Маркетинг влияния, или инфлюенс-маркетинг, является популярным инструментом продвижения товаров и услуг, смыслов и идей еще с середины XX века. Однако максимально эффективным он становится только при выполнении ряда условий, таких как наличие долгосрочной стратегии, общие ценностные установки бренда и его амбассадора, профессиональное и последовательное управление, сформированная антикризисная стратегия.
24 января в рамках XIV Евразийского ивент форума прошла дискуссия на тему «Маркетинг влияния для B2B: риски, механики и кейсы». В обсуждении набирающей популярность темы приняли участие Наталия Белякова,директор департамента экспедиций и туризма Русского географического общества и руководитель Лаборатории коммуникаций в креативных индустриях Высшей школы экономики, Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D, Светлана Мещерякова, директор Первого выставочного объединения, и Игорь Щербаков, координатор мотофестиваля «Балтик Ралли». Модератором диалога выступила Александра Юркова, руководитель объединенной редакции Выставочного научно-исследовательского центра (ВНИЦ) R&C, член организационного комитета Евразийского ивент форума (EFEA).
Маркетинг влияния: опыт российского бизнеса
Во время своего выступления Ксения Алексеева представила результаты исследования на тему influence-маркетинга в B2B, которое проводило агентство FRC. В последние годы сотрудничество с лидерами мнений как инструмент коммуникаций стало еще более популярным в B2B-сегменте. Лица, принимающие решения, стали более компетентными и автономными, они предпочитают проводить самостоятельный поиск информации о продуктах, которые могут закрыть их потребности, не ждут коммерческих предложений со стороны, а анализируют предложения, существующие на рынке. Часто они обращаются к другим ЛПР, которые могут быть членами одного микросообщества. В то же время подобные закрытые для брендов микросообщества — еще один тренд B2B-коммуникаций.
По результатам опроса, проведенного FRC, 42% B2B-компаний работают с лидерами мнений. Из них 87% рекомендуют маркетинг влияния как эффективный инструмент для любого B2B-бизнеса. При этом сотрудничество с инфлюенсерами служит как для решения имиджевых задач, позволяя повышать узнаваемость бренда и доверие к нему, так и для маркетинговых, увеличивая количество лидов и подписчиков в социальных сетях.
Тем не менее, influence-маркетинг не такой простой инструмент, как может показаться. Компании, которые сотрудничали с лидерами мнений для продвижения своих брендов, отмечают, что самой главной проблемой в реализации кампаний с участием инфлюенсеров является сложность прогнозирования результатов и оценки эффективности инструмента. Кроме того, компании сталкиваются и с другими трудностями: многие уверены, что инфлюенсеров в их отрасли мало или их вообще нет, а сотрудничество с ними требует больших бюджетов. Еще одна проблема — невозможность оценить их реальную аудиторию: среднее количество просмотров может сильно разниться с количеством подписчиков, а сама аудитория может быть неактивной, что приводит к низким показателям вовлеченности. А с оценкой качества аудитории проблем еще больше — это требует комплексного подхода и разработки специальных алгоритмов анализа. Но, несмотря на видимые сложности, большинство компаний оценивает опыт применения маркетинга влияния как «успешный» или «скорее успешный» (81%).
Работа с лидерами мнений в B2B-сегменте имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при разработке PR-стратегий. Тем не менее, уже есть успешные кейсы, в том числе в практике коммуникационного агентства Fresh Russian Communications. Например, это имиджевые проекты бренда Tork (сейчас Tellus). Около 10 лет назад бренд гигиенической продукции для внедомашнего использования был заинтересован в повышении узнаваемости в сегменте HoReCa своей продукции для профессиональных кухонь ресторанов. Для решения этой задачи бренд начал сотрудничать с авторитетным российским шеф-поваром, который стал бренд-амбассадором Tork. В рамках двухлетнего проекта проводилось множество коммуникационных активностей: от съемок, тестирования продукции бренда, подготовки PR-публикаций и маркетинговых материалов до участия в профессиональных мероприятиях и презентации бренда в публичном пространстве. Работа с шеф-поваром позволила создать фундамент для дальнейшего сотрудничества с другими экспертами в отрасли. Например, когда бренд активно выходил на рынок Казахстана, он начал сотрудничать с местными поварами и рестораторами, которые были известны в узких кругах.
Еще один проект, в реализации которого участвовало агентство FRC, — блог-тур на производство компании «Северсталь». Задачи, которые поставила компания перед блог-туром — продвижение новых видов продукции, демонстрация современных технологий на производстве, популяризация стали как современного материала и продвижение HR-бренда. Процесс организации таких мероприятий довольно ресурсозатратный, т.к. включает в себя тщательное изучение самой отрасли и ее информационного пространства, подбор релевантных блогеров, личную коммуникацию с каждым из них, организацию программы блог-тура, работу с блогерами во время и после мероприятия. Тем не менее, сотрудничество с 11 инфлюенсерами принесло высокие результаты: более 65 постов и более 2000 комментариев, а общий охват проекта составил более 2 млн.
