ГлавнаяСтатьиThought leadership контент: что это такое и зачем это в B2B?

Thought leadership контент: что это такое и зачем это в B2B?

23.03.2021

С развитием процессов диджитализации, рынок B2B стал даже более конкурентоспособным, чем прогнозировалось. Отстроиться от конкурентов становится важнее, чем когда-либо прежде. Большинство маркетологов и коммуникаторов пытаются выстраивать свою коммуникационную стратегию с помощью контента на основе идейного лидерства (англ. «thought leadership»). Как показывает исследование Edelman, проведенное в 2020 году, «компании, способные производить своевременный, наталкивающий на размышления контент, наиболее приспособлены к существованию, чем их конкуренты, которые захватывают внимание клиентов и превращают это лишь в позитивный опыт».

Кристина Мацак
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

Тем не менее, сказать, что вы станете идейным лидером и стать им – две разные вещи. Для начала разберемся, что представляет собой контент, в основе которого лежит концепция идейного лидерства? Это маркетинговая тактика, использующаяся организациями для расширения их воздействия (share of voice) в своей индустрии с целью повышения доверия и отстройки от конкурентов. Выделяют общие форматы для создания контента, основанного на концепции идейного лидерства: eBooks, видео, вебинары, блоги, посты, проведение собственных исследований, публикации в отраслевых СМИ и т.п. Теперь пройдёмся по основным понятиям, которые помогут понять, как создавать подобный контент?

    1. Ставим цели

С чего стоит начать, так это с постановки целей. Стратегия должна совпадать с общими целями бренда, отдела продаж и потребностями целевых аудиторий. Некоторые общие цели включают в себя:

  • Share of Voice (SOV)
  • Упоминания бренда в медиа (социальные сети, СМИ и т.п.)
  • Упоминания в поисковых запросах
  • Траффик (органический, CEO)
  • Вовлеченность спикеров в медиа

    2. Определяем аудиторию и создаём портрет покупателя

После определения целей и показателей эффективности, самое время подумать над развитием контент-плана. Рекомендуем начать с микро-задач. На какие вопросы вы пытаетесь ответить с помощью своего контента? Фокусируетесь на особенностях рынка или в целом на индустрии? Ответы на эти вопросы помогут в процессе составления плана. Эффективный контент, основанный на концепции идейного лидера, позволит сделать вашу коммуникацию живой, у клиента будет складываться чувство, что он общается с вами напрямую. Учитывайте все возможные особенности и потребности клиента и регулярно анализируйте изменения в его поведении.  

    3. Мониторим конкурентную среду

После формирования контент-плана, основанного на концепции идейного лидерства, определите 3-5 своих главных конкурентов и проведите сравнительный анализ (например, используя такие сервисы, как SEMrush и Screaming Frog). Затем составьте сравнительную презентацию с общей информацией – это поможет проанализировать вашу стратегию со стратегиями конкурентов и выявить свои слабые и сильные стороны.

    4. Создаём контент

Изучив все предыдущие вопросы, можно смело приступать к созданию контента. Попробуйте обрисовать так называемый «краеугольный камень» в вашем контент-плане. Это важные составляющие контента, такие как технические документы, отраслевые исследования или электронные книги, которые будут находиться в центре стратегии. На их основе вы можете создавать вспомогательные ресурсы, например, сообщения в блогах, инфографику, фото, видео, посты в социальных сетях, чтобы подготовиться к продвижению.

    5. Синхронизируйте усилия PR, e-mail-маркетинга и социальных сетей

Чтобы по-настоящему достичь своих целей, вам понадобится всеобъемлющая и последовательная коммуникационная стратегия. Если это возможно, определите несколько спикеров-экспертов по темам, на которые они готовы говорить. Эти люди, как правило, являются руководителями, имеющими многолетний опыт работы в той или иной сфере бизнеса. Выбирайте для подачи данных те каналы коммуникации, где чаще и дольше всего сидит ваша аудитория. Помните о том, что синхронизация нескольких каналов может дать больший охват и узнаваемость.

    6. Отслеживайте результаты

Всегда отслеживайте результаты своей работы. Делитесь ими с членами команды и оперативно выявляйте слабые и сильные стороны коммуникации.

В качестве бонуса делимся с вами гидом по эффективному контент-плану от компании Gartner.

Подготовлено по материалам: Komarketing.com и Gartner


Подписывайтесь на наш Telegram-канал и вступайте в нашу группу в Facebookчтобы быть в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.

 

 

Меню
Яндекс.Метрика