В рамках PR Talk, организованного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications, практикующие PR-специалисты обсудили главные тренды корпоративных коммуникаций. В дискуссии приняли участие Ирэн Шкаровская, эксперт по стратегическим коммуникациям, Анна Щепилова, директор по коммуникациям METRO Россия, Юлия Эмм, партнер агентства Insight Ridge, и Ольга Пескова, профессор Школы коммуникаций ВШЭ, основатель агентства кризисных коммуникаций Бюро 364. Модерировала мероприятие Ксения Алексеева,управляющий партнер коммуникационного агентства FRC.
Искренний бизнес и бренд команды
Ирэн Шкаровская обратила внимание на тенденцию на честность и искренность. Аудитория устала от информационного шума, поэтому теперь ценятся реальные истории, отзывы клиентов и личное взаимодействие. В качестве примера Ирэн привела PR-кампанию российской марки одежды 12 STOREEZ и Данилы Козловского, в рамках которой было выпущено несколько короткометражных фильмов. В роликах раскрываются реальные истории из жизни актера, и каждая из них начинается со слов «Если честно».
«Перед коммуникаторами стоит челлендж — построить доверие к бренду и сделать взаимодействие с аудиторией открытым в условиях искусственных аватаров и агентов», — подмечает Ирэн.
Второй тренд — возвращение к офлайн мероприятиям — тесно связан с предыдущей тенденцией. Аудитории не хватает живых мероприятий на фоне онлайн-рутины. Ирэн выделила формат так называемых «антиконференций», которые включают деловую и развлекательную программу. Это отличный формат для комплексного воздействия: многие компании стремятся проводить свои офлайн-мероприятия, транслируя глубокие смыслы. Например, Positive Hack Days от Positive Technologies решает задачи повышения киберграмотности, а фестиваль фермерских продуктов «Свое» объединяет представителей АПК и потребителей.
Также Ирэн подчеркнула, что сегодня сохраняет актуальность развитие HR-бренда и бренда команды. Важно создавать поддерживающую корпоративную среду, в которой сотрудники сами становятся амбассадорами компании и рассказывают о ней в самых разных форматах: конференции, статьи, социальные сети или даже сарафанное радио. Примером служит кейс компании «Северсталь», которая создала программу благополучия, ориентированную на семьи сотрудников.
Ирэн резюмирует: «Не стоит возлагать коммуникационное «бремя» только на первое лицо компании (СЕО), вместо этого нужно создавать бренд команды».
Еще одним трендом в корпоративных коммуникациях Ирэн назвала коллаборации как PR-повод. Этот инструмент помогает взаимодействовать с новой аудиторией, стимулирует рост узнаваемости бренда и вызывает к нему интерес. Сейчас все чаще встречаются коллаборации с проектами в сфере искусства. В 2024 году онлайн-магазин одежды Lamoda вместе с онлайн-галереей современного искусства «Объединение» запустил проект «Пересечение» — серию постеров на тему пересечений разных эпох, стилей и форм.
Ирэн также затронула тему развития коммуникаций в будущем. Взаимодействие с аудиторией станет еще более персонализированным, а помогать в этом будут представители новых технологических профессий, например, продюсеры смыслового поля и искусственный интеллект.
Коллаборации и новые инфлюенсеры
Анна Щепилова продолжила тему коллабораций с арт-проектами. Несмотря на то, что коллаборации с искусством — мощный инструмент для создания уникального контента и привлечения внимания, довольно часто их сложно интегрировать в коммерческие планы компании. Кроме того, при реализации арт-проектов необходимо правильно подбирать партнеров.
Тем не менее, Анна рассматривает коллаборации как один из главных трендов в корпоративных коммуникациях в B2B. В частности, Анна подметила тенденции, которые направлены на поиск новых бизнес-партнеров в условиях дефицита внимания аудитории.
Анна подчеркивает: «Коллаборации — в первую очередь инструмент борьбы за большее внимание и расширение информационных пузырей».
Чтобы сотрудничество с другими брендами приносило результаты, необходимо помнить, что коллаборации могут быть реализованы на двух разных уровнях:
- Маркетинговые и PR-коллаборации, способствующие перекрестному продвижению.
- Операционные коллаборации, позволяющие объединять бизнес-сообщества и оптимизировать внутренние процессы компании.
Кроме того, этот инструмент также способствуют созданию долгосрочных сообществ вокруг брендов, усиливая их влияние и создавая платформу для будущих инфоповодов. Также коллаборации можно использовать для объединения аудиторий двух брендов вокруг нового проекта. Анна приводит кейс METRO и бренда «Эконива» — проект «Русский завтрак», цель которого популяризация традиционных русских завтраков разных регионов. В рамках сотрудничества METRO объединила свое B2B-сообщество шеф-поваров с B2C-сообществом «Эконивы» вокруг общей темы, создав новое комьюнити.
Следующий тренд связан с эволюцией медийных личностей в бизнесе, начиная с футболистов и блогеров и заканчивая предпринимателями. В последние годы представители бизнеса стали новыми «селебрити», обладающими значительным влиянием и способностью привлекать аудиторию. Они активно развивают свои личные бренды и создают сообщества, что открывает новые возможности для коллабораций. Новые инфлюенсеры, представляющие малый и средний бизнес, обладают сильной медийной платформой и могут быть ценными партнерами для больших компаний. Крупному бизнесу же такое сотрудничество интересно из-за растущих затрат на традиционные медиа.
«Бренд-шеф ресторана может сделать гораздо больше трафика и выручки как медиаперсона, чем ресторанный холдинг и его бренд», — говорит Анна.
Еще одним трендом Анна назвала интерес к образованию, и не только в онлайн-формате. Аудитория начинает проявлять интерес к качественным образовательным продуктам, ориентируясь на долгосрочные карьерные перспективы и личностный рост. Это создает возможности для брендов сотрудничать с авторитетными образовательными учреждениями и доносить свои сообщения до лояльной и платежеспособной аудитории.
PR на инвестициях
Юлия Эмм выделила один тренд, который сейчас виден в экономике и достаточно сильно отражается на корпоративных коммуникациях. Это так называемый «бум» на рынке IPO. IPO (Initial Public Offering) или первичное публичное размещение — это процесс, когда частное предприятие впервые выходит на биржу и предлагает купить свои акции.
В 2024 году российский фондовый рынок достиг рекордного количества IPO, с 14 новыми компаниями, среди которых оказались известные бренды, например, МТС Банк и Делимобиль. Помимо крупного бизнеса, на рынок выходят и менее известные широкой аудитории компании. Поручение Президента РФ по удвоению капитализации фондового рынка к 2030 году предполагает меры господдержки для компаний, выходящих на этот рынок.
«Российский фондовой рынок очень изменился: ушли иностранные инвесторы, произошла демократизация рынка и в игру вступили розничные инвесторы», — говорит Юлия.
Розничные инвесторы активно ищут информацию о новых компаниях, что создает вызов для коммуникационных стратегий. Поэтому выход компаний на рынок IPO сопровождается постановкой таких целей, как привлечение средств и профессионалов, рост узнаваемости бренда и улучшение репутации.
Процесс выхода на биржу ускоряется: компания может выйти на рынок не за год, а за 2-3 месяца. Это создает необходимость для компаний быстро информировать инвесторов о своей деятельности и своих планах. Однако перед выходом необходимо сформировать положительный имидж, на что потребуется дополнительное время.
Наладить связь с розничными инвесторами помогают социальные сети и финансовые инфлюенсеры. Компании должны оставлять информационный след и общаться с лидерами мнений, чтобы привлечь внимание инвесторов. Юлия поделилась опытом организации мероприятий для акционеров. На них приглашаются, в том числе, и представители компаний, и розничные инвесторы, которые ведут друг с другом личные беседы.
«Иногда в дискуссии принимают участие неподготовленные спикеры, которые не являются экспертами фондовых рынков. Поэтому это направление коммуникаций требует подготовки новых спикеров внутри компаний, например, CFO (Chief Financial Officer) — финансовых директоров», — отмечает Юлия.
Однако выход на IPO — это только начало. Компании должны продолжать раскрывать информацию о себе и поддерживать коммуникацию с инвесторами, чтобы избежать падения капитализации. Некоторые компании в случае неудачи закрывают коммуникацию и несут репутационные потери. Однако есть и позитивные примеры — компания ArenaData, которая инвестировала время и ресурсы в работу с медиа и финансовым сообществом. Это позволило ей подготовиться к выходу на рынок и обеспечить высокий интерес со стороны инвесторов.
B2G-коммуникации и антикризис
По словам Ольги Песковой, PR остается востребованной областью, несмотря на некоторые мнения о его упадке. Рынок нуждается в специалистах по коммуникациям. Все больше компаний заинтересованы в развитии внутренних отделов по антикризисным коммуникациям и GR. Если раньше взаимодействие с органами государственной власти было распространено среди крупных компаний, производство которых особенно серьезно регулируется законодательством (например, табачная продукция или фармацевтика), то теперь небольшие компании, например, фитнес-центры, тоже создают собственные ассоциации и выстраивают B2G-коммуникации.
Также Ольга дополняет тезис Ирэн Шкаровской об искренности в бизнесе, уточняя, что главной угрозой можно считать чрезмерное использование искусственного интеллекта. Хоть новые технологии и облегчают создание контента, они могут приводить к снижению его качества. Справиться с перенасыщением информационного поля подобным контентом поможет тренд на «цифровую аутентичность» и заострение внимание на «эмпатичном реализме».
«Аудитория устает от излишне позитивных нарративов, от «успешного успеха». Хочется видеть реальность, но, конечно, не какую-то черную, а достаточно экологичную», — говорит Ольга.
Ольга также отмечает тренд на персонализацию контента. Брендам необходимо искать новые идеи для tone-of-voice и форматы коммуникации, которые могут проводиться через лидеров мнений либо адресно. В качестве успешного кейса Ольга приводит ТГ-канал Сергея Иванова, исполнительного директора и члена совета директоров группы компаний «ЭФКО», который создал настоящее сообщество последователей за счет хорошего контента и добился значительных результатов за короткий срок.
Еще один тренд, который выделила Ольга, связан с тем, что все больше клиентов уделяют большое внимание быстрому возврату инвестиций (ROI) и конкретным результатам, что создает трудности для PR-специалистов с продажей услуг и обоснованием ценности своей работы.
В завершение своего выступления Ольга поделилась мнением о работе современного PR-специалиста: «Мы придумываем тренд и продаем его своим клиентам, которые могут не оценить нашу идею, а через некоторое время это становится тем, что используют все. В этом и суть нашей профессии».
Читайте обзор первого PR Talk о трендах в B2B-коммуникациях.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