Для непроизводственных компаний (например, для IT, торгового или консалтингового бизнеса) также существуют возможности работы с инфлюенсерами и создания креативных кампаний. Показать преимущества своей компании можно через демонстрацию результатов работы лидеров мнений, которых они достигли благодаря решениям вашей компании. Второй вариант — найти инфлюенсеров, амплуа и личные или профессиональные истории которых которых могут стать метафорой преимуществ вашей компании или продукции. Например, показать через путь, который проходит спортсмен или ученый к вершине своей карьеры, как ваши продукты решают сложные задачи, обеспечивая точность и надежность даже в самых сложных ситуациях. Такие кампании во многом базируются на сторителлинге. В завершение своего выступления Ксения представила список рекомендаций, которые помогут разработать эффективную коммуникационную стратегию с участием лидеров мнений:
- Правильно идентифицируйте инфлюенсеров: блогеры, отраслевые эксперты, лояльные клиенты, партнеры, сотрудники и др.
- Инфлюенсеры не всегда способствуют прямым продажам. В B2B не получится продать продукцию одним касанием до аудитории.
- Работа с инфлюенсерами в B2B – это игра вдолгую, а именно выстраивание отношений с лидерами мнений, совместная работа над контентом, создание и поддержка сообщества, развитие партнерских программ.
- Ваше сообщение – ответы на вопросы ваших клиентов.
- Экспертность и умение профессионально и интересно подавать контент важнее медийности инфлюенсера в B2B и его охватов.
Амбассадоринг как направление маркетинга влияния
«Амбассадоры сейчас нужны как никогда», — утверждает Наталия Белякова. В условиях дефицита внимания и доверия недостаточно одного касания для того, чтобы убедить потребителя выполнить целевое действие. Привычные рекламные ролики или краткосрочное сотрудничество с инфлюенсером не всегда приносит желаемые результаты. Главной проблемой в продвижении брендов стала обязательная маркировка рекламных материалов и их идентификация. При этом амбассадоринг может стать выходом из этой ситуации, т.к. рекомендательный и нативный характер постов амбассадоров нет необходимости маркировать.
Основные драйверы амбассадоринга в 2025 году:
- Время. Растет скорость генерации контента и его потребления, поэтому компании подстраиваются под этот ритм: быстрая проверка гипотез, быстрый запуск и быстрая потеря актуальности. Однако для взращивания бренд-амбассадоров, наоборот, нужно больше времени, т.к. это не такой быстрый процесс. Некоторые компании открывают свои школы амбассадоров, где самостоятельно выращивают лидеров мнений: вкладываются в их развитие, обучают их, создают для них возможности для старта.
- Деньги. Сократилось количество прямых рекламных интеграций, однако увеличилось число долгосрочных касаний: амбассадор проходит путь от «лица бренда», который носит его атрибутику по собственному желанию, до евангелиста, который ассоциируется с брендом.
- Краудсорсинг амбассадоров. У брендов должны быть не только внешние амбассадоры (приглашенные медийные личности, например), но и внутренние: сотрудники компании или лояльные клиенты. При этом внешние и внутренние амбассадоры должны быть сопричастны.
- Риски. Многие компании стали больше отстаивать свою точку зрения, прекращая сотрудничество с амбассадорами в случае кризисных ситуаций, либо применять превентивные техники — взращивать амбассадоров не целого бренда, а его элементов.
- Новая искренность. Бренды стали чаще привлекать внешних амбассадоров, которые имеют сложившуюся позитивную репутацию.
- Сообщества. Создаваемые компаниями сообщества внешних или внутренних экспертов тоже могут быть бренд-амбассадорами, с помощью которых повышается узнаваемость.
Риски маркетинга влияния в B2B
Наталья Белкова отметила основные сложности, с которыми сталкиваются компании во время работы с лидерами мнений. Во-первых, отложенное действие influence-маркетинга. Путь до аудитории в B2B-коммуникациях будет более долгим и сложным, но его можно преодолеть при меньших бюджетах, чем в B2C. Во-вторых, техническая сложность самих продуктов в B2B: необходимо подбирать таких инфлюенсеров, которые будут разделять ценности компании и продукта, в том числе и вне публичного пространства. В-третьих, высокие репутационные риски: на этапе подбора лидеров мнений нужно сразу оценивать, насколько выбранные инфлюенсеры релевантны и готовы соблюдать условия сотрудничества.
Тогда возникает вопрос: кого стоит выбирать в качестве лидера мнений?
- Эксперты рынка: во многих отраслях работают как инструмент, дающий возможность небольшим компаниям выходить на новые для них крупные рынки.
- Представители власти: своим присутствием на мероприятиях поднимают статус бренда и доверие к его надежности.
- Представители отраслевых организаций: могут помочь с привлечением внимания крупных компаний в отрасли.
