31 января коммуникационное агентство Fresh Russian Communications провело бизнес-завтрак, посвященный трендам в B2B-коммуникациях в 2025 году. В дискуссии приняли участие представители крупных компаний и агентств: Дарья Керценбаум, директор по маркетингу и коммуникациям Strategy Partners, Нина Матвиенко, директор департамента продуктового маркетинга билайн бизнес, Татьяна Кондратьева, начальник управления маркетинговых коммуникаций «Северстали», Юлия Деева, руководитель направления по связям с общественностью золотодобывающей компании «Полюс», Анна Щепилова, PR-директор Metro Россия, Виктория Прилепская, директор по развитию агентства Ex Libris. Модерировала бизнес-завтрак Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications.
В начале мероприятия Ксения Алексеева представила самые обсуждаемые на рынке тренды, которые повлияют на работу специалистов по коммуникациям в B2B.
«В последние два месяца мы анализировали прошлый год и оценивали влияние произошедших и происходящих в России и в мире событий на российскую индустрию коммуникаций в целом и на направление B2B-коммуникаций в частности. Мы изучили множество отечественных и международных исследований, просмотрели десятки список трендов, составленных PR-специалистами, работающими на российском рынке. В конце концов мы выделили то, что коллеги отмечают чаще всего, и вынесли это на обсуждение в рамках дискуссии на бизнес-завтраке нашего комьюнити B2B-коммуникаторов», — рассказывает Ксения Алексеева.
1. Общеотраслевые тренды
- Потеря классическими СМИ монополии на новость (АКОС*):
- Переход аудитории в мессенджеры
- Рост конкуренции между блогерами и медиа
- Рост конкуренции между СМИ в мессенджерах
- Рост конкуренции по оперативности предоставления информации
- Запрос аудитории на живую картинку (TG-каналы vs СМИ)
- Усиление цензуры и сужение тем для качественной экспертной журналистики (АКОС):
- Редакционная «цензура»
- Отсутствие свежих идей для экспертных материалов
- Дискредитация формата «экспертная колонка» псевдоспикерами
- Кризис доверия к информации (РАСО):
- Изобилие недостоверной информации и сгенерированного контента в СМИ и TG-каналах
- Зарождение отдельного междисциплинарного направления на стыке PR, GR и IR — коммуникации с экспертным сообществом — ER (Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО)
Падение доверия к информации обусловлено следующими факторами (АКОС):
- Недостаточная проверка фактов
- Непрофессионализм журналистов
- Переход к журналистике интерпретации
- Размывание понятий «медиа», СМИ, «социальные сети»
- Акцент СМИ на дистрибуцию, медиамаркетинг, монетизацию
- Размывание функционала современного журналиста
- Размывание контентных профилей СМИ
- Использование нейросетей для генерации текстов
- Умышленное использование неполных данных
В результате компании меняют роль пресс-службы (например, подчиняют их маркетингу), покупают или создают собственные медиа, развивают собственные TG-каналы или блоги на сайте, которые становятся полноценными бренд-медиа. Если аудитория не доверяет информации из интернета, бренды создают свои площадки, за достоверность информации на которых они сами отвечают.
Тревожными результатами своего Trust Barometer 2025 поделилось агентство Edelman. Доверие ко всем институтам общества, включая бизнес, падает по всему миру.
Ключевыми для ЛПР в B2B становятся три вопроса:
- Кто истинные эксперты на моем рынке?
- Кому можно доверять?
- Как проверить достоверность информации?
2. Тренды в корпоративных коммуникациях:
- Развитие бренда работодателя для зумеров:
- Новые подходы к работе с поколением, вторая жизнь «корпоративного брендинга»
- Ограниченная актуальность ESG-коммуникаций:
- ESG-коммуникации становятся чисто практическим инструментом компаний, чей бизнес связан с различными рисками
- Можно предположить, что ESG-коммуникации в России пройдут двухэтапную трансформацию:
— сближение с GR и «приземление» практик;
— активное развитие с ориентиром на поколение зумеров как главную
движущую силу всего этого направления.
