Этой теме была посвящена панельная дискуссия «Репутация против хайпа: доверие в коммуникациях AI native брендов», которая состоялась 28 мая в рамках PR Tech Forum 2026 — отраслевого форума для руководителей PR и коммуникационных подразделений tech-компаний, организованного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications.
В обсуждении приняли участие Ксения Алексеева, СЕО PR-агентства Fresh Russian Communications и founder AI-платформы AgoraSense.AI, Александр Спиридонов, руководитель направления "Тренды" Brand Analytics, Софья Красноперова, PR-директор «Дживио», Артем Гладких, эксперт по AI-маркетингу Signum, Полина Конорова, PR-директор Just AI, Юлия Зайцева, директор по маркетингу и внешним коммуникациям "Платформы Третье Мнение", Виктория Шарапова, партнер биотех-стартап студии SCANDERM, Ирина Лосева, ведущий редактор-эксперт Хабр.
AI-washing как главный риск для отрасли
Открывая дискуссию, Ксения Алексеева обратила внимание на то, что AI-компании сегодня работают в условиях растущего скепсиса аудитории. По ее словам, пользователи все лучше отличают реальные технологические решения от попыток похайповать на тренде искусственного интеллекта без существенной технологической основы. «Сегодня AI-компании часто обещают революцию, но пользователи уже научились понимать, где за заявлениями стоят реальные решения, а где — только информационный шум», — отметила она.
По мнению Софьи Красноперовой, именно это стало причиной появления феномена AI-washing — ситуации, когда искусственный интеллект используется скорее как маркетинговый ярлык, чем как реальная технологическая основа продукта. Говоря о том, как честным игрокам работать в подобных условиях, Софья подчеркнула важность прозрачности коммуникаций. «Предельная честность — единственный выход сегодня и путь того, как отстроиться от не совсем правдоподобных решений», — отметила она.
Особенно актуальной эта проблема становится на рынках, где уровень понимания технологий еще недостаточно высок. В таких условиях компаниям приходится не только продвигать свои продукты, но и одновременно заниматься просвещением аудитории, объясняя разницу между простыми AI-инструментами и действительно сложными решениями.
Продолжая эту мысль, Артем Гладких отметил, что рынок постепенно проходит стадию безусловного увлечения искусственным интеллектом. Если несколько лет назад компании внедряли AI просто потому, что «так нужно», то сегодня главным критерием становится экономическая эффективность. По словам Артема, бизнес все чаще оценивает не сам факт использования AI, а конкретную пользу от его внедрения. «Сейчас уже никто не смотрит на AI просто ради того, чтобы его внедрить», — подчеркнул он.
Доверие начинается с честного разговора об ограничениях
Одной из центральных тем дискуссии стала необходимость открыто говорить не только о преимуществах продуктов, но и об ограничениях.
Полина Конорова обратила внимание на то, что доверие формируется не отдельным пресс-релизом, а всей архитектурой коммуникаций компании. По ее мнению, важно использовать разные каналы для разных типов сообщений и адаптировать содержание под конкретную аудиторию. Она привела в пример работу с профильными медиа, Telegram-сообществами, вебинарами и экспертными площадками. Каждый из этих каналов позволяет раскрывать продукт с разных сторон и вести честный диалог с потенциальными пользователями.
Особое место в этой экосистеме занимает профессиональное сообщество. Полина подчеркнула, что техническая аудитория очень быстро распознает попытки приукрасить возможности продукта. «Важно честно говорить об ограничениях и возможностях. Если все будут просто хайповать, хайп рано или поздно закончится разочарованием», — отметила она.
Эту позицию поддержала Ирина Лосева. По ее словам, главная проблема заключается не в самом искусственном интеллекте, а в недостатке доверия к нему. «На самом деле плохо — это не ИИ. Плохо — это недоверие», — подчеркнула Ирина. Она отметила, что долгосрочная работа с экспертным сообществом позволяет постепенно формировать устойчивую репутацию бренда и снижать уровень скепсиса со стороны аудитории.
Почему AI-компаниям приходится объяснять больше других
Участники дискуссии сошлись во мнении, что одной из ключевых задач AI-native брендов становится перевод сложных технологий на язык бизнеса.
Софья Красноперова рассказала, что многие компании сталкиваются с проблемой завышенных ожиданий со стороны клиентов. Пользователи воспринимают искусственный интеллект как универсальное решение любых задач и ожидают мгновенного результата. Однако на практике даже самые продвинутые технологии требуют внедрения, настройки и участия человека. По ее мнению, задача PR-команды заключается не только в продвижении преимуществ продукта, но и в подготовке клиентов к реальной работе с ним.
Говоря о роли коммуникаций, Ксения Алексеева обратила внимание на еще одну особенность рынка искусственного интеллекта: «Сегодня бренды становятся некими переводчиками между разработчиками и рынком», — подчеркнула она. Особенно важно, чтобы единый подход к коммуникациям соблюдался во всех подразделениях компании. Если маркетинг рассказывает о реальных возможностях решения, а отдел продаж обещает невозможное ради быстрого контракта, последствия неизбежно отражаются на репутации бренда.
