На первый взгляд прогнозы могут показаться чем-то банальным, но это отличная возможность настроиться на предстоящий год, провести интересные беседы с экспертами и привлечь внимание любимых журналистов (можете быть уверены, эта тема не оставит их равнодушными).
Планируем кампанию по прогнозам
Прогнозы можно использовать в самых разных форматах, например, в блогах, клиентских рассылках, социальных сетях или коротких видеороликах. Вебинары, электронные книги с участием экспертов и опросы клиентов/рынка о будущем отрасли – все это также может быть включено в вашу кампанию. Однако, размещение прогнозов в медиа – лишь малая часть всей работы.
Самое лучшее время для начала прогнозирования – сентябрь. Многолетний опыт показывает, что прогнозы начинают публиковаться уже в октябре и выходят в свет вплоть до апреля. Поскольку для согласования прогнозов требуется время, лучше всего начать заранее.
Итак, вы готовите прогнозы… но чьи?
После утверждения идеи кампании по прогнозам следующими шагами становятся выбор экспертов, с которыми вы будете работать, и назначение встреч для обсуждения их взглядов на предстоящий год. Выбор лидеров мнений может зависеть от нескольких факторов:
- Готовность. Некоторые эксперты относятся к прогнозированию с большим энтузиазмом, чем другие – и это совершенно нормально. Чтобы привлечь внимание, нужны смелые прогнозы, поэтому не стоит тратить время на убеждение того, кто в этом не заинтересован.
- Должность. Подумайте, какие прогнозы вы хотите сделать и кто из сотрудников лучше подойдет для этой темы. Например, если изменение климата – актуальный вопрос в вашей сфере, и у вас есть директор по устойчивому развитию, то, возможно, именно он станет отличным выбором (и это не обязательно должен быть СЕО).
- Доступность. Прогнозы требуют значительных усилий: проведения встреч по сбору идей, согласования материала, написания постов для блога или статей, а также готовности к участию в интервью. Если эксперт занят крупным проектом в конце года, то лучше выбрать кого-то другого.
- Разнообразие. Учитывайте разнообразие ваших экспертов, поскольку читатели хотят видеть разные точки зрения.
Важно: не пытайтесь задействовать всех! Для составления прогноза двух-трех человек будет вполне достаточно. Большее количество экспертов усложнит процесс согласования и организации прогноза в единый материал.
Как создавать действительно качественные прогнозы
Главный враг успешной кампании – скучные и повторяющиеся из года в год прогнозы. Велика вероятность, что ваши эксперты не придут на встречу, только что поговорив с ясновидящим. Поэтому ваша задача – помочь им выдвинуть интересные идеи.
Основная часть работы PR-специалиста происходит на этапе подготовки: нужно побудить экспертов поделиться интересными мыслями и на их основании составить нестандартные прогнозы. Вот как это сделать:
- Дайте пищу для размышлений. Гораздо легче отреагировать на чужое заявление, чем придумать собственное. На встречах используйте такой подход: подготовьте исследования, чтобы эксперты могли их прокомментировать. Это могут быть как прогнозы за прошлый год (оцените, сбылись ли они), так и аналитические отчеты, идеи конкурентов или обсуждения с клиентами.
- Учитывайте крупные события. Обратите внимание на макротенденции, которые могут быть актуальны для вашей отрасли.
- Проверяйте шаблонность ваших идей с помощью ИИ. Если ваши прогнозы можно легко найти в интернете или через запрос в любой нейросети, то они вряд ли будут успешными. Стремитесь создавать что-то более уникальное.
Будьте настойчивы в уточняющих вопросах во время встреч. Вы – эксперт по работе со СМИ, и лучше знаете, что будет вызывать отклик, а что – нет. Не соглашайтесь на банальные ответы вроде «Искусственный интеллект станет большим трендом в 2025 году» и напоминайте о важности нейтральности. Смелые прогнозы всегда привлекают больше внимания.
Самое главное – убедитесь, что перед вами действительно прогноз, а не сухое утверждение фактов или общие обсуждения известных тенденций. Прогнозы должны предсказывать что-то конкретное.
Что делать с готовыми прогнозами?
Прежде чем размещать прогнозы на собственных каналах, отложите несколько из них специально для СМИ. Если ваша цель – привлечь их внимание, не публикуйте то же самое сначала у себя. Значимость эксклюзивности здесь трудно переоценить.
Форматы публикации могут быть разными. Некоторые журналисты публикуют ежегодную подборку прогнозов от проверенных источников, другие используют их как актуальную тему для интервью или включают в текущие материалы. В некоторых изданиях выходят целые серии статей, сегментированных по тенденциям.
Несколько советов, которые стоит учесть при продвижении прогнозов:
1. Проведите исследование
Проанализируйте публикации журналиста за прошлый год и посмотрите, пишет ли он прогнозы регулярно, какой у него стиль и как он выстраивает свои материалы. На основании этого предложите ему что-то, что ему точно подойдет.
2. Изучите прошлые успехи
Посмотрите, где были опубликованы ваши прогнозы (или прогнозы ваших конкурентов) в прошлом году. Свяжитесь с этими журналистами, чтобы аккуратно спросить, работают ли они над обновленным материалом, прежде чем отправлять свое предложение. Было бы интересно представить ретроспективу прошлогодних прогнозов, добавив к ним обновленный взгляд на грядущий год.
3. Соблюдайте правила
В сезон прогнозов количество писем в почтовых ящиках журналистов резко возрастает. В связи с этим многие из них разработали четкие требования для отправки материалов. Одни используют Google Forms, другие заранее присылают PR-специалистам, с которыми регулярно работают, электронное письмо с указанием конкретных рекомендаций (тема письма, что необходимо включить, какие темы освещать, и т.д.). Это может отличаться от вашей обычной манеры общения, однако крайне важно следовать правилам, поскольку их несоблюдение способно привести к раздражению с обеих сторон.
4. Упростите коммуникацию
Если вы работаете в агентстве, разработайте систему, которая позволит не заваливать журналистов письмами. Используйте таблицы для координации работы или назначайте ответственных за конкретные издания. Одно письмо с подробной подборкой прогнозов от всего агентства лучше, чем восемь разрозненных писем.
5. Соблюдайте оригинальность
Не давайте один и тот же материал двум разным журналистам. Похожие темы допустимы, но дословное совпадение – нет.
Сезон прогнозов – это всегда интересно. Он дает возможность получить свежие идеи, добавить яркости в кампании и привлечь внимание к темам, выходящим за рамки привычного. Это то, вокруг чего агентство может сплотиться вместе со своими клиентами, напоминая, что мы работаем с невероятно умными людьми, которых перемены не пугают, а вдохновляют.
Подходите к своим прогнозам с искренним интересом и энтузиазмом, тогда результат обязательно оправдает ваши ожидания.
___________________________________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
