Этой теме было посвящено выступление Александра Баранова (руководителя группы корпоративных коммуникаций АТОЛ) на PR Tech Forum 2026. На примере трех кризисов, с которыми компания столкнулась за последние два года, эксперт рассказал, какие решения помогают сохранить доверие клиентов и партнеров даже в самых сложных ситуациях.
Репутация находится под давлением сразу с нескольких сторон
По словам Александра, технологические компании сегодня сталкиваются сразу с несколькими источниками репутационного давления. Среди них — изменения законодательства, кибератаки и утечки данных, корпоративные события (например, сделки M&A или смена собственников), а также ожидания клиентов, партнеров и СМИ.
Особое место занимает взаимодействие с регуляторами. Для компаний, работающих в регулируемых отраслях, участие в разработке отраслевых инициатив и разъяснение законодательных изменений становится частью ежедневной работы. Однако рынок далеко не всегда воспринимает такую экспертизу однозначно.
Как отметил эксперт, чем сильнее компания погружена в законотворчество, тем выше риск столкнуться с ошибочными интерпретациями.
«Мы работаем благодаря принятым законам и стараемся оперативно информировать своих клиентов и партнеров обо всех изменениях. И из-за этого многие считают, что мы аффилированы с государством, продвигаем свои решения через ФНС и пишем законы под себя, что является ошибочным суждением», — пояснил спикер.
Именно поэтому важно не отдаляться от регуляторики, а объяснять клиентам свою реальную роль (компания помогает бизнесу адаптироваться к новым требованиям, а не создает их сама).
Первые 24 часа кризиса определяют следующие 24 месяца репутации
В выступлении Александр подробно разобрал три кризиса, через которые АТОЛ прошла за два года: кибератаку с утечкой данных, преждевременное раскрытие информации о сделке M&A и смену владельца компании. Ситуации были разными, но в каждой из них ключевыми стали скорость реакции и готовность говорить с рынком открыто.
Рассказывая о кибератаке, Александр подчеркнул, что компания допустила ошибку, не признав проблему сразу.
«Очень важно оперативно реагировать. Неважно, где вы находитесь. Ваша задача — найти связь и дать комментарий в течение 15 минут», — обратил внимание спикер.
После анализа ситуации компания открыто сообщила о произошедшем, назвала конкретный масштаб инцидента, объяснила причины и рассказала, какие меры уже приняты для устранения последствий. По словам эксперта, именно конкретика помогает снизить уровень тревоги.
Молчание = подтверждение
Отдельно Александр остановился на ситуации с утечкой информации о готовящейся сделке M&A.
По мнению спикера, в подобных ситуациях желание отказаться от комментариев кажется безопасным решением, но на практике работает наоборот.
«Если выходит публикация, а вы отвечаете „без комментариев”, рынок воспринимает это как подтверждение информации», — отметил Александр.
Поэтому вместо ожидания официального объявления компания сразу вышла на связь с ключевыми партнерами, предупредила их о возможных публикациях и использовала единый сценарий для всех уровней взаимодействия. Такой подход позволил избежать появления противоречивых сообщений и снизить уровень неопределенности.
В B2B доверяют не компаниям, а людям
После смены владельца главными вопросами для клиентов стали не юридические детали сделки, а вполне практичные вещи: изменится ли команда, останутся ли прежними условия сотрудничества и можно ли по-прежнему доверять компании.
Ответ строился вокруг трех простых сообщений:
- команда остается прежней;
- обязательства перед клиентами сохраняются;
- качество продуктов и сервиса не изменится.
Для этого использовалась многоуровневая коммуникация: работа со СМИ, рассылки клиентам и партнерам, а также личные звонки руководителей ключевым заказчикам.
Как отметил Александр, именно личное общение становится решающим фактором:
«Как бы мы ни говорили, что B2B — это про компании, доверие все равно строится от человека к человеку».
Основа доверия = работающий продукт + честная коммуникация
Говоря о долгосрочной репутации, Александр предложил рассматривать доверие в B2B на трех уровнях.
Первый — операционный. Клиент должен быть уверен, что продукт продолжает работать независимо от внешних обстоятельств.
Второй — информационный. Компания говорит правду даже тогда, когда новости оказываются неприятными.
И только после этого появляется стратегическое доверие — ощущение, что компания движется вместе со своими клиентами в одном направлении. Такой порядок, по мнению эксперта, принципиален: невозможно говорить о стратегии, если у клиентов есть сомнения в надежности продукта или достоверности коммуникаций.
Что делать после кризиса
По мнению Александра Баранова, работа не заканчивается после того, как кризис удалось локализовать. Наоборот, именно в этот момент начинается восстановление доверия.
Эксперт выделил четыре последовательных шага:
- Максимально быстро и честно сообщить о произошедшем.
- Показать конкретные изменения, а не ограничиваться заявлениями о том, что «все исправлено».
- Вернуться в публичное поле через мероприятия, встречи, конференции и личные контакты.
- Продолжать подтверждать экспертный статус компании публикациями и отраслевой аналитикой, постепенно смещая внимание с кризиса на развитие бизнеса.
Такой подход, по словам спикера, позволяет не просто закрыть кризисную ситуацию, а постепенно восстановить доверие аудитории.
Завершая выступление, Александр Баранов напомнил: «Репутация строится годами, разрушается днями, а восстанавливается только честностью. Будьте честными со своей аудиторией, со своими партнерами, со своими клиентами, и тогда они точно к вам потянутся».
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
