Сторителлинг в B2B-коммуникациях: героем истории должен быть ваш клиент, а не ваш бренд

Начнем с работы Дональда Миллера «Метод Story Brand», которая вполне подходит для того, чтобы разобраться в основах сторителлинга: как он работает в маркетинге и коммуникациях и как его использовать, чтобы донести до клиентов и партнеров позиционирование компании и даже помочь продавать продукцию и услуги. В действительности весь маркетинг компании можно превратить в сторителлинг и именно об этом рассказывает Миллер.

Люди, не осознавая этого, постоянно «сканируют» окружающий мир в поиске информации, которая может удовлетворить их потребности (последовательно – согласно логике пирамиды Маслоу). Все клиенты стремятся, как минимум, к выживанию, как максимум – к процветанию (благоденствию). Когда вы рассказываете клиентам о том, что у вас самое крупное производство, это ничего для них не значит. Их мозг распознает это как шум и пропускает мимо.

Компании, пытаясь донести до клиентов информацию о своих товарах, совершают две критические ошибки:

1. Уделяют мало внимания тем аспектам своего предложения, которые способны помочь потенциальным клиентам выжить и благоденствовать.

Например, находясь в банкетном зале, человек не будет пересчитать стулья, но отметит для себя, где выход – на случай чрезвычайной ситуации, т.к. именно это имеет значение для его выживания.

Когда вы рассказываете клиенту о славном прошлом компании и о ваших задачах на финансовый год, он смотрит на вас как на стулья, а не как на выход.

2. Заставляют клиентов тратить слишком много калорий (обрабатывать слишком много бессмысленной информации) в попытках расшифровать их предложения.

В результате клиенты отгораживаются от источника этой ненужной информации, стараясь сэкономить энергию.

Успех маркетинга компании зависит от того, сможет ли она донести до клиентов сообщение «Мы знаем, как помочь тебе в выживании».

История – это инструмент организации информации, смыслообразующий инструмент. В ней определяются ключевые цели, выявляются препятствия, которые мешают клиентам достичь желаемого, а потом предлагается план, как преодолеть эти препятствия.

История, исходящая от компании, должна быть ясной. В ней должно быть сразу понятно, кто герой, чего он хочет, кого ему надо победить, чтобы получить желаемое, насколько все будет ужасно, если он не победит, и насколько прекрасно, если у него все получится. Если клиент не находит ответов на эти основные вопросы, он встаёт и уходит.

Если вы не определили, чего хотят клиенты, какую проблему вы помогаете им решить, вы их теряете. Запутал другого – запутался сам. Враг бизнеса – шум, который сами компании и производят. К сожалению, часто это большая часть маркетинговых усилий.

Решение о покупке клиенты принимают не на основании того, что мы говорим, а на основании того, что они слышат. Поэтому историю нужно пропускать через фильтр, вырезая из нее все лишнее (так же как из фильма вырезают лишние кадры перед выходом в прокат).

Поняв, как вживить сообщение вашей компании в историю, вы сможете создавать элементы коммуникации, которые привлекают клиентов и развивают бизнес.

Метод Story Brand предполагает использование для разработки сообщений в формате историй простой схемы, каждый элемент которой должен быть проработан.

Все, что не двигает сюжет, надо убирать

1. Герой – клиент, а не ваша компания

Позиционируя вашего клиента как героя, а себя как проводника, вы становитесь надежным инструментом, который поможет клиенту решить проблемы.

Специалист по коммуникациям Нэнси Дуарте рекомендует, выступая с речью, представлять себя магистром Йодой, а аудиторию – Люком Скайуокером. Так мы показываем, что чтим путь, которым идет клиент, и подчеркиваем, что наша компания на этом пути – его наставник, дающий мудрые советы, предоставляющий продукты и услуги, необходимые, чтобы «выжить и благоденствовать».

Движущая сила любой истории – то, что герой хочет (важно это понять). Все остальное – путь героя, попытка выяснить, удастся ли ему это получить. Самое важное – нащупать, чего хочет герой, и подкинуть ему «сюжетный» вопрос «а сможет ли эта компания помочь мне добиться желаемого?». Когда вы определяете, чего хочет ваш клиент, вы предлагаете ему изменить его собственную историю, с учетом вашего существования (или – впустив вас в его историю). Вы приоткрываете дверцу в сюжете и приглашаете клиента войти. У зрителей появляется азарт, и они ждут: сумеет ли герой в нее войти.

