B2B-брендам недостаточно просто красиво презентовать свой продукт, необходимо подробно рассказывать о его свойствах, возможностях применения и выгодах, который получит клиент. При этом в B2B-сегменте сложнее переключить клиента с одного бренда на другой, цикл продаж, как правило, более длительный, а решение о покупке принимает закупщик, а не конечный пользователь. Для такой задачи цифровых каналов коммуникации недостаточно. Поэтому важную роль в приумножении нематериальных активов бренда играют офлайн-мероприятия.
Событийный маркетинг — эффективный инструмент на B2B-рынке. Именно личное общение с клиентами, партнерами, профессиональными сообществами и отраслевыми ассоциациями позволяют бренду выстраивать доверительные отношения с ними. На мероприятиях аудитория может сама ознакомиться с решениями бренда и пообщаться с командой, получив уникальный опыт, который будет являться фундаментом для долгосрочного сотрудничества.
Офлайн-мероприятия — это один из инструментов в арсенале B2B-маркетинга. Это короткий и эффективный путь построения доверия, генерации качественных лидов и укрепления позиционирования бренда как эксперта на рынке. Задача современного маркетолога не просто «проводить мероприятия», а интегрировать их в маркетинговую экосистему и четко измерять их вклад в бизнес-результат.
Направление событийного маркетинга актуально и для рынка профессиональной гигиены. Сильные игроки рынка, производители гигиенической продукции, не только участвуют в отраслевых событиях, но и сами инициируют комплексные программы для профессиональных сообществ, отраслевых ассоциаций и партнеров, грамотно сочетая офлайн-форматы и цифровые каналы коммуникации (закрытые сообщества, интерактивный контент).
Такой синтез различных инструментов коммуникации и форматов в рамках событийного маркетинга позволяет встроить мероприятия в единую коммуникационную стратегию бренда. Именно эту концепцию реализует бренд профессиональной гигиенической продукции Tellus в ходе масштабного ребрендинга, где каждый тип офлайн-мероприятия выполняет свои бизнес-задачи.
Внутренние мероприятия — выстраивание отношений
Это направление событийного маркетинга помогает выстраивать отношения с партнерами и сотрудниками бренда. Форматы внутренних мероприятий могут быть совершенно разными, начиная с конференций и таунхоллов, заканчивая обучающими сессиями и мастер-классами. Однако они решают одни и те же задачи по укреплению доверия между командой бренда и партнерами, а также по синхронизации бизнес-целей каждого участника.
Бренд Tellus регулярно проводит подобные мероприятия для поддержания отношений с дистрибьюторами и мотивации команды. Благодаря организации дистрибьюторских конференций и индивидуальных встреч с партнерами в период ребрендинга команде Tellus удалось сохранить 100% партнерских контрактов. А мастер-классы и сессии по вовлеченности для сотрудников позволили повысить лояльность к новому бренду.
Выставки — коммуникация с рынком и лидогенерация
Участие в выставках позволяет презентовать бренд и его продукцию широкому кругу стейкхолдеров: потенциальным клиентам, партнерам, отраслевым экспертам и лидерам мнений. Это облегчает создание новых деловых связей и ускоряет процесс продаж. Поэтому для B2B-компаний важен комплексный подход, заключающийся не только в демонстрации продукции, но и в персональной работе с каждым участником выставки. Организация личных встреч и детальное обсуждение совместных планов повышают вовлеченность и качество лидов.
Немаловажную роль играет и интегрирование цифровых технологий в дизайн стенда, что превращает его в динамичную и заметную площадку в рамках выставки. Например, интерактивные экраны позволяют не только привлечь внимание аудитории, но и погрузить ее в продуктовый портфель. Через такое взаимодействие происходит знакомство с продуктами и сервисами. Потенциальные клиенты сами изучают характеристики продуктов и получают персонализированные рекомендации.
В 2025 г. бренд Tellus представил гигиенические решения на фирменных стендах в рамках выставок «ПИР Экспо», CleanExpo Moscow, Best Office Awards. Команде удалось привлечь внимание рынка и собрать позитивную обратную связь, а также познакомить профессиональное сообщество с новым именем.