- Человекоцентричность и подлинность в коммуникациях:
- Изобилие сгенерированного неживого контента – НЕ люди для НЕ людей
- Усталость общества от популизма, пустых обещаний, недоверия
- В перспективе – культ подлинного, аутентичного, искреннего
- В центре внимания – человек и его жизнь
- Ценность времени и приоритезация интересов:
- Не каждое мероприятие, не каждый ТG-канал, не каждый эксперт, не каждая новость или статья заслуживают внимания
- Цифровая детоксификация
- Рост ценности брендов, приверженных социальным целям и благосостоянию общества:
- Инфляция, обесценивание рубля, высокая ключевая ставка, недоступность кредитов, падение реальных доходов населения – все это создает социальную напряженность в обществе
- Компании и бренды, которые действительно что-то делают для общества, пользуются большей лояльностью
- Кризис идентичности брендов (Socialist):
- Компании/бренды теряют себя (свои отличия от других)
- Социальная тревожность в обществе и поиск точек опоры (Socialist):
- Внимание получают компании/бренды, которые дают эти точки опоры
3. Тренды в B2B-коммуникациях:
- Интеграция инструментов классического PR и digital-маркетинга для увеличения охватов аудитории:
- СМИ больше недостаточно, важна дистрибуция контента (PR требует бюджетов)
- Развитие инфлюенс-маркетинга в B2B и микросообществ:
- Объединение ЛПР в микро-комьюнити (часто – ламповые, закрытые, куда нет доступа брендам)
- Рост влияния подлинных экспертов, чье мнение проникает в эти закрытые сообщества
- Работа с микроинфлюенсерами, имеющими влияние на микросообщества
- Расцвет камерных мероприятий:
- Деловые мероприятия (бизнес-завтраки) и неформальные встречи участников микросообществ (профессиональные и околопрофессиональные темы).
В результате мы приходим к необходимости развития гиперперсонализированных многоступенчатых коммуникаций, которые требуют разработки сложных стратегий работы со стейкхолдерами и, в частности, ЛПР в B2B.
4. Технологические тренды:
- Локализация коммуникаций из-за ограничений доступа к различным платформам:
- Бизнес-коммуникации в России все больше ограничиваются Telegram-каналами (другие площадки не доступны)
- Использование инструментов ИИ в маркетинге и PR:
- Работа с текстами, изображениями, аналитикой, мониторингами, сбором и обработкой информации
- Автоматизация процессов маркетинга и PR:
- Развитие рынка MarTech – технологий и ПО для маркетинга, PR, медиа
5. Регуляторные тренды:
- Продолжающаяся «эпопея» с маркировкой рекламы:
- Идентификация рекламы (что есть реклама, а что нет)
- Обязательная верификация блогеров:
- Ограничение рекламы у неверифицированных блогеров
- Маркировка контента, созданного с помощью ИИ:
- Разработка соответствующего закона
- Сбор за распространение рекламы в интернете:
- 3% от квартальной выручки
Рынок становится все более зарегулированным и коммуникаторам приходится учиться работать в новых постоянно меняющихся условиях и ограничениях.
Эти и другие тренды обсудили участники последовавшей за этим обзором дискуссии.
Экспертное позиционирование и парадигма «здесь и сейчас»
В B2B-секторе доверие играет критическую роль. Компании стремятся укреплять репутацию через экспертный контент, аналитические исследования и работу с профессиональными сообществами.
«Связи с экспертами – это и есть связи с общественностью. Медиа-рилейшнз – далеко не единственная функция PR. Миссия коммуникаций – решать бизнес-задачи с помощью инструментов взаимодействия с аудиторией: будь то СМИ, соцсети или формирование мнения у ключевых стейкхолдеров», — отмечает Анна Щепилова, PR-директор Metro Россия.
Но помимо работы с внешней средой важно выстраивать и внутрикорпоративные коммуникации.