Здесь есть два важных правила:

• Сведите желание клиента к главному (нельзя нагромождать историю множеством сюжетных линий, когда клиент хочет всего и сразу);
• Найдите желание, связанное с выживанием (например, сохранение финансовых ресурсов, экономия времени, выстраивание социальных связей, достижение статуса, накопление ресурсов, потребность быть щедрым, жажда смысла).

Если ваша компания помогает клиенту сохранять деньги, он включит вас в механизм выживания.

2. Герой сталкивается с проблемой

Как подогреть интерес клиента к вашему бренду? Заговорить о проблемах, с которыми он сталкивается. Проблемы создают интригу.

История начинается с персонажа, который живет себе тихо и мирно. Внезапно его покой нарушается – возникает проблема, которая мешает ему спокойно жить и работать. Он отправляется в путешествие, чтобы вернуть себе мирную жизнь.

Клиенты в беде – им нужна помощь. Говоря о проблемах ваших клиентов, вы усиливаете их интерес ко всему, что предлагаете. Определить проблему клиента – значит стать для него компанией, которая его понимает.

Конфликт рождается там, где есть злодей. Злодей – лучший инструмент рассказчика, если нужно поместить конфликт в центр внимания. Сценаристы и писатели прекрасно знают – чем могущественнее, злее и подлее враг, тем больше зрители или читатели сопереживают герою и тем сильнее хотят, чтобы он победил. Вам следует продавать ваш продукт как оружие для победы над врагом

Злодеем не обязательно должен быть человек, но он должен быть персонифицирован. Если вы продаете антивирусную программу, то злодеем являются вирусы, атакующие сети, сайты и компьютеры. Во врага можно превратить любые трудности, с которыми сталкивается клиент.

Дональд Миллер выделяет четыре свойств отличного злодея:

• злодей – корень проблемы;
• злодей всем известен;
• злодей должен быть один;
• злодей должен быть настоящим.

Чтобы определить злодея – для себя и для клиента, поговорите с клиентами о нем. Чем больше вы говорите о нем, тем больше клиентам захочется получить оружие, помогающее избавиться от злодея.

В хорошей истории конфликт развивается на трех уровнях, обеспечивающих вовлеченность клиента и придающих глубину истории, которую рассказывает ваш бренд.

• внешние проблемы;
• внутренние проблемы;
• философские проблемы.

Злодей создает внешнюю проблему для героя, заставляя его пережить внутреннее недовольство, за которым стоит философский вопрос.

Эти же три уровня проблем клиент надеется решить, покупая ваш продукт. Руководители компаний и маркетологи часто не понимают, что клиенты сталкиваются с трехуровневыми проблемами: внешними, внутренними и философскими. При этом почти все компании пытаются продать клиентам решение внешних проблем, но клиентам зачастую куда важнее решение внутренних проблем.

Задача злодея – вредить герою, ставить перед ним всяческие преграды, не давая достичь стабильности, к которой герой отчаянно стремится.

В истории внешняя проблема часто становится осязаемой, ее обычно легко идентифицировать. Например, это может быть явная борьба Люка Скайуокера с Дартом Вейдером или борьба гербицидов вашей компании с болезнями сельскохозяйственных культур на полях агрокомбината.

Но клиенты обычно покупают решения внутренних проблем. В хорошей истории внешняя проблема только обнажает внутреннюю. Писатели и сценаристы создают предысторию нарастающего напряжения в жизни героя.

В «Звездных войнах» дядя говорит Люку Скайуокеру, что он еще слишком молод, чтобы участвовать в сопротивлении, и Люк еще долго сомневается в своих способностях. Герой чуть ли не в каждой сцене задается одним и тем же вопросом: а справлюсь ли я? Есть ли у меня нужные качества?

Истории учат нас, что внутреннее желание избавиться от раздражителя сильнее, чем желание решить внешнюю проблему. Внешние проблемы, которые ваша компания способна решить, заставляют клиентов страдать, и именно это страдание подталкивает их вам позвонить. Важно понять, от каких негативных эмоций избавляют ваших клиентов ваши товары и услуги?