Продолжая тему, Артем Гладких отметил, что в AI-индустрии часто возникает разрыв между разработчиками и заказчиками. Технологические команды хорошо понимают продукт, но не всегда умеют объяснять его ценность тем, кто принимает бизнес-решения. В результате успешными оказываются не только компании с сильными технологиями, но и те, кто умеет говорить о пользе продукта понятным для бизнеса языком.
Почему AI-рынку нужны независимые эксперты
Отдельный блок дискуссии был посвящен роли экспертного сообщества в развитии рынка искусственного интеллекта.
Полина Конорова обратила внимание на то, что российский рынок пока уступает западному по уровню независимой экспертизы в сфере AI-технологий. В США и Европе новые продукты быстро становятся предметом профессиональных дискуссий, обзоров, подкастов и независимых исследований. Такая среда создает естественное давление на компании и заставляет их быть максимально точными и честными в коммуникациях.
Александр Спиридонов подтвердил важность внешней проверки заявлений компаний. По его словам, наличие цифрового следа позволяет довольно быстро понять, насколько серьезна экспертиза организации. Среди признаков зрелого AI-бизнеса он выделил наличие профессиональной команды, открытой технологической экспертизы и реальной обратной связи от пользователей. Если же продукт позиционируется как универсальная «волшебная кнопка», это становится серьезным сигналом для дополнительной проверки.
Ирина Лосева добавила, что качество продукта часто можно оценить через экспертные дискуссии вокруг него. По ее словам, комментарии профессионального сообщества нередко становятся не менее ценным источником информации, чем официальный контент компании.
Медицина и биотех: когда цена ошибки особенно высока
Большое внимание участники уделили сферам здравоохранения и биотехнологий, где вопрос доверия к искусственному интеллекту стоит особенно остро.
Юлия Зайцева рассказала, что медицинская отрасль остается одной из самых консервативных в отношении новых технологий. Именно поэтому любая коммуникация здесь должна строиться исключительно на фактах, исследованиях и подтвержденных кейсах. «Медицинское сообщество и государство не простят ни одной впустую брошенной цифры», — подчеркнула она. По словам Юлии, доверие в таких проектах формируется через исследования эффективности, реальные истории применения и работу с профессиональным сообществом врачей.
Виктория Шарапова продолжила эту мысль и предложила разделять три уровня коммуникации: гипотезу, технологию и доказанную эффективность. По ее мнению, именно смешение этих понятий чаще всего становится причиной завышенных ожиданий и последующего разочарования аудитории. Она также подчеркнула важность прозрачности данных и регулярной работы с экспертным сообществом для подтверждения заявленных результатов.
Как управлять ожиданиями клиентов
В финальной части дискуссии участники обсудили один из самых сложных вопросов для AI-компаний — работу с ожиданиями клиентов. Большинство спикеров сошлись во мнении, что главный инструмент здесь — честность на всех этапах коммуникации.
Александр Спиридонов отметил важность пилотных проектов, которые позволяют клиентам заранее увидеть реальные возможности технологии и оценить ее ценность для бизнеса.
Софья Красноперова напомнила, что искусственный интеллект остается инструментом, а не заменой человеческой экспертизы.
Юлия Зайцева обратила внимание на еще один важный аспект — необходимость регулярно проверять, что именно обещают рынку сотрудники компании. «Переслушайте звонки и разговоры своих менеджеров по продажам», — посоветовала она. По ее словам, именно завышенные обещания на этапе продажи чаще всего становятся причиной разочарования клиентов после внедрения решения.
Виктория Шарапова предложила смотреть на проблему шире и говорить не столько о снижении ожиданий, сколько о синхронизации целей между заказчиком и поставщиком технологии. Если обе стороны одинаково понимают критерии успеха проекта, вероятность разочарования значительно снижается.
Что сегодня формирует доверие к AI-компаниям
В завершение дискуссии участники сформулировали несколько принципов, которые становятся особенно важными для AI-native брендов:
- Не использовать искусственный интеллект исключительно как маркетинговый инструмент без реальной технологической основы.
- Говорить не только о возможностях продукта, но и о его ограничениях.
- Подтверждать заявления исследованиями, кейсами и измеримыми результатами.
- Развивать экспертное сообщество и поддерживать открытый профессиональный диалог.
- Синхронизировать ожидания клиентов еще до начала внедрения технологий.
- Рассматривать репутацию как долгосрочный актив.
Главный вывод дискуссии: рынок постепенно взрослеет и все меньше реагирует на громкие обещания. В этих условиях выигрывают не самые громкие компании, а те, кто способен последовательно подтверждать свою экспертизу, честно говорить о возможностях технологий и строить отношения с аудиторией на основе доверия.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
