Коротко о ROCKWOOL
Компания занимается производством каменной ваты – это строительный материал. Говоря слово «теплоизоляция», не все задумываются о том, что это за продукты и где они применяются, но каждый может сказать, насколько ему тепло у себя дома или в офисе. Продукция компании может быть не сильно видна, но однозначно влияет на качество современной жизни человека. ROCKWOOL достаточно сильный бренд, ему уже больше 100 лет и он входит в пятерку сильнейших датских брендов во всем мире.
Компания работает как в B2C, так и в B2B направлении. B2C — это частное домостроение: коммуникации с частными потребителями, с прорабами, с небольшими строительными бригадами. B2B — это продукты для профессионального сегмента: продукты для утепления крови, фасадов, технической изоляции, огнезащиты. Специализированные продукты для профессионалов. Например, морская изоляция — это продукт для судостроительной отрасли.
B2B аудитории ROCKWOOL
Она многогранная:
- Дилеры, дистрибьютеры;
- Проектировщики, которые закладывают продукт в проекты;
- Подрядчики — это строительные компании, которые взаимодействуют с продуктами непосредственно на стройке;
- Девелоперы, застройщики – компании, которые зачастую принимают решение о выборе того или иного материала;
- Архитекторы, дизайнеры интерьеров – аудитория обращается к таким продуктам как фасадная панель или звукоизоляция.
Аудитория компании широкая — это не только заказчики, которые взаимодействуют с компанией по продуктам. Это еще и отраслевые ассоциации, государственные структуры, экологические сообщества, образовательные учреждение.
Digital-коммуникации как «чемодан»
На сегодняшний день набор инструментов digital-коммуникаций во многих компаниях напоминает чемодан женщины, которая собирается в отпуск – «все каналы мне необходимы».
ROCKWOOL – не исключение. У компании аккаунты в 4 социальных сетях и другие средства для общения с аудиторией: платформы по обучению, онлайн-университет, вебинары, e-mail-рассылки.
Каждый раз при выборе тех или иных каналов коммуникации необходимо думать о том, где и в каком формате ваша аудитория готова получать информацию.
- Аудитория в сфере строительства и проектирования очень консервативная, не всегда воспринимает что-то новое легко. Поэтому нужно учиться преодолевать барьеры.
- Специфика поколений и регионов. Есть очень продвинутая аудитория — архитекторы, студенты, жители центральных регионов, которые с радостью откликаются на все digital-форматы и другие сервисы. С другой стороны, есть такие зрелые профессионалы и жители регионов, которым это может быть не близко, но нужно с ними поддерживать контакт.
В то же самое время нельзя забывать про цели бизнеса, поэтому помимо поддержания контакта с аудиторией необходимо держать в голове лидогенерацию, сервис, лояльность и репутацию бренда.
Каналы коммуникаций
Компания много экспериментировала в B2B: «В этом году у нас стояли задачи, например, как B2B подключить к лидам. Мы запускали рекламные кампании в наших соцсетях: в Instagram* и Facebook*. Например, мы брали наш сегмент по технической изоляции и целью было получение лидов – контактов проектировщиков, которые занимаются этим сегментом. Это требует очень серьезных навыков таргетирования на эту аудиторию. Путем проб и ошибок, но мы увидели очень хорошие результаты. С точки зрения сервиса, мы видим, что образовательные вещи тоже дают возможность подчеркнуть наш уровень экспертной поддержки. Инструменты e-mail маркетинга позволяют нам наращивать лояльность. Digital-коммуникации – не просто некий набор, который просто должен быть, но они еще служат нам как средство достижения наших целей», - говорит Евгения.
ROCKWOOL давно не использует прямое размещение рекламных материалов, только в точечных кампаниях, например, наружная реклама. Единственное, что компания оставила – это мероприятия. Для B2B даже на сегодняшний день это рабочий инструмент. В 2021 году у ROCKWOOL были и круглые столы, и выставки, и мероприятия на заводах, и деловая конференция.
Планы ROCKWOOL на 2022
94% – digital-маркетинг, 6% – традиционные коммуникации. Что входит в эти 6%? Это может быть коллекционное издание для архитекторов, так как это определенный статус. От печатной прессы компания отказалась, ее использует только в исключительных случаях. Но мероприятия в эти 6% не входят, это другая история. Фокус ROCKWOOL на 2022: мероприятия, развитие digital-сервисов и лидогенерация.
Посмотреть видео выступления Евгении Дудыревой на IV B2B Communication Forum 2021.
* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