Но еще люди хотят включиться в истории, которые важнее их собственной жизни. Компании, предлагающие клиентам «роль» в «большой» истории, повышают ценность своей продукции – в эту ценность входит и ощущение более глубокого смысла.

Есть ли более глубокая история, в которую вписана ваша компания? (нельзя отдавать поля кукурузы вредителям = не справедливо, что наши клиенты страдают от этого).

Можно ли позиционировать ваш продукт как инструмент, при помощи которого потенциальные клиенты смогут победить то, чему не место в нашем мире?

В сообщение компании важно включить и некоторые философские аспекты (классическая борьба добра и зла, где добро непременно должно победить).

Идеальное обещание бренда – это решение проблем на всех трех уровнях – обещание бренда, которое сыграет на самых тайных струнах в душе клиентов, затронув их глубинные потребности.

Люк Скайуокер, попадая протонной торпедой реактор Звезды Смерти, решает все три проблемы – внешнюю (уничтожение Звезды), внутреннюю (сомнение в собственных способностях) и философскую проблему борьбы добра со злом – и все это при помощи одной кнопки.

Точно так же и компания должна предлагать свой продукт как инструмент решения проблем клиента сразу на всех трех уровнях (желательно нажатием одной кнопки «купить»).

3. Клиент встречает проводника

Клиенты ищут не другого героя, а проводника. Герои не могут сами решить свои проблемы, поэтому рассказчики историй тысячелетиями вводят в сюжет проводника – персонажа, помогающего им победить (магистр Йода, Мэрлин).

Компании, выставляющие героями самих себя, неосознанно конкурируют со своими потенциальными клиентами. Каждый человек (каждый клиент) неосознанно считает, что мир вращается вокруг него. Он – центр своего мира. Когда компания позиционирует себя как героя, клиенты не вовлечены в ее историю.

В любой истории или сказке самый сильный персонаж – не герой. Героя мучают сомнения, неуверенность в себе, у него порой нет даже оружия. Он и действует неохотно, потому что в историю он кем-то втянут, а не двигает ее самостоятельно. А вот проводник все знает куда лучше самого героя – он когда-то давно и сам прошел испытания, ожидающие героя. У проводника больше опыта и авторитета.

Но историю рассказывают не о проводнике, а о герое. Проводник лишь играет в ней нужную роль.

Черты проводника:

• сочувствие
• компетентность

Магистр Йода – идеальный проводник для Люка Скайуокера. Он его понимает и в совершенстве владеет теми навыками, которые понадобятся Люку, чтобы стать джедаем, ведь Йода и сам могущественный когда-то джедай.

Истинное сочувствие – дать клиентам понять, что мы смотрим на них так же, как на себя. Клиенты ищут компании, с которыми у них есть «нечто общее», все остальное (то, чего они о вас не знает) они восполняют доверием. «Нечто общее» – это мощный маркетинговый инструмент.

Герой, когда ищет проводника, доверяет тому, кто знает, что делает. Проводник не обязан быть идеальным, но у него должен быть опыт помощи героям (компетентность).

Четыре способа подчеркнуть компетентность в бизнесе:

• рекомендации (пусть за вас говорят другие – те, кому вы уже помогли);
• статистика (многим ли вы помогли? сколько денег вы им сэкономили? сильно ли вырос их доход?);
• награды (награды вызывают доверие);
• логотипы (компаний, которым вы уже помогли).

Как создать первое впечатление: сделать так, чтобы вам доверяли, чтобы вас уважали. Это можно сделать через выражение сочувствия и демонстрацию компетентности. Тем самым вы покажете, что ваша компания – тот самый проводник, которого ищет герой (клиент).

4. Проводник предлагает герою план

Клиенты доверяют проводнику, у которого есть план.

Покупка (особенно в B2B) – дело непростое, особенно если товар стоит дорого. Поэтому клиентам нужен выверенный маршрут, чтобы не заблудиться, имея с нами дело. План – инструмент прокладывания такого маршрута.

Йода учит Люка доверять Силе, а затем объясняет, как ею владеть. Он дает Люку (герою) план и показывает путь, которым тот должен пройти, огибая преграды.

Дональд Миллер выделяет два вида планов: план-процесс и план-соглашение.