- Профессионалы отрасли: амбассадоры бренда.
- Нишевые и лайфстайл-блогеры, которые создают контент в рамках конкретной отрасли.
- Сотрудники компаний: руководство или медийные специалисты.
Однако даже при подборе инфлюенсеров из самых надежных категорий необходимо учитывать риски. Одним из рисков может стать потеря контроля над контентом. Компания совершает действия, противоречащие заявленным идеям бренда, что замечают СМИ. Поэтому перед разработкой плана кампании с участием лидеров мнений необходимо провести мониторинг информационного поля, чтобы узнать общее настроение аудитории и стейкхолдеров. Так, например, банкам, которые ассоциируются с надежностью, не стоит сотрудничать с инфлюенсерами, чей образ противоречит этим ценностям. Следующий пример риска — скандал, который может развиться после окончания сотрудничества с инфлюенсером. Например, компания HubSpot приняла на работу журналиста Дэна Лайонса, который позже написал книгу, где раскрыл все негативные аспекты работы в компании. Это был репутационный удар по HR-бренду. Поэтому перед началом сотрудничества с инфлюенсером необходимо изучить его подход к работе: о чем он пишет и что о нем говорят другие стейкхолдеры. Выбор нерелевантного инфлюенсера также может привести к тому, что его ценности не будут соответствовать ценностям бренда и его аудитории, провалам на публике, а также конфликту интересов.
Чтобы избежать репутационных рисков, необходимо определить цели и задачи продвижения, понять, «про что ваш бренд» и через эту призму пропускать все решения о выборе инфлюенсера. Далее необходимо согласовать план кампании и формат контента в рамках долгосрочной коммуникации, определить KPI, которые должны быть прописаны в брифе для эксперта, и составить антикризисный план.
Маркетинг влияния — это работа с людьми через людей
Светлана Мещерякова поделилась опытом работы с лидерами мнений для привлечения внимания аудитории к строительной выставке «Избушка» в Челябинске. Изначально это была B2C-история, где нужно было привлечь внимание аудитории с помощью ограниченного количества инфлюенсеров. Первое выставочное объединение сделало ставку на отраслевых блогеров, которые выпускают профессиональный контент с высокой экспертизой. Приглашенные инфлюенсеры выступали с презентациями своих проектов и участвовали в дискуссиях. В результате этот кейс повернул и в сторону B2B: сформировалось настоящее микросообщество лидеров мнений из строительной отрасли, что повысило лояльность стейкхолдеров к организаторам выставки и позволило сделать проект «Избушка» каналом продвижения для партнеров. Так, многие бренды строительных материалов начали проводить блог-туры на свои производства. В регионах, где блогерам не хватает хорошего контента, сотрудничество может быть на некоммерческой основе. Светлана также отметила, что блогерам необходим уникальный контент и условия для неформального общения друг с другом.
Еще один кейс influence-маркетинга представил Игорь Щербаков. В течение 15 лет Игорь занимается организацией мотофестиваля «Балтик Ралли». В 2013 году в качестве одного из амбассадоров удалось привлечь губернатора Ленинградской области. Благодаря участию представителя государственной власти, о мероприятии узнало много российских и иностранных журналистов, которые сами посетили фестиваль. В последующие годы мотофестиваль посещали и другие представители власти: заместитель полномочного представителя Президента РФ в СЗФО, министр транспорта РФ, председатель комитета по культуре и туризму Ленинградской области, глава Республики Татарстан и др. Ключевой фактор привлечения внимания таких амбассадоров заключается в том, что каждый из них имеет интерес к теме мероприятия. Также фестиваль сотрудничает с лидерами мотоклубов, которые уже стали настоящими агентами влияния и продвигают сам фестиваль среди других любителей мотоциклов.
Выводы
Маркетинг влияния в B2B традиционно направлен на формирование доверия и рекомендаций, что отличает его от традиционных методов рекламы. В B2B-секторе клиенты часто полагаются на мнения коллег и экспертов, поэтому важно работать в теми лидерами мнений, авторитет и экспертиза которых велики, репутация высока, и в чьих личных качествах вы уверены. Компании всё больше инвестируют в развитие амбассадоров, открывая школы и вкладываясь в их обучение.
Если вы работаете в B2B секторе и планируете запускать работу с лидерами мнений, то необходимо сосредоточиться на долгосрочном сотрудничестве, выстраивании преемственности в команде бренда при реализации программы и следование стратегии. Важно понимать, что в сфере B2B работа с инфлюенсерами далеко не всегда направлена на прямые продажи. В первую очередь это построение отношений, создание и поддержка контента, а также развитие партнёрских программ. В B2B важны экспертность и умение интересно подавать информацию, а не только медийность и охваты инфлюенсера.
Маркетинг влияния в B2B уже имеет хороший инструментарий, который приносит высокие результаты. Опыт участников дискуссии это подтверждает.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
