На V B2B Communication Forum 2025 Ирина Лебедева, руководитель департамента по маркетингу бренда Tellus компании «ЭвоКом», рассказала о том, как известный международный бренд трансформировался в новый бренд Tellus.
Работа над ребрендингом началась с фундаментальной переоценки бизнеса. Для этого команда бренда прошла двухдневный воркшоп и провела серию интервью с дистрибьюторами и конечными клиентами, собрав более сотни идей для развития.
Ирина Лебедева подчеркнула, что проведенный ребрендинг фактически можно приравнять к созданию нового бренда. Были обновлены миссия и ценности, определены целевые аудитории и выстроена долгосрочная стратегия с учетом экономических и рыночных тенденций.
Исследования и анализ аудитории
Важным этапом ребрендинга стали глубокие исследования рынка и аудитории. Команда опросила своих дистрибьюторов, что помогло собрать обширный пул инсайтов: выявить сильные стороны бренда и возможности для нового позиционирования.
Название и логотип Tellus: смысл и преемственность
К неймингу и логотипу команда тоже подошла стратегически. Ирина Лебедева отметила, что новое слово должно было легко запоминаться и одинаково читаться во всех целевых странах, не иметь нежелательных или неоднозначных смыслов и создавать преемственность бренда. Так, в логотипе Tellus появилась волна.
В древнеримской мифологии Tellus считалась богиней Земли, создательницей всего сущего и устроительницей миропорядка. Кроме того, название несет дополнительную смысловую нагрузку: англоязычная фраза «Tell us» («Расскажите нам») подчеркивает готовность бренда к диалогу с партнерами. При этом команда отразила амбициозный посыл: в заглавной букве «T» зашифрована единица — графический элемент, отражающий амбиции быть лидером рынка профессиональной гигиены.
«Ребрендинг стал не просто сменой имени, а возможностью переосмыслить наследие глобального бренда и дополнить его современными ценностями. Забота о людях, высокие стандарты гигиены легли в основу философии бренда».— отметила Ирина Лебедева, руководитель департамента по маркетингу профессионального ассортимента Tellus.
Визуальная преемственность
Визуально запуск Tellus задумывался как естественный переход от предыдущего бренда.Современный, но при этом узнаваемый для рынка. По словам Ирины Лебедевой, команда сознательно решила адаптировать привычный для клиентов визуальный код, чтобы избежать ощущения «подделки» бренда.
Такой подход позволил сохранить преемственность — ключевой принцип, который команда закладывала в ребрендинг с самого начала. Речь шла не о резком разрыве с прошлым, а о логичном развитии бренда. Tellus обновил логотип и визуальные элементы, чтобы подчеркнуть новый этап развития.
Переход к новому бренду был выстроен поэтапно. У компании было два года на полную миграцию бренда. Сначала на упаковках появилось кириллическое начертание предыдущего бренда и дизайн с плашкой «скоро станет Tellus», которая заранее готовила рынок к изменениям. Все новые продукты при этом сразу выводились под новым брендом.
Такой постепенный переход позволил мягко и безболезненно донести изменения до аудитории: дистрибьюторы были охвачены на 100%, а конечные клиенты постепенно привыкли к новому имени. К лету 2025 года ребрендинг был полностью завершён — Tellus окончательно объединил под своим именем весь ассортимент товаров для профессиональной гигиены компании «ЭвоКом».
Работа с командой
Первым и самым важным каналом коммуникации для Tellus стала собственная команда. Как отмечает Ирина Лебедева, именно внутреннее принятие бренда определяет успех ребрендинга: «Самая сильная коммуникация должна происходить внутри компании. Сотрудники должны понять и полюбить бренд, потому что мы всегда лучше продаем то, во что верим».
Задолго до публичного анонса команда запустила серию внутренних сессий по готовности к изменениям, на которых обсуждались ключевые вопросы изменений: зачем они происходят, что вызывает сомнения и какие опасения есть у сотрудников. Такой формат позволил не только оценить готовность команды к трансформации, но и снять напряжение.
К моменту официального внутреннