Темой мероприятий в B2B завершилась серия эфиров PR Talk коммуникационного агентства Fresh Russian Communications. В дискуссии о трендах, форматах и барьерах в организации мероприятий приняли участие Наталья Аксенова, руководитель и основатель PR-агентства PR FOR SPEAKERS, Софья Якимова, эксперт по промышленному маркетингу, Юлия Магась, основатель коммуникационного агентства PReach, Максим Гунишев, руководитель отдела маркетинга и PR группы SRG, и Евгения Валяева, PRD News Media Holding. Модерировала мероприятие Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства FRC.
Как проходили мероприятия в B2B в 2024 году
Спикеры отметили общий рост количества мероприятий в B2B-сегменте. Так, в нефтегазовой отрасли у каждой компании и производителя есть свое мероприятие. Несмотря на то, что это отличная возможность встретиться с новыми клиентами и партнерами, дефицит времени не позволяет посетить все ивенты сразу.
Популярность мероприятий и рост их количества приводят к возникновению целых комьюнити. На фоне переизбытка качественные комьюнити, где участники могут обмениваться опытом и инсайтами в уютной дружеской атмосфере, начинают уступать сообществам, которые привлекают непрофильных экспертов и аудиторию, например, психологов или нутрициологов.
«PR-специалистам необходимо тщательно отбирать мероприятия и сообщества, т.к. предложений на рынке много, но не все они дают качественную аудиторию», — говорит Юлия Магась.
Другая проблема, с которой столкнулись многие компании — платное участие для спикеров. Организаторы смотрят не на тех экспертов, которые могут поделиться знаниями, а на тех, кто может оплатить свое участие. У таких спикеров, как правило, в приоритете стоит не обмен опытом, а увеличение продаж.
Однако спикеры назвали и позитивные тенденции, например, стремление компаний из разных сфер к партнерствам и коллаборациям в виде совместных мероприятий, экскурсий, стендов на выставках и т.д. В качестве примера, Юлия Магась назвала конференцию «Курсовая» Альфа-Банка и RB.ru, которая была ориентирована на студентов и смогла привлечь внимание интерактивными элементами в виде зачеток и студенческих билетов. Такие «фишки» создают дополнительные впечатления, что стимулирует участников делиться контентом в социальных сетях.
Медиа в целом могут стать отличным партнером для B2B-мероприятий, т.к. они помогают выстраивать диалог между организаторами и аудиторией. Евгения Валяева раскрыла обратную сторону и рассказала, какие преимущества получают СМИ от участия в мероприятиях. News Media Holding для продвижения своего бренда и медиа-продуктов принимал участие в крупных мероприятиях (ПМЭФ) и в более таргетированных ивентах (Baltic Weekend и Национальный рекламный форум АКАР). Благодаря этому удалось повысить МедиаИндекс и наладить контакт со стейкхолдерами.
«Медиа — это не только про новости, но и про выстраивание эффективных коммуникаций с партнерами и другими участниками рынка», — подчеркивает Евгения Валяева.
Также все спикеры отметили, что мероприятия стали более комплексными и интерактивными. Наталья Аксенова рассказала, что в отраслевые мероприятия все чаще включают деловую программу, в рамках которой обсуждаются не только узкие отраслевые темы, но и общие: развитие бизнес-процессов, маркетинг и продажи. Формат круглых столов стал заменять традиционные выступления спикеров на сцене, т.к. во время дискуссии аудитория может в более удобном для себя формате узнать ответы на интересующие вопросы. Другая причина — общая смена настроения: организаторы уделяют большее внимание расслабленной атмосфере и перформансам. В развлекательные программы включают концерты, стендапы или интерактивные презентации, что говорит об отклонении от строгих, официальных форматов.
Софья Якимова поделилась своими наблюдениями из промышленного сегмента — там сохраняется ценность личного взаимодействия, поэтому на первый план выходят тимбилдинг и нетворкинг. Добавить разнообразие в отраслевое мероприятие помогают необычные локации: уличные пространства, лофты или свои корпоративные платформы в виде музея или автоплощадки. Тенденцию интереса к интерактивным мероприятиям подметил и Максим Гунишев: простое присутствие на мероприятии для имиджа уже неактуально. Необходимо использовать сторителлинг во время своих выступлений и строить коммуникацию с аудиторией.
«Свои мероприятия мы стараемся проводить в гибридном формате, совмещая офлайн-активности с возможностями для онлайн-взаимодействия», — говорит Максим Гунишев.
Гибридный формат мероприятий встречается все чаще: многие стали использовать чат-боты и другие возможности для онлайн-коммуникации. Технологический тренд четко виден и на выставках, где растет количество мультимедийных стендов с использованием нейросетей. Такой подход позволяет компаниям расширить свое позиционирование, показывая аудитории, что они больше, чем просто продукт.
Другими популярными темами обсуждений на мероприятиях в B2B стали ностальгия и личная эффективность. Некоторые компании активно включают в программу темы тайм-менеджмента, выгорания и публичных выступлений, или, как компания «Балтика», укрепляют HR-бренд, организовывая дружеское мероприятие для бывших сотрудников.
Что случилось с онлайн-форматом
Онлайн-мероприятия стали привычной частью жизни после пандемии и остаются удобным инструментом, даже несмотря на повышенный интерес к личному взаимодействию, т.к. они не требуют много времени на подготовку и организацию. К другим преимуществам онлайн-форматов можно отнести возможность повторного воспроизведения контента (например, записей конференций), интеграцию клиентов в образовательные продукты и доступность для спикеров, которые не могут посетить событие очно. Однако для более качественной связи со стейкхолдерами больше подходят офлайн-ивенты. Поэтому часто онлайн — это вспомогательный инструмент на отраслевых офлайн-мероприятиях.
«Выбор между онлайн- и офлайн-форматом зависит от отрасли. В промышленности в большей степени важны личные встречи, т.к. суть участия в мероприятии — найти нужных ЛПР», — подмечает Софья Якимова.
Каким должно быть идеальное мероприятие
Организация любого мероприятия должна включать тщательно продуманный план. В случае, если ключевые участники приезжают из других регионов, необходимо четко продумать логистику. Здесь важен персонализированный подход, который включает в себя заботу о комфортном пребывании участников.
Сами спикеры должны быть харизматичными, погруженными в свои темы. Выступление должно строиться в формате сторителлинга и включать небольшие интерактивные элементы, тонкий юмор, понятный другим участникам. Важно и соблюдение регламента времени: спикеру не стоит выступать более 20 минут, а в программе обязательно должны быть перерывы минимум по 30 минут для общения участников.
Качество мероприятия зависит и от количества спикеров: 3 участника дискуссии могут принести больше эффекта, чем 10 приглашенных экспертов на одном мероприятии в течение дня. Главное — не ограничиваться одним форматом мероприятия, а включать в деловую программу круглые столы, перформансы и др.
Как работать с клиентами из регионов
Количество региональных мероприятий для B2B-компаний также выросло. Это положительный тренд, поддерживаемый государственными инвестициями. Евгения Валяева отметила, что медиахолдинги своим участием помогают привлекать большее внимание к мероприятиям.
Максим Гунишев поделилися опытом проведения мероприятия в Ханты-Мансийске, удаленность и специфика которого создают сложности. С организацией ивента помогла администрация города, которая заинтересована в развитии региона. Практика взаимовыгодного сотрудничества с администрацией упрощает процесс организации мероприятия и придает событию статус регионального значения.
Однако большие расстояния остаются главной преградой к проведению полноценных мероприятий. Успех зависит от переговоров и балансирования между интересами всех сторон, включая организаторов, участников мероприятия и представителей власти.
Что делать, если спикера в компании нет
Бывает, что у СЕО или топ-менеджеров не хватает навыков публичных выступлений, что ограничивает возможности участия компании в деловой части мероприятий.
«Нужно заранее понимать, есть ли у руководителя желание быть спикером. Если да, то его необходимо готовить, например, с помощью медиа-тренингов. В случае отказа придется искать другого спикера внутри компании. В крайнем случае спикером может быть PR-специалист», — говорит Наталья Аксенова.
В рамках подготовки спикера, его необходимо поддерживать, особенно если он чувствует себя неуверенно и не готов к критике. Для этого можно показывать записи его выступлений и разбирать ошибки, обращать внимание на успехи.
Главное при выборе спикера — делать акцент на soft skills, а не на должность в компании. Успех выступления зависит от личных качеств, поэтому лучше развивать тех, кто имеет природные способности к общению и публичным выступлениям.
Обзор на PR Talk про digital-коммуникации в B2B можно найти здесь.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
