Представители Muck Rack начали разговор с того, что обозначили существование распространённого заблуждения, что PR сводится лишь к работе со СМИ. На практике же PR-команды выполняют гораздо более широкий спектр задач: медиа-мониторинг, аналитика, исследование аудитории, измерение эффективности, работа с внутренними каналами коммуникации. За последние годы пространство PR значительно расширилось, и сегодня «медиа» включает не только национальные издания, но и подкасты, рассылки, TikTok-создателей, нишевых авторов и даже AI-сводки, собирающие информацию из earned-каналов.
Проводя параллель с российским PR-рынком, следует отметить, что наши специалисты в большинстве своём не отстают от зарубежных коллег: фундаментальные навыки медиа-отношений остаются ключевыми, хотя экосистема влияния, действительно, становится шире и сложнее. Сегодня взаимодействие с журналистами — это не только звонки и питчи. Команды анализируют соцсети, отслеживают актуальные темы, следят за тем, что читают и обсуждают журналисты. Появилось больше возможностей понять контекст и потребности журналистов.
Чувство ценности внутри организаций
Обсудив задачи, с которыми ежедневно сталкиваются в своей работе PR-специалисты, спикеры перешли к обсуждению ценности и того вклада, который их работа вносит в бизнес-процессы. Оказалось, что в США существует заметный разрыв по данному показателю между агентствами и внутренними PR-отделами. В агентствах 50% сотрудников чувствуют себя «очень ценными» и ещё 25% — «ценными», то есть 75% ощущают признание своей работы. В компаниях же подобных показателей достигают только 16% и 33%, соответственно — большинство (51%) чувствует недостаточную поддержку.
Скорее всего, заключили эксперты, это объясняется тем, что PR-функция часто воспринимается как сервисная: она работает со многими бизнес-единицами, а измерить её ценность количественно сложно. Важную роль играет то, как результаты подаются руководству: понятность, привязка к стратегии, объяснение вклада в достижения бизнеса.
Критерием уважения к функции коммуникаций становится не только признание, но и участие PR в принятии решений. Если команда включена в обсуждение новых продуктов или кризисов на раннем этапе, а не подключается «в конце», значит функция в компании действительно ценится.
Не будем утверждать, что в России ситуация кардинально противоположная или в точности такая же, скажем только, что многие PR-специалисты, действительно, чувствуют себя изолированными или неправильно понятыми руководством. Это часто происходит из-за разницы в «языке»: PR-команды говорят на языке репутации, контекста и доверия, тогда как руководители хотят видеть влияние их работы на бизнес-результаты (оперируя языком цифр). Нахождение понятных точек соприкосновения и демонстрация влияния — вот возможный ключ к улучшению взаимопонимания в подобных ситуациях.
Партнёрства PR и маркетинга, PR и медиаплощадок
Следующим трендом, прошедшим через весь 2025 год и замеченным исследованием Muck Rack, стало то, что бренды всё чаще интегрируют paid, earned и owned-каналы, сотрудничая с маркетингом и создавая единую медиасистему.
65% американских специалистов считают, что их работа как минимум частично согласована с маркетингом; 30% — очень тесно, 35% — умеренно. Лишь 10% ощущают слабую синхронизацию.
Размывание границ между earned, owned и paid способствует этому объединению. Но важно помнить: интеграция не означает слияние. PR сохраняет уникальные задачи: построение доверия, управление репутацией, культурная чувствительность. Эти элементы не всегда отражаются в маркетинговых KPI, поэтому коммуникаторам важно участвовать в стратегическом планировании, а не только в реализации.
Это касается и партнёрств с аффилированными площадками — например, форматами вроде Wirecutter, где редакция получает процент от переходов. Такие инструменты помогают охватывать ещё более узкие аудитории.
По мнению экспертов, компаниям важно понимать, что PR «рассказывает», а маркетинг «приближает продажу». В earned-медиа важна редакционная значимость: то, что интересно читателю, а не бренду. Поэтому часто полезно:
- анализировать существующие публикации,
- изучать комментарии пользователей,
- ориентироваться на независимые мнения и органический язык аудитории.
PR — это всё-таки про то, как вписать бренд в новостную повестку, а не про то, чтобы просто транслировать свои ключевые сообщения.
Сложности и вызовы 2025 года
Получить earned-публикации на американском рынке (да и практически любом другом) стало значительно сложнее из-за сочетания нескольких факторов. Вот главные факторы, которые серьезно усложняют работу PR-специалистам:
1. Перегруз редакций и сокращение журналистских команд
Многие издания работают «скелетными» командами — журналисты делают в 2–3 раза больше задач, чем раньше, поэтому:
- отвечают реже,
- берут только очень ценные инфоповоды,
- избегают сложных тем, требующих глубокой аналитики.