Отраслевые мероприятия и спонсорство — узнаваемость бренда
Такой формат помогает B2B-брендам расширять охват и видимость на рынке. Интеграция в отраслевые мероприятия создает дополнительные точки касания с целевой аудиторией, это помогает бренду стать "своим" в профессиональной среде, ассоциироваться с лидерами рынка и важными событиями. Спонсорство же позволяет бренду показать свою активную позицию и поддержку развития отрасли. Это инвестиция в долгосрочное позиционирование бренда как лидера мнений, которая привлекает широкий круг лояльной аудитории.
При этом если формат участия в отраслевом событии предполагает открытый диалог бренда с рынком, то спонсорство само по себе не гарантирует взаимодействия с участниками, что существенно снижает эффективность этого инструмента. Поэтому даже при выборе роли спонсора бренду следует активно участвовать в самом мероприятии (вручение подарков, участие в дискуссиях, презентация кейса), превращая пассивное присутствие в полноценный нетворкинг.
Команда бренда Tellus работает и в этих двух направлениях. Бренд сотрудничает с образовательной платформой Real Skills и является главным партнером «Олимпиады чистоты». Помимо этого, эксперты бренда участвуют в профильных конференциях и бизнес-завтраках.
Просветительские проекты и лекции — экспертность бренда
Для того чтобы продвигать решения на рынке профессиональной гигиены, необходимо подкреплять данные о продуктах результатами исследований, статистикой и гайдами. Это позволяет раскрыть преимущества продукции бренда и создать дополнительную ценность для аудитории.
Экспертность бренда проявляется в комплексном подходе. Поскольку гигиена критически важна для самых разных сегментов (от профессиональных кухонь до медицинских учреждений), бренду необходимо адресно рассказывать о своих решениях каждой аудитории. Это повышает общую осведомленность рынка о бренде и ведет к осознанному выбору продукции.
К примеру, в 2025 году бренд Tellus и Константин Кривошонок, врач «Центра гигиенического образования населения» Роспотребнадзора, рассказали о нормах гигиены на профессиональных кухнях в рамках конференции FoodService. Сотрудничество с такими экспертами и совместные просветительские инициативы —долгосрочная стратегия бренда.
Премии — статус бренда
Премии и конкурсы для B2B-брендов являются эффективными инструментами для формирования имиджа эксперта и повышения авторитета в профессиональном сообществе. Каждая награда подтверждает позиции бренда на рынке, что также способствует формированию доверия к нему. Участие в премиях дает компаниям шанс рассказать о своих достижениях и расширить PR-активности в рамках общей маркетинговой экосистемы.
За первый год построения нового бренда команде удалось получить две награды: бренд был удостоен премии «Время инноваций» в номинации «Открытие года» и Национальной премии «Бренд года в России» в номинации «Успешный ребрендинг». Высокая оценка ребрендинга стала результатом грамотно выстроенной коммуникационной стратегии бренда, в которую органично вошёл событийный маркетинг как один из инструментов продвижения на рынке профессиональной гигиены.
Маркетинг влияния в системе событийного маркетинга
Чтобы коммуникация с B2B-аудиторией была эффективной, в каждом ключевом для бизнеса сегменте бренд подключает своих экспертов рынка. Это могут быть как сотрудники компании, так и эксперты отрасли. И те, и другие несут на рынок важные отраслевые инсайты о бренде. Например, внутренних бренд-амбассадоров уместно приглашать на мастер-классы для сотрудников или конференции для партнеров, а внешних экспертов — для выступлений на отраслевых мероприятиях или для участия в просветительских проектах. Бренд Tellus также сотрудничает сразу с несколькими экспертами из разных сегментов: HoReCa, здравоохранение и клининга.
Формирование доверия и выстраивание долгосрочных партнерских отношений — важные аспекты для успешного бизнеса на B2B-рынке. И событийный маркетинг стал настоящей «классикой» среди инструментов, который позволяет создавать благоприятную среду для бренда даже в самых специфичных сегментах.
Офлайн-мероприятия с продуманной идеей, сценарием и поставленной режиссурой — это не просто элемент «развлечения». Это стратегические инвестиции в эмоциональный капитал бренда, которые напрямую влияют на лояльность клиентов и, в конечном итоге, на объем сделок.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