• План-процесс описывает шаги, которые клиенту надо сделать, чтобы либо купить продукт, либо воспользоваться им после покупки. План-процесс избавляет клиента от растерянности и позволяет ему действовать пошагово.
• План-соглашение нужен, чтобы избавить клиента от опасений, уменьшить его страх перед ведением дел с вами. План-соглашение нередко используется в фоновом режиме. Когда клиенты лучше знакомятся с вашей компанией (в том числе изучая план-соглашение), они интуитивно чувствуют, что ваша задача куда глубже, чем просто продать им товар или услугу.

Лучший способ составить план-соглашение – записать все, что может тревожить ваших потенциальных клиентов по поводу вашего продукта, и для каждого страха найти аргументы, способные уменьшить опасения клиентов.

План можно назвать, например «Гарантия нашего качества». Заглавие плана засядет у клиента в памяти и увеличит субъективную стоимость всего, что предлагает ваша компания.

5. Проводник подталкивает героя к действию

Клиенты, как герои и вообще люди, не принимают серьезных решений, пока их не вынудят. В историях персонажи действуют не по своему желанию, а потому что им брошен вызов. У них должна быть цель, стимул действовать.

Если клиентов не призвать к действию прямо и внятно, они вас проигнорируют. Одна из самых больших помех для успеха бизнеса – уверенность, что клиенты способны читать ваши мысли. Многие компании пренебрегают очевидным призывом к действию для своих клиентов. Дональд Миллер подчеркивает, что нужно объяснить клиенту, какие шаги ему нужно предпринять, чтобы вернуться к своей «мирной жизни».

Он выделяет два типа призывов к действию:

• прямые (предложение покупки, консультации, встречи, заявки на расчет и др.) – они создают первый шаг к покупке;
• переходные, развивающие отношения «клиент-компания» (как правило, клиенту предлагают что-то бесплатное) – они позволяют вывести потенциального клиента на дорогу, ведущую к покупке (через приглашение посмотреть вебинар, скачать лекцию и др.).

Благодаря им клиенты точно поймут, каких действий вы от них ждете, и решат, позволять ли вам играть роль в их истории или нет. Пока вы не призываете клиентов к действию, они просто за вами наблюдают, но стоит их подтолкнуть (в правильном направлении), как они сделают шаг.

6. Герой избегает провала

История живет и умирает, отвечая на вопрос: победит герой или потерпит поражение? Никто не хочет провала. Сила истории определяется тем, что поставлено на карту. Если герой ничего не получает и ничего не теряет, никого не взволнует такая история.

Важно показать клиентам, что они потеряют, отказавшись от вашего продукта. Стремление избежать провала подталкивает клиентов искать решение.

Компания, решающая проблемы клиентов, привлекает их потому же, почему хороший сюжет покоряет аудиторию фильма или книги – сразу понятно, что поставлено на карту.

Там, где герою нечего терять, нет и интриги, нет и истории. Теория перспектив Даниэля Канемана говорит о том, что людей скорее огорчают потери, чем радуют приобретения (другими словами, человек испытает более сильные эмоции, потеряв $100, нежели получив $100). Это означает, что страх потери – более сильная мотивация при покупке, чем потенциальная выгода.

В книге Доминика Инфанте, Эндрю Рэнсера и Динны Уомак «Строим теорию коммуникации» предлагается четырехэтапный процесс, который авторы называют «искушением страхом»:

• Первое. Надо объяснить клиенту, что существует угроза (например, «Ежедневно появляются тысячи новых вредоносных программ, атакующих сайты компаний»).
• Второе.  Надо дать понять клиенту, что вы в состоянии уменьшить угрозу (например, «Вредоносные программы серьезно угрожают работоспособности сайтов, поэтому нужно действовать уже сейчас»).
• Третье. Следует проинформировать клиента, что существует конкретное решение этой проблемы («У нас есть решение, которое нейтрализует новые вредоносные программы»).
• Четвертое. Нужно призвать клиента воспользоваться этим конкретным решением («Вы можете воспользоваться нашим решением уже сейчас»).

Страх – соль истории. Но не стоит перенасыщать историю страхами, чтобы не превратить ее в кошмар для клиента. Чтобы уравновесить историю, покажите в противовес потерям возможные приобретения.