«В 2024 году мы стратегически усилили работу с поставщиками компании – это стейкхолдеры, которые непосредственно влияют на наш бизнес. И они должны о нас что-то знать. И вот формированием этого знания мы очень плотно занялись в 2024 году и будем продолжать в 2025», — добавляет Анна Щепилова.
Сторителлинг и работа с инфлюенсерами в B2B
B2B-коммуникации становятся всё более эмоциональными, и бренды ищут новые способы взаимодействия с аудиторией. Один из ключевых трендов – интеграция инфлюенс-маркетинга и сторителлинга в PR-стратегии.
«B2B-компании всё чаще привлекают не только традиционных экспертов, но и цифровых художников, креаторов и инфлюенсеров. Мы протестировали такой формат, когда вышла новая модель телефонов Samsung. Совместно с Музеем Москвы и цифровым художником мы сделали PR-проект, который вызвал вау-эффект, потому что это что-то необычное», — рассказывает Нина Матвиенко, билайн бизнес.
При этом аудитория ждёт не просто рекламных заявлений, а реальных историй о том, как компании преодолевают сложности.
«Люди хотят видеть живые кейсы: какие барьеры пришлось преодолеть, какие проблемы возникали. Это не просто PR, а формат, который помогает другим быстрее развивать свои проекты», — добавляет Нина Матвиенко.
Блог-туры в B2B становятся эффективным инструментом продвижения. Глубокая вовлечённость инфлюенсеров позволяет компаниям получать качественный и искренний контент. Своим опытом проведения блог-тура при поддержке PR-агентства FRC поделилась Татьяна Кондратьева.
«Блог-тур дает хорошие результаты. Стоимость контакта у нас получилась самая низкая в сравнении с другими каналами коммуникации. Блогеры настолько вовлекаются, что помимо постов они делают документальные фильмы по 40 минут и даже сериалы – абсолютно бесплатно. Материал получается очень нативным, вызывающий доверие и вовлеченность. Блогеры и инфлюенсеры, именно те, которым доверяет наша целевая аудитория – это очень хороший канал в B2B», — делится опытом Татьяна Кондратьева, Северсталь.
Тренд на быструю смену трендов и парадигма «здесь и сейчас»
Компании осознают, что классический PR в B2B-сегменте уже не работает в отрыве от аналитики и данных. Это подтверждает опыт Дарьи Керценбаум, директора по маркетингу и коммуникациям Strategy Partners.
«Компаниям не интересен консалтинг «в стол», не интересны стратегии «в стол», им интересно и важно приходить к консалтинговым компаниям для того, чтобы решать конкретные бизнес-кейсы, конкретные бизнес-задачи здесь и сейчас. Большинство компаний не волнуют долгосрочные стратегии, потому что мы с вами живем в очень турбулентное время», — отмечает Дарья Керценбаум.
«Вспомните, как после начала СВО мы все рыдали, что ушли бренды – одеваться будет не во что, покупать будет нечего. Coca-Cola ушла со всеми своими экологическими проектами. Кто вспомнил? Никто не вспомнил. Мне кажется, что этот тренд на быструю смену трендов останется еще надолго», — заключает Юлия Деева, руководитель направления по связям с общественностью золотодобывающей компании «Полюс».
Сближение PR и HR
Рынок труда продолжает меняться: с одной стороны, компании ощущают кадровый дефицит, с другой – эксперты прогнозируют возможное смещение баланса в сторону работодателей. Это делает репутацию компании критически важным фактором для привлечения и удержания сотрудников.
«HR – история всё более междисциплинарная. Всё больше внимания HR уделяют именно коммуникаторы, PR-директора. Даже если посмотреть на тендеры на работу с HR-брендом, зачастую заказчики не HR, а PR-отделы. Медиа-аналитика, управление репутацией, работа с блогерами – всё это супер актуально и применимо в том числе и для нужд HR-бренда, для работы с рекрутерской воронкой, для работы с HR-репутацией и так далее», — подчеркивает Виктория Прилепская, директор по развитию агентства Ex Libris.
В золотодобывающей компании «Полюс» HR-коммуникации выходят за рамки внутренних процессов:
«Мы запустили программу «Полюс-класс» в Иркутской области и Красноярском крае. Это подготовка школьников к поступлению на технические специальности. Мы понимаем: сколько бы ни рассказывали о престижности профессии, если у ребёнка не будет знаний по математике, физике или информатике, он просто не поступит в ВУЗ», — рассказывает Юлия Деева.
Сближение PR и маркетинга
Тренд на интеграцию PR и маркетинга набирает обороты. Всё больше компаний объединяют эти функции в единый департамент, чтобы выстраивать комплексные коммуникационные стратегии.
«Мы уже видим, как PR-отделы переходят в подчинение маркетинга, как это произошло в Сбере. Это важный тренд, и в 2025 году другие компании, вероятно, тоже его подхватят», — рассказывает Дарья Керценбаум, Strategy Partners.
Комьюнити-билдинг и таргетированные B2B-коммуникации
B2B-коммуникации всё больше уходят в формат точечных и персонализированных взаимодействий, где ключевую роль играют сообщества и профессиональные мероприятия.
«В 2024 году инвестиции бизнеса в мероприятия для своих клиентов выросли на 20–30 процентов. Это значит, что компании активно вкладываются в коммуникации, создавая интересные форматы взаимодействия», — отмечает Анна Щепилова, Metro Россия.
«Раньше мы проводили одно событие на 150 человек, теперь создаём камерные встречи по 20–40 человек, чтобы доносить именно ту повестку, которая интересна конкретной аудитории», — рассказывает Татьяна Кондратьева, «Северсталь».
«В 2025 году бизнес продолжит активно инвестировать в живые коммуникации: у нас запланировано 40 мероприятий — в 10 раз больше, чем в 2017 году. Это связано с выходом на новые рынки и необходимостью выстраивания доверительных отношений с клиентами», — добавила она.
Бренды стремятся не просто присутствовать в информационном поле, а формировать лояльные комьюнити и продвигаются через экспертные и персональные коммуникации.
«Основной тренд B2B-коммуникаций — это точечные таргетированные коммуникации. Мы, например, запускаем CEO Club для наших ключевых стейкхолдеров, объединяя их вокруг бренда Metro», — делится Анна Щепилова, Metro Россия.
Рост востребованности таргетированных коммуникаций подтверждает и тренд на маркетинг ключевых клиентов (ABM) – стратегию, в которой компании выстраивают персонализированные коммуникации с конкретными клиентами.
«Это важный тренд как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения пиара, ведь компании стремятся к более точечному взаимодействию с целевой аудиторией», — отмечает Дарья Керценбаум, Strategy Partners.
Внутрикорпоративные профессиональные сообщества также становятся важным элементом B2B-коммуникаций.
«Мы развиваем внутренние узкопрофильные комьюнити, где специалисты могут делиться экспертизой и решать конкретные задачи. Иногда в таких группах 20–40 человек, но их ценность огромна», — рассказывает Юлия Деева, «Полюс».
Данные и исследования – главная валюта B2B-коммуникаций
B2B-рынок насыщен аналитическими отчетами, но компании сталкиваются с проблемой качества данных.
«Исследования остаются важнейшим инструментом коммуникации, но сегодня ценится не просто сбор статистики, а умение правильно ее интерпретировать. Журналисты и клиенты хотят видеть не долгосрочные прогнозы, а срез ситуации «здесь и сейчас», — объясняет Дарья Керценбаум, Strategy Partners.
В билайн бизнес сделали ставку на собственные исследования, чтобы повысить статус компании как технологического лидера в области Big Data и AI.
