ГлавнаяСтатьиТрадиционные и digital-коммуникации в B2B: тандем или противостояние?

Традиционные и digital-коммуникации в B2B: тандем или противостояние?

11.01.2022

Настанет ли то время, когда digital-коммуникации полностью вытеснят традиционные каналы? Спор об этом идет уже много лет, но мы по-прежнему используем весь комплекс коммуникаций для решения задач бизнеса, работающего в B2B-сегментах. Евгения Дудырева, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ROCKWOOL Russia, в рамках B2B Communication Forum 2021 рассказала о своем опыте традиционных и digital коммуникациях в B2B и поделилась планами на 2022 год.

Анна Бауман
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

Коротко о ROCKWOOL

Компания занимается производством каменной ваты – это строительный материал. Говоря слово «теплоизоляция», не все задумываются о том, что это за продукты и где они применяются, но каждый может сказать, насколько ему тепло у себя дома или в офисе. Продукция компании может быть не сильно видна, но однозначно влияет на качество современной жизни человека. ROCKWOOL достаточно сильный бренд, ему уже больше 100 лет и он входит в пятерку сильнейших датских брендов во всем мире.

Компания работает как в B2C, так и в B2B направлении. B2C — это частное домостроение: коммуникации с частными потребителями, с прорабами, с небольшими строительными бригадами. B2B — это продукты для профессионального сегмента: продукты для утепления крови, фасадов, технической изоляции, огнезащиты. Специализированные продукты для профессионалов. Например, морская изоляция — это продукт для судостроительной отрасли.

B2B аудитории ROCKWOOL

 Она многогранная:

  • Дилеры, дистрибьютеры;
  • Проектировщики, которые закладывают продукт в проекты;
  • Подрядчики — это строительные компании, которые взаимодействуют с продуктами непосредственно на стройке;
  • Девелоперы, застройщики – компании, которые зачастую принимают решение о выборе того или иного материала;
  • Архитекторы, дизайнеры интерьеров – аудитория обращается к таким продуктам как фасадная панель или звукоизоляция.

Аудитория компании широкая — это не только заказчики, которые взаимодействуют с компанией по продуктам. Это еще и отраслевые ассоциации, государственные структуры, экологические сообщества, образовательные учреждение.

Digital-коммуникации как «чемодан»

На сегодняшний день набор инструментов digital-коммуникаций во многих компаниях напоминает чемодан женщины, которая собирается в отпуск – «все каналы мне необходимы».

ROCKWOOL – не исключение. У компании аккаунты в 4 социальных сетях и другие средства для общения с аудиторией: платформы по обучению, онлайн-университет, вебинары, e-mail-рассылки.

Каждый раз при выборе тех или иных каналов коммуникации необходимо думать о том, где и в каком формате ваша аудитория готова получать информацию.

  • Аудитория в сфере строительства и проектирования очень консервативная, не всегда воспринимает что-то новое легко. Поэтому нужно учиться преодолевать барьеры.
  • Специфика поколений и регионов. Есть очень продвинутая аудитория — архитекторы, студенты, жители центральных регионов, которые с радостью откликаются на все digital-форматы и другие сервисы. С другой стороны, есть такие зрелые профессионалы и жители регионов, которым это может быть не близко, но нужно с ними поддерживать контакт.

В то же самое время нельзя забывать про цели бизнеса, поэтому помимо поддержания контакта с аудиторией необходимо держать в голове лидогенерацию, сервис, лояльность и репутацию бренда.

Каналы коммуникаций

Компания много экспериментировала в B2B: «В этом году у нас стояли задачи, например, как B2B подключить к лидам. Мы запускали рекламные кампании в наших соцсетях: в Instagram и Facebook. Например, мы брали наш сегмент по технической изоляции и целью было получение лидов – контактов проектировщиков, которые занимаются этим сегментом. Это требует очень серьезных навыков таргетирования на эту аудиторию. Путем проб и ошибок, но мы увидели очень хорошие результаты. С точки зрения сервиса, мы видим, что образовательные вещи тоже дают возможность подчеркнуть наш уровень экспертной поддержки. Инструменты e-mail маркетинга позволяют нам наращивать лояльность. Digital-коммуникации – не просто некий набор, который просто должен быть, но они еще служат нам как средство достижения наших целей», - говорит Евгения.

ROCKWOOL давно не использует прямое размещение рекламных материалов, только в точечных кампаниях, например, наружная реклама. Единственное, что компания оставила – это мероприятия. Для B2B даже на сегодняшний день это рабочий инструмент. В 2021 году у ROCKWOOL были и круглые столы, и выставки, и мероприятия на заводах, и деловая конференция.

Планы ROCKWOOL на 2022

94% – digital-маркетинг, 6% – традиционные коммуникации. Что входит в эти 6%? Это может быть коллекционное издание для архитекторов, так как это определенный статус. От печатной прессы компания отказалась, ее использует только в исключительных случаях.  Но мероприятия в эти 6% не входят, это другая история. Фокус ROCKWOOL на 2022: мероприятия, развитие digital-сервисов и лидогенерация.

Посмотреть видео выступления Евгении Дудыревой на IV B2B Communication Forum 2021.


Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.

Меню
Яндекс.Метрика