В дискуссии приняли участие Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, Яна Харитонова, руководитель event-направления коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, руководитель направления событийного маркетинга в CNP Russia, Сергей Кошкин,директор департамента по связям с общественностью «Цемрос», Сергей Денисенко, руководитель PR направления в компании ВсеИнструменты.ру, Виктория Прилепская, директор по развитию медиааналитического агентства Ex Libris, Евгения Заславская, основатель и генеральный директор ZECOMMS Agency, Ирина Лебедева, руководитель департамента маркетинга бренда Tellus, компания «ЭвоКом», и Наталия Каменская, директор по маркетингу и коммуникациям финтех-платформы ROWI (Т-Бизнес).
PR для людей vs PR для машин
Вместо СМИ в 2025 году россияне стали еще больше читать TG-каналы (сохраняющаяся тенденция с 2024 года) и обращаться к LLM-системам, которые формируют обзоры новостей и ответы на конкретные вопросы. Уже в 2025 году 30% россиян отдавали предпочтение нейросетям вместо поисковых систем, СМИ и соцсетей. И эта тенденция будет набирать обороты в 2026 году.
Еще одна продолжающаяся тенденция — сокращение количества СМИ и журналистов. При этом журналисты отмечают, что получают все больше спам-рассылок, зачастую с контентом, сгенерированным с помощью ИИ, из-за чего у журналистов падает доверие к PR-специалистам. При этом нельзя сказать, что использование LLM-систем вообще не допустимо.
Например, журналист Юлия Макарова отмечает четыре типа текстов, подготовленных с помощью нейросетей, которые она получает на редактирование:
- Сгенерированный по брифу текст-катастрофа (наполненные галлюцинациями нейросети — 20% текста, с бессмысленными предложениями — 80% текста, с проблемами в логике и фактуре, с выдуманными цитатами, фактами и ссылками на несуществующие исследования);
- Вроде бы нормальные тексты, но нет. Автор такого текста умеет работать с LLM-системами, но ничего не знает о работе медиа. В таком тексте 10-20% бессмысленных предложений, есть некоторые проблемы в логике (нелогичная разбивка по разделам) и фактуре (например, неверная интерпретация нейронкой выводов исследования).
- Почти настоящие тексты. Здесь все хорошо с логикой и фактурой, но текст очень много смысловых повторов с некоторыми вариациями. Такие тексты чаще всего встречаются там, где нет жесткой фактуры (колонки и лонгриды по soft-темам — бизнес-стратегия, мотивация, саморазвитие).
- Тексты, в которых нет признаков использования ИИ, кроме глубоко проработанной темы и неожиданных смысловых ракурсов.
И если первые две группы текстов, по мнению Юлии Макаровой, «быстро смоет с рынка», третью могут «пофиксить», то четвертая имеет право на существование и вполне достойна публикации.
Учитывая рост количества сгенерированных текстов, массовые рассылки в СМИ окончательно перестают работать. Выстраивание точечных отношений с журналистами и предоставление эксклюзивной информации (инсайды, данные, ситуационная экспертиза и аналитика) теперь единственный способ эффективной работы в B2B PR.
«PR-команда становится R&D-центром для отрасли и медиа. PR-специалисты готовят большое количество контента, который необходимо не только подстраивать под аудиторию, но и адаптировать под форматы и запросы конкретных медиа и журналистов. Если мы хотим попадать в СМИ, нам нужно помогать редакциям генерить трафик, а, следовательно, предлагать темы и материалы, которые этому способствуют. Это требует серьезной экспертизы в медиа-индустрии», — подмечает Ксения Алексеева.
Основной метрикой сегодня становится ROI как доказательство того, что PR-активности приносят результаты бизнесу. Возрастает роль и качественных показателей, например глубины проникновения ключевых сообщений, устойчивость нарратива бренда. Это важный аспект, влияющий на качество выдачи нейросетей.
