Основная идея заключается в том, чтобы показать, что PR-специалисты и медицинские журналисты – не только профессионалы в своей области, но и коллеги, которые должны ценить время и понимать потребности и требования друг друга. Руководство состоит из шести частей, которые описывают полезные практические навыки коммуникаторов, работающих в сфере здравоохранения.
1. Убедитесь, что это актуально
Помните, что журналисты крайне не любят новости, которые не имеют к ним никакого отношения. Более того, согласно исследованиям, лишь одна из 10 новостей действительно оказывается полезной для журналистов и публикуется.
2. Будьте краткими
Поскольку журналистам обычно присылается около 100 пресс-релизов в день, большинство из них хотят получать короткие электронные письма с новостями. А последующие звонки PR-специалистов с просьбой подтвердить полученную информацию могут напрочь отбить желание сотрудничать с ними.
Как выразился корреспондент одного издания в сфере здравоохранения: «Если PR-специалист позвонит, чтобы проверить, получил ли я их пресс-релиз, самым вежливым ответом от меня последует вопрос «какой из десятков тех, что я получил сегодня?», - если мне интересна новость, я свяжусь с коммуникатором сам».
3. Акцентируйте внимание на заголовках
Из тех журналистов, которые были опрошены, около половины признались, что читают только заголовок и первый абзац новостей, поэтому их суть должна быть указана в начале, чтобы привлечь внимание.
Один репортер прокомментировал это так: «Если новость не была понятна с первого абзаца, у меня обычно нет времени на то, чтобы догадываться, что это за новость и интересна ли она изданию».
4. Будьте оперативны, открыты и готовы делиться информацией
Журналисты, которые уже заинтересованы новостью, хотят как можно быстрее получить информацию по ней. Не обещайте эксклюзивы, которые вы не можете их предоставить, а в случае дачи эксклюзивной информации нескольким изданиям уведомите об этом журналистов.
5. Откройте экспертов для журналистов
Большинство журналистов хотят узнать всю интересную и важную информацию от первого лица, от экспертов, которые могут дать ценные комментарии. Сделайте таких людей доступными! Они должны быть готовы к интервью и уметь вести себя в кадре при необходимости.
Один внештатный медицинский журналист упомянул: «Я хотел бы поговорить с учеными или экспертами сферы здравоохранения, которые могли бы рассказать о науке простым языком, доступным читателям».
6. Не забывайте про дополнительные материалы
Подготовьте для СМИ сопроводительные материалы или пресс-кит, с помощью которых журналистам будет проще преподнести читателям новость, проиллюстрировать событие.
Комментируя важность появления нового руководства для коммуникации с журналистами в сфере медицины, Майк Диксон, исполнительный директор HCA, сказал: «Страшно слышать о том, насколько журналисты заинтересованы в новостях медицины и осознавать, насколько непрофессионально им предоставляются материалы. В лучшем случае это отталкивает журналиста от сотрудничества, в худшем – портит имидж организаций и работников в сфере здравоохранения и убивает энтузиазм сотрудничать с нами дальше».
Алистер Сансум, директор по связям в Public Health и председатель комитета по стандартам и передовой практике HCA, отметил: «Очень важно, чтобы каждый ответственно подходил к общению с медицинскими журналистами. Несоблюдение упомянутых в руководстве принципов наносит колоссальный ущерб имиджу нашей профессии, что сказывается на взаимоотношениях с партнерами».
«Важно помнить, что с точки зрения коммуникации мы с медицинскими журналистами – коллеги, поскольку у нас одно общее желание – чтобы точная и актуальная информация о здоровье достигала своей целевой аудитории», - заключил Алистер.
По материалам: PR Week
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
