анастасия Журавлёва.
Дарья Лапшина соглашается: «Одна из сложностей, примерно такая же, как и заход в регион – договориться со своим ключевым заказчиком, что надо подождать. И это именно потому, что в регионах путь неспешный, и мы должны делать всё медленнее».
Как изучать регион перед запуском кампании?
Перед стартом кампании важно провести исследование и понять, какие темы волнуют местную аудиторию.
«Мы всегда начинаем с аналитики – изучаем медиапотребление, проводим опросы, анализируем популярные паблики и СМИ. Важно не просто зайти с федеральной повесткой, а понять, чем живет регион», – рассказывает Дарья Лапшина.
«Если хочешь узнать, чем живет регион, иди в сферу услуг. Официанты и бармены расскажут больше, чем интернет. Они лучше кого-либо другого объяснят, что и как работает в их городе или регионе», – делится своим опытом Анастасия Журавлёва.
Что важно учитывать в региональных коммуникациях?
- Ориентацию на локальную специфику, отказ от «москвоцентризма» в PR-стратегиях
- Формирование и поддержку региональных комьюнити
- Развитие HR-коммуникаций для привлечения и удержания кадров
- Использование офлайн-активностей в качестве эффективного PR-инструмента
- Внедрение новых форматов контента с учетом потребностей аудитории
Региональные коммуникации становятся более самобытными и независимыми. Компании, готовые учитывать специфику местного рынка, будут эффективнее выстраивать диалог с аудиторией и достигать своих бизнес-целей.
Читайте обзор второго PR Talk о трендах в корпоративных коммуникациях.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