Влияние ИИ на PR непреклонно растет. LLM-системы создают мнение о компаниях и брендах, которому доверяют пользователи. Если PR-специалисты не адаптируют материалы под LLM-системы, последние могут интерпретировать образ компании на основе существующих в открытых источниках данных, зачастую некорректный. Поэтому компания может быть лидером рынка, но при этом не упоминаться в ответах нейросетей или упоминаться вскользь.
Важно мониторить выдачу LLM-систем на предмет присутствия в ней компании или бренда, точности интерпретации позиционирования бренда, устойчивости закрепленных нарративов. Теперь PR-специалисты находятся между молотом и наковальней. С одной стороны, весь контент необходимо структурировать и адаптировать под более понятный формат для LLM-систем, с другой стороны, конечным покупателем остается человек, для которого важна честность, открытость и разнообразие, и бренды должны удивлять и быть креативными, чтобы попасть в СМИ и пробить барьеры внимания клиентов.
Ксения Алексеева подмечает: «Два направления PR сталкиваются. Это PR, направленный на людей, и PR, направленный на машины (LLM-системы). Как их примирить? Нужна коммуникационная стратегия, где будут согласованы “ожидания” обеих сторон. LLM-системы теперь - еще одна целевая аудитория. Это большой вызов для PR-специалистов в 2026 году».
Также Ксения анонсировала платформу мониторинга и анализа видимости бренда в нейросетях AgoraSense AI, которая позволяет отслеживать качество присутствия бренда в выдаче LLM-систем.
Аналитика в направлениях микро-медиа, AI и HR-бренда
Несмотря на ограничения некоторых платформ, интерес к мониторингу нишевых и маленьких каналов и сообществ среди компаний остается высоким. Виктория Прилепская отмечает, что более точечная работа выражается в сотрудничестве с микро-медиа и микро-инфлюенсерами, которых необходимо анализировать в режиме реального времени, не дожидаясь пока они проиндексируются системами мониторинга.
«Для многих Telegram уже заменил классические СМИ. Несмотря на то, что в системах мониторинга мессенджер анализируется как соцмедиа, в общем понимании он трансформировался в СМИ», — говорит Виктория.
Виктория Прилепская отметила возможные этические и безопасностные риски, связанные с регулярным применением нейросетей. Необходимо четко понимать, какие материалы можно загружать в нейросеть, чтобы чувствительные данные не оказались доступны третьим лицам. Этический аспект связан с маркировкой контента, сгенерированного с помощью ИИ. Обильное количество подобного контента привело к снижению доверия у аудитории: «Искусственный интеллект мерещится там, где его нет». Чтобы не терять доверие аудитории, коммуникации должны оставаться человеческими, несмотря на высокий соблазн использовать нейросети.
Еще одно перспективное направление — data-driven подход к HR-репутации. Виктория отмечает: «Долгое время направление HR-брендинга функционировало в режиме экспериментов и тест-гипотез. Бренды внедряли различные форматы от хакатонов до кейс-чемпионатов, что можно описать как хаотичную стратегию. Сейчас направление становится более систематизированным».
Компании стали опираться на исследования для выстраивания внутренних и HR-коммуникаций. При этом внутренний срез HR-бренда не всегда может совпадать с общим коммуникационным фоном бренда.
Также Виктория отмечает, что в креативных индустриях, где тоже есть направления B2B-коммуникаций, прослеживается еще один тренд — соответствие деятельности компании традиционным ценностям. Это связано с тем, что культурный код России переосмысляется и становится коммерционализированным. В прошедшем году этот тренд чаще всего прослеживался во внутриком и геобрендинге.
«Мы хотим получать информацию там, где нам удобно»
Часто компании после публикации материалов не задумываются о том, куда должна переходить аудитория после прочтения — у многих нет «домашней базы» в виде блогов или социальных сетей. Хотя это важные источники информации о деятельности компании. Развитие собственных информационных ресурсов необходимо, т.к. потенциальные покупатели не всегда готовы приобрести продукт сразу. Для них важен этап «тихого наблюдения».