2. Резкое увеличение объёма питчей
Журналисты сегодня получают в 2–5 раз больше писем, чем ещё пару лет назад. Из-за этого:
- даже релевантные темы могут затеряться,
- время, когда ваше письмо приходит в редакцию, стало критичным.
3. Сдвиг медиа-фокуса на краткие форматы и быстрые инфоповоды
Многие редакции переключились на:
- короткие новости,
- репосты /цитирование других СМИ,
- социальные сигналы, а не на глубокие экспертные материалы.
Это, конечно же, уменьшает возможность для традиционного earned PR.
4. Рост конкуренции со стороны брендов, которые сами производят контент
Медиа говорят, что бренды часто стремятся публиковать всё «в owned» вместо эксклюзивов. Следовательно, журналисты получают меньше уникального материала.
5. Требование данных и доказательной базы
Earned охотнее берут только если у вас есть:
- цифры,
- исследования,
- тренды,
- конкретная польза для аудитории.
«Пустые» комментарии или банальные советы больше не работают. Однако, по опыту FRC, даже качественно проведенное исследование или глубокий трендвотчинг подойдут не всем журналистам (вернитесь к пункту 3). Поэтому сегодня, как никогда раньше, важно понимать не только интересы и вкусы вашей аудитории, но и адаптировать их под интересы и вкусы конкретных отраслевых медиа (а иногда, и отдельных людей).
Таким образом, важно понимать, что современная среда сделала получение публикаций значительно более сложным процессом. И дело тут не в том, что PR-специалисты стали работать хуже, а потому что журналисты сталкиваются с большим объёмом задач, более высоким давлением и имеют меньше ресурсов.
Эволюция измерения эффективности
Нельзя не отметить и тот факт, что измерение PR заметно прогрессировало и усложнилось. Раньше многое строилось на интуиции, сегодня — на данных “социального слушания” или мониторингов, аналитике и сложных метриках. Труднее всего всё ещё оценивать кризисные ситуации: успехом считается отсутствие негативного эффекта. Однако PR создаёт ценность также через стратегию, сторителлинг, культурную релевантность — и важно показывать это руководству.
Необходимо отходить от «пустых» метрик вроде количества публикаций и двигаться к более содержательным KPI:
- тональность,
- вовлечение,
- проникновение ключевых сообщений и изменение восприятия,
- влияние на долгосрочную репутацию.
Рост интереса к ИИ
Отвечая на вопрос исследования «Важность каких направлениях своей работы только возрастет в ближайшие 5 лет?», большинство респондентов указали сразу несколько зон для потенциального развития — от расширения собственных связей с медиа и улучшения навыков стратегического планирования до усиления внутренних и ESG-коммуникаций. Однако самым популярным ответом стал ИИ: интерес к использованию искусственного интеллекта в PR вырос сильнее, чем к любому другому направлению, и сегодня именно ИИ-инструменты специалисты называют ключевым драйвером роста и эффективности в будущем.
59% американских специалистов считают ИИ и автоматизацию главным приоритетом. Уже 77% используют ИИ, ещё 11% планируют начать. Только 8% полностью отказываются.
ИИ уже помогает в мониторинге медиа, анализе трендов, черновиках текстов, управлении задачами. Но ключевой вызов — интегрировать технологии, сохраняя человеческий вклад: контекст, креативность, интуицию и культурное чутьё.
В российских коммуникациях ИИ тоже уже перестал быть «экспериментальной игрушкой» и стал функциональным инструментом, который закрывает рутину, ускоряет аналитику и помогает масштабировать креативные задачи. PR-специалисты активно используют нейросети для мониторинга инфополя, быстрого прототипирования текстов и визуалов, генерации идей, а также для сегментации аудиторий и подготовки данных для стратегических решений. При этом ключевой вызов — не в том, чтобы «внедрить ИИ», а в том, чтобы встроить его в рабочие процессы так, чтобы он усиливал экспертизу, а не заменял её. На рынке, безусловно, есть спрос на специалистов, которые умеют работать с ИИ-инструментами грамотно, этично и с опорой на стратегию бренда.
Что всё это значит для PR-команд в 2026 году
Коммуникационная индустрия входит в период, когда устойчивость бренда определяется не только качеством контента и отношениями с медиа, но и зрелостью процессов, скоростью реакции и умением работать с данными. Исследование Muck Rack показывает, что для американских коммуникаторов приоритетами становятся внедрение ИИ, аналитика и долгосрочные отношения с журналистами — и эти тенденции во многом резонируют с российской реальностью.
Опыт агентства FRC подтверждает: в России рост нагрузки, фрагментация каналов и давление на эффективность требуют тех же инструментов — умного использования технологий, сильных медиа-связей и продуманной стратегии собственных каналов. В этой среде выигрывают те, кто учится быстрее, пробуют смелее и строит стратегию на будущее, не забывая о нуждах аудитории здесь и сейчас.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