7. Результаты, которые приведут к успеху

Клиенты сами не могут понять, как ваша компания изменит их жизнь, если они воспользуются вашим решением, поэтому им нужно об этом рассказать. Зрители, прошедшие с героем весь путь от начала до конца и пережившие вместе с ним всю гамму эмоций, жаждут увидеть счастливый финал.

Все хотят, чтобы их взяли за руку и повели в светлое будущее: помогли «построить мост в XXI век» или провели в «сияющий город на холме» или просто «услышали их». Важно сказать клиентам, куда вы их ведете – создать представление о том, какой может стать их жизнь, если они приобретут ваши товары или услуги. Одна из наиболее часто встречающихся у компаний проблем – клиентам предлагаются слишком туманные перспективы. В хорошей истории такого быть не должно.

Глава DigitalMarketer Райан Дайс создал отличный инструмент, помогающий наглядно продемонстрировать клиенту, решившему приобрести ваш товар или услугу, что он получит – простой опросник.

Как только вы поймете, какие перемены произойдут в жизни ваших клиентов после взаимодействия с вами, в вашем распоряжении будет масса информации, которую можно включить в маркетинговые материалы.

Следующий шаг – донести до клиентов информацию о том, каким будет их будущее с вами. Это можно сделать с помощью любых маркетинговых инструментов (выступления, рассылки, сайт и др.). Важны и слова, и визуальные элементы.

Три основных способа закончить историю – это позволить герою:

• Победить и добиться власти, положения, определенного статуса, титула, принадлежности к чему-то;
• Соединиться с кем-то (или чем-то), чтобы обрести целостность (через снижение тревоги, уменьшение нагрузки, экономию времени и др.);
• Прийти к самореализации, раскрытии потенциала (через вдохновение, принятие себя, причастность к чему-то большему – ощущение смысла жизни и др.).

История должна задавать направление, поэтому важно сказать клиентам, куда вы их зовете.

Чтобы отфильтровать сообщение и привести его в соответствие с предложенной схемой Story Brand, Дональд Миллер предлагает использовать брендарий, который можно бесплатно создать на сайте mystorybrand.com:

Клиенты хотят, чтобы ваша компания помогла им измениться

Компании, которые помогают клиентам измениться, всегда имеют своих верных последователей.

В самом начале истории герой (клиент) исполнен недостатков и сомнений в себе, он не способен справиться с задачей, которая перед ним стоит. Проводник (ваша компания) помогает ему в пути, полном конфликтов, а конфликт начинает менять характер героя. Вынужденный действовать, герой развивает свои навыки и приобретает опыт, необходимый для победы над врагом. Хотя героя по-прежнему терзают сомнения, он набирается храбрости и в кульминационной сцене побеждает врага, доказывая всем, что он изменился и теперь в состоянии справиться с любым испытанием.

История изменила героя. Изменения – это закон истории. Именно поэтому важно задать себе вопрос, рассказывая клиенту о своей компании: кем хочет стать ваш клиент? Что его вдохновляет? Какой впечатляющий образ? Умные руководители компаний продают вместе с продуктом или услугой впечатляющий образ, благодаря которому клиент еще больше ценит то, что купил.

Лучший способ отыскать впечатляющий образ, который наверняка понравится вашим клиентам, – подумать, что они хотели бы услышать о себе от своего руководства, коллег, друзей. Поняв, какими хотят быть ваши клиенты, вы сможете говорить с ними на нужном языке – в рассылка, в блоге, на сайте, в выступлениях и т.д.

Проводник в истории героя – это не только маркетинговая стратегия, это состояние души. Компании, выполняющие роль проводника, помешанные на историях своих клиентов, обречены на успех.

После кульминации проводник возвращается, чтобы подтвердить, что герой действительно изменился, потому что тот может этого и не осознавать. Участие в преображении клиента может вдохнуть в ваш бизнес новую жизнь, придать ему новый смысл.

Как превратить ваш маркетинг в сторителлинг

Миллер акцентирует внимание на том, что вы увидите изменения в поведении клиентов, только если начнете применять заполненный вами брендарий во всех ваших маркетинговых материалах. Собранные вами данные должны найти отражение на сайте, в рассылках, блоге, в презентациях, публичных выступлениях, ваших соцсетях, скриптах продаж и т.д.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.