Каждый канал, разрабатываемый компанией, становится элементом единой стратегии коммуникации 360°. Несмотря на отток аудитории СМИ, многие авторы TG-каналов оставляют ссылки на источники в различных изданиях, что является стимулом для прочтения оригинального материала.
«Дело не в снижении охватов СМИ, а в том, что многие медиа начинают интегрировать в свою коммуникацию стратегию 360°, когда путь читателя к медиа осуществляется через различные площадки и каналы», — подчеркивает Евгения Заславская.
Евгения также провела небольшой опрос и выяснила, что многие используют LLM-системы (нейросети, работающие с текстом) для поиска информации о различных компаниях, заведениях и локациях.
Теперь компаниям необходимо интегрировать LLM-системы как один из каналов коммуникации. Однако, согласно исследованию Semrush, многие источники, которые релевантны для пользователей, не являются таковыми для LLM-систем. Поэтому взаимосвязь PR и SEO (или уже GEO и AEO) становится еще более крепкой.
Также при выстраивании коммуникаций 360° необходимо учитывать, что омниканальность строится на разных форматах восприятия информации. Важно не просто выпускать текстовые материалы на различных площадках, а внедрять и аудио-визуальные каналы (например, подкасты).
Ксения Алексеева перечислила ресурсы и типы контента, которые сегодня чаще всего становятся источниками для LLM-систем. Это блоги на сайтах компаний, а именно качественные публикации в блогах, блог-платформы, энциклопедии, рейтинги, подборки, обзоры — все те форматы, где контент четко структурирован.
Как меняется PR-стратегия в B2B
Сергей Денисенко выделил основные практики, которые продолжат работать в 2026 году и должны быть включены в стратегию B2B-коммуникаций.
Сергей поддержал коллег и предложил еще один показатель, который позволит качественно оценить эффект PR на бизнес — Brand Health Tracking. Показатель BHT анализирует атрибуты бренда (ключевые сообщения). Это оценка того, как аудитория воспринимает бренд.
«Для проведения этого анализа необходимо выделить ключевые сообщения, которые являются основными для бренда, например, «надежность», «оперативность» и «эффективность». Далее по каждому атрибуту можно провести анализ по конкурентам и выяснить, какую позицию по каждому из сообщений занимает ваша компания. Такой подход позволяет показать, как PR влияет на бизнес», — поясняет Сергей.
Схожим образом, но для оценки отдельных публикаций, работает PRt (Perfectness Rate). Это индекс приближенности публикации к идеалу, в котором учитывается роль публикации, уровень СМИ и структурные характеристики материала. Измерение настраивается вручную, и каждая компания может иметь собственный коэффициент, в котором наибольшую значимость будут иметь отраслевые микро-медиа и Telegram-каналы.
К сложной аудитории в лице крупных B2B-компаний можно подойти и с помощью B2G-коммуникаций. Сергей объясняет это тем, что многие B2B-компании часто работают в режиме государственного участия. Поэтому для выстраивания точечных контактов стоит участвовать в масштабных событиях (ПМЭФ, ВЭФ, Финополис).
Адресная работа со стейкхолдерами предполагает развитие и собственного личного бренда. При этом необязательно, чтобы сильный личный бренд был только у руководителя. В компании всегда есть эксперты, которые могут создавать полезные материалы в рамках своего специфического направления.
Именно такой эксклюзивный контент и нужен для реализации успешной PR-стратегии. Клиентские кейсы и экспертиза формируют образ компании и лояльность аудитории к ней. При этом если экспертов нет, или их в компании недостаточно, необходимо искать внешних. Сотрудничество с профессионалами из отрасли повышает лояльность и доверие со стороны потенциальной аудитории.