«Мы запустили премию в области искусственного интеллекта, а также рейтинг регионов по внедрению AI. Нас поддержали ключевые игроки, тем самым повысили статус этого мероприятия, что дало волну PR в СМИ», — рассказывает Нина Матвиенко, директор по продуктовому маркетингу билайн бизнес.
Компании всё больше переосмысливают, какие метрики действительно отражают эффективность коммуникаций.
«Я никогда не верила в охват как показатель. У нас в отчёте может стоять 57 миллионов – половина населения России. Но что мне даёт эта цифра? Ничего. Важно не количество просмотров, а реальные реакции аудитории», — подчёркивает Юлия Деева, «Полюс».
Партнерства и концепция «human-to-human»
В B2B-секторе всё большую роль играют партнерские инициативы, позволяющие компаниям объединять ресурсы и экспертизу для создания более ценных проектов. Коллаборации не только расширяют аудиторию, но и делают контент более релевантным для рынка.
«Журналистам тоже интереснее писать не только про отдельную компанию, а про тренды в целом, и именно партнёрские коллаборации позволяют формировать такую повестку», — отмечает Нина Матвиенко, билайн бизнес.
В промышленном секторе тренд на партнёрство также набирает обороты.
«Мы развиваем экспертное сообщество среди наших клиентов и партнёров. В 2024 году эта платформа позволила не только обмениваться знаниями, но и запускать совместные проекты, создающие ценность для всей отрасли», — рассказывает Татьяна Кондратьева, «Северсталь».
«Если действительно по-партнерски относиться к экспертам, то они в три раза больше сделают каких-то бонусных вещей, нежели когда у вас «купи-продай» контракт», — добавляет Татьяна Кондратьева.
С развитием искусственного интеллекта всё больше и больше внимания уделяется отношениям между людьми.
«Искусственный интеллект может потягаться с людьми до определенной степени, но всё, что касается отношений, эмоций, и вот той самой химии – роботам это недоступно. Поэтому, мне кажется, это будет все острее и острее ощущаться. Коммуникация, в том числе», — отметила Виктория Прилепская, Ex Libris.
Ожидания от 2025 года
2025 год принесёт новые вызовы для индустрии коммуникаций, и главные ожидания экспертов связаны с гибкостью и необходимостью глубже интегрировать PR в бизнес-процессы.
«Мы уже не можем опираться на опыт прошлого года – бизнесу придётся принимать решения кастомизированно, подстраиваясь под конкретные кейсы, стратегии и настроения стейкхолдеров», — отмечает Анна Щепилова, Metro Россия.
«В 2025 году с присущей ему турбулентностью, гибкость – это самый основной скилл. Это фокус на задаче бизнеса и работа с внутренними стейкхолдерами», — дополняет Дарья Керценбаум, Strategy Partners.
«Не хочется сидеть в своем «PR-коконе», хочется видеть на мероприятиях «непиаровских» пиарщиков, и наоборот. Есть запрос на новые форматы мероприятий, на свежий взгляд и на возможность заимствовать подходы у других бизнесов», — отмечает Виктория Прилепская, Ex Libris.
«Так как у нас в отрасли год будет сложный, я ожидаю, что нам еще сильнее нужно будет отслеживать эффективность каждого канала и каждого вложенного рубля», — подчеркивает Татьяна Кондратьева, «Северсталь».
«Со стороны профессиональной деятельности в 2025 году я рассчитываю, что у наших технологических клиентов будет решено больше интересных задач при помощи технологий. И мы, как PR, с удовольствием будем об этом рассказывать», — делится Нина Матвиенко, билайн бизнес.
«В 2025-м хочется меньше неожиданных потрясений. Кажется, что уже ничто не может удивить, но затем всё равно появляется что-то новое. Поэтому я за долгосрочное планирование и за стабильность», — добавила Юлия Деева, «Полюс».
Как показала дискуссия, компании, которые сумеют выстроить прозрачные, экспертные и доверительные отношения с рынком в 2025 году, получат конкурентное преимущество и смогут уверенно двигаться вперёд даже в условиях нестабильности.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
