Именно этой теме был посвящен мастер-класс Светланы Берегулиной (сооснователя Go-to-Market Academy и эксперта по B2B-IT-маркетингу), который состоялся в рамках PR Tech Forum 2026. В своем выступлении Светлана предложила посмотреть на взаимодействие PR и маркетинга как на единую систему, где охваты, известность, интерес аудитории и лидогенерация напрямую связаны друг с другом.
Где заканчивается PR и начинается маркетинг
Одной из отправных точек дискуссии стал вопрос, который регулярно вызывает споры в профессиональной среде: где проходит граница между PR и маркетингом?
По мнению Светланы Берегулиной, PR в первую очередь связан с привлечением внимания и охватами, независимо от того, идет ли речь о классических медиа или собственных каналах компании. Маркетинг же отвечает за лиды и бизнес-результат. Однако разделить эти функции полностью невозможно.
«Лиды не появляются сами по себе. Они возникают, когда у аудитории есть потребность, а компания уже известна и вызывает доверие. Если потребность есть, но о бренде не знают или ему не доверяют, сделка может не состояться», — подчеркнула спикер.
Именно поэтому, по словам Светланы, многие успешные маркетинговые стратегии на самом деле включают сильную PR-составляющую, даже если формально работа со СМИ в них занимает не главное место.
Почему Jobs To Be Done уже недостаточно
В продуктовых командах давно закрепилась концепция Jobs To Be Done, согласно которой клиент покупает не продукт, а решение своей задачи.
Светлана Берегулина согласилась с важностью этого подхода для разработки и позиционирования продукта, однако обратила внимание на ограничение, о котором редко говорят: «Jobs To Be Done помогает объяснить ценность продукта, но не помогает привлечь внимание».
По ее словам, многие компании строят коммуникации исключительно вокруг проблем и потребностей клиентов. Однако в условиях информационной перегрузки этого становится недостаточно. Даже если продукт идеально решает задачу аудитории, сначала необходимо добиться того, чтобы эта аудитория вообще обратила внимание на компанию.
«Если мы не привлекли внимание нашей потенциальной аудитории, то нам некому объяснять ценность решения», — отметила эксперт.
Контент становится частью продукта
Ссылаясь на предпринимателя и инвестора Аркадия Морейниса, Светлана сформулировала принцип, который сегодня становится особенно актуальным для B2B-компаний: «Сейчас IT-продукт должен быть окружен информационным продуктом».
Под информационным продуктом эксперт понимает контент, который не продает напрямую, а привлекает внимание, вовлекает аудиторию, формирует интерес и постепенно подводит потенциального клиента к знакомству с продуктом. Это могут быть исследования, аналитические материалы, вебинары, курсы, Telegram-каналы, методички, подкасты и другие форматы.
По ее мнению, именно такая связка позволяет соединить PR-задачи по охвату аудитории с целями маркетинга по формированию спроса и генерации лидов.
От Jobs To Be Done к Interests To Be Served
Для описания этой логики Светлана предложила собственную концепцию — Interests To Be Served («Интересы, которые должны быть удовлетворены»).
Если Jobs To Be Done помогает понять, какую задачу решает продукт, то Interests To Be Served помогает определить, какие темы уже вызывают интерес у целевой аудитории и способны привлечь ее внимание.
Светлана обратила внимание на то, что в каждой отрасли существуют свои информационные тренды, профессиональные дискуссии и темы, которые специалисты активно обсуждают. Именно вокруг таких тем и стоит строить контентную стратегию.
«Мы должны понимать, какую информацию аудитория уже потребляет и что ей действительно интересно. Именно через это внимание можно потом переходить к разговору о продукте», — отметила эксперт.
По сути, речь идет о переходе от коммуникаций вокруг продукта к коммуникациям вокруг интересов аудитории.
Что интересует клиентов на самом деле
Чтобы находить такие темы, Светлана Берегулина рекомендует использовать клиентские интервью, но задавать в них вопросы не только о продукте и проблемах.
По ее словам, полезно выяснять, какие книги читают представители целевой аудитории, какие конференции посещают, какие подкасты слушают и какие профессиональные темы изучают в последнее время.
В качестве примера она привела кейс CRM-агентства, которое хотело развивать Telegram-канал для директоров по маркетингу.
Первоначально команда планировала публиковать короткие советы по маркетингу. Однако интервью с представителями аудитории показали неожиданную закономерность: большинство руководителей интересовались вовсе не маркетинговыми инструментами, а вопросами управления людьми.
В результате концепция канала была пересмотрена. Вместо коротких маркетинговых лайфхаков контент сфокусировали на лидерстве, управлении командами и развитии руководителей. Именно эта тема оказалась значительно ближе интересам аудитории.
Когда охватная тема не совпадает с продуктовой
Еще один пример был связан с компанией, разрабатывающей платформы для корпоративного обучения.
Команда создала информационный продукт — методические материалы по оценке ROI внутреннего обучения. Тема казалась очевидной: эффективность обучения давно находится в центре внимания HR- и L&D-специалистов. Однако в процессе дальнейшей работы выяснилось, что высокий интерес к теме не всегда автоматически приводит к продажам продукта.
По словам Светланы, задача заключается не просто в поиске популярной темы, а в том, чтобы связать ее с контекстом продукта и встроить в дальнейшую маркетинговую воронку.
Она описала этот процесс как последовательность шагов: найти интерес аудитории, связать его с контекстом продукта, создать охватный материал или вебинар, добавить лид-магнит, прогреть аудиторию и передать в продажи только тех, кто проявил явный интерес.
От охватов к бизнес-результатам
Главная идея мастер-класса заключалась в том, что PR и продуктовый маркетинг не должны существовать отдельно друг от друга.
Охваты сами по себе не гарантируют лиды, а продуктовые сообщения без внимания аудитории остаются незамеченными. Именно поэтому технологическим компаниям важно строить коммуникации не только вокруг своих решений, но и вокруг интересов рынка.
Такой подход позволяет превратить контент из набора инфоповодов в полноценный инструмент формирования спроса. А значит, связка PR и продуктового маркетинга начинает работать не только на узнаваемость бренда, но и на вполне измеримые бизнес-результаты.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