К рабочим каналам дистрибуции экспертного контента Сергей также относит узкоспециализированные медиа и небольшие TG-каналы. При этом развитие собственных площадок может быть трудозатратным процессом. Если компания не обладает необходимыми ресурсами, стоит подбирать внешние каналы, которые уже существуют на рынке: гостевое участие в подкастах или личных TG-каналах экспертов.
Трансформация мероприятий в события
Яна Харитонова поддержала тезис Виктории о том, что в направлении внутренних коммуникаций в B2B большую популярность получили традиционные мотивы и ценности. Особенно это заметно в сфере клиентских мероприятий.
Сфера событийного маркетинга быстро реагирует на новые тенденции, которые появляются в B2B-коммуникациях. Как и в ситуации с медиа, возникает все больше локальных мероприятий, которые сконцентрированы на узкой аудитории. Это открывает больше возможностей для неформального общения между участниками в своем сегменте.
Но даже небольшие мероприятия требуют режиссуры. «Режиссура позволяет перевести ивент из категории простого мероприятия в эмоциональное событие», — подмечает Яна. Долгоиграющее событие может оставаться в памяти участников надолго благодаря контенту и ярким впечатлениям.
Именно эмоциональный след, который остается у участников, является главным активом событийного маркетинга. На яркое восприятие могут влиять любые детали: ароматный диффузор, расстановка мебели, кухня и многое другое.
Особое внимание в последующие годы при подготовке событий необходимо уделять адаптации классических форматов мероприятий под новое поколение специалистов Gen Z. Новая реальность, с которой сталкиваются специалисты — гибридность форматов и иммерсивность, когда участники непосредственно оказываются вовлечены в процессы внутри события.
Глубокое взаимодействие с участниками можно достичь с помощью визуального сторителлинга. Он превращает событие в носителя корпоративной истории, которая несет нарратив, проработанный как со стороны режиссуры, так и со стороны эмоционального следа.
«Нужно переходить от логики «что мы хотим сказать» к логике «какую историю должен прожить наш гость», чтобы поверить и действовать», — подытоживает Яна.
Больше про Event-as-Experience можно узнать в статье по выездной дискуссии в рамках XV Евразийского ивент-форума (EFEA) в Санкт-Петербурге.
Антикризисное реагирование стало еще быстрее
Антикризисные коммуникации, требующие постоянного включения, также претерпели некоторые изменения. Во-первых, значимость скорости ответа выросла настолько, что классическая модель, предполагающая тщательное продумывание шагов, больше не работает. Реалии показывают, что компаниям следует «сначала сделать – потом думать». Т.к. антикризисные коммуникации — это процесс в реальном времени, они идут параллельно управленческим решениям.
Во-вторых, за последние годы произошел сдвиг с внешних факторов кризиса на внутренние. Поэтому внутриком стал одним из рабочих инструментов антикризисных коммуникаций.
Сергей Кошкин отметил: «Риторика воспитателя в детском саду не подходит для решения кризисных ситуаций. Люди не верят, когда компания говорит, что «все под контролем». Поэтому еще один тренд — честное признание ошибок и новая искренность».
В случае если компания сталкивается с кризисом в одном из своих региональных активов, она должна разрабатывать антикризисные коммуникации, учитывая уникальную специфику медиасреды региона и локальную медиаповестку. Необходимо подбирать ЛОМов, которым доверяют на местном уровне. Поэтому крупные компании должны разрабатывать стратегии по решению кризисных ситуаций для каждого региона присутствия отдельно.
Главное в digital-маркетинге — контент
Digital-маркетинг в 2025 году перестал быть просто инструментом продаж. Сегодня это система управления вниманием, доверием и эмоциями. Конкуренция растет, аудитория меняется. Поэтому особенно важно думать о том, как адаптировать контент и как его преподнести аудитории, чтобы достичь высоких показателей глубины проникновения нарратива, о которых говорили другие спикеры.
«Про один и тот же продукт можно написать по-разному в зависимости от того, кто наша аудитория и на какой сегмент рынка мы сейчас работаем. В условиях, когда все меняется с большой скоростью, выигрывает тот, кто не просто громко кричит, а тот, кто глубоко думает про контент», — говорит Ирина Лебедева.
С позиции бизнеса все активности в digital должны приносить продажи. Поэтому маркетинг использует множество различных каналов, что иногда приводит к срастанию некоторых направлений бизнеса, например маркетинга и e-com. Широкий выбор каналов связан с тем, что аудитория ищет для себя наиболее подходящий и выгодный способ взаимодействия.
В связи с этим появляются новые, более глубокие и вовлекающие способы коммуникации бренда с его аудиторией, например, интерактивный контент на основе технологий VR/AR, короткие видео и др. Ирина подчеркивает: «Информационного шума очень много, и пробиться сквозь него со своим брендом и продуктом сложно».
Переходящим из года в год трендом также остается маркетинг влияния. Но теперь фокус сместился с «больших звезд» к креаторам, создающим высококачественный, аутентичный контент. Время хаотичных разовых интеграций «на один пост» прошло. Брендам интересно долгосрочное сотрудничество с «омниканальными инфлюенсерами», которые могут нести ключевые сообщения через разные площадки.
Компаниям также следуют мониторить все сообщения вокруг бренда, которые распространяются обычными пользователями в интернете. Поэтому направления ORM и SERM также необходимо развивать внутри своей команды по маркетингу. Управление репутацией в интернете напрямую влияет на то, какой образ компании складывается в глазах потенциальных покупателей.
Ксения Алексеева напомнила, что в 2023 году коммуникационное агентство Fresh Russian Communications провело исследование на тему работы с инфлюенсерами в B2B-коммуникациях. С обзором исследования можно ознакомиться здесь, а получить полный отчет можно, обратившись в агентство.
Тренды B2B-маркетинга на рынке финтеха
Основной тренд, наблюдаемый в маркетинге и PR в целом — работа с доверием клиентов и аудитории. Наталия Каменская, продолжая мысль Сергея Денисенко, говорит о том, что прежний подход к презентации продукта, когда он описывается через качественные характеристики, устарел.
«Мы стали демонстрировать наши сложные технологичные продукты через истории с партнерами. Партнеры рассказывают о своем бизнесе на понятном для своего сегмента языке, а в сам материал нативно интегрируется продукт. Такой контент дает хороший отклик по уровню доверия», — подчеркивает Наталия.
Аудитория таких сложных B2B-продуктов, особенно связанных с конфиденциальностью и сохранностью личных данных, также нуждается в понимании того, что все предлагаемые продукты безопасны. Кибербезопасность — это настоящее конкурентное преимущество, о котором нужно говорить в СМИ и интегрировать в антикризисные стратегии.
Еще одно важное направление в компаниях со сложными «data-продуктами» — исследования и экспертиза, которые можно оформлять в виде отчетов, дэшбордов, заметок. Данные можно использовать для контента, экспертных статей и колонок, которые точечно будут доходить до аудитории по отраслевым и узким СМИ.
К примеру, осенью 2025 года коммуникационное агентство Fresh Russian Communications разработало трендвотчинг-отчет для финтеха — Fintech Trendcatching Report — визуальную карту трендов, объединяющую технологические, поведенческие, регуляторные и конкурентные изменения в отрасли. Получить отчет можно по запросу в агентство.
Спикеры сошлись во мнении, что каждое направление B2B-коммуникаций претерпевает серьезные изменения. Теперь у PR-специалистов в фокусе внимания два совершенно разных направления. Первое — технологическое — заключается в интеграции ИИ в коммуникационную стратегию и измерении AI Visibility. Второе направление — живые коммуникации с людьми через специализированные каналы и события. При этом успешной стратегией будет та, которая преобразует эти направления в единую коммуникационную систему, где сочетаются разные форматы взаимодействия с аудиторией.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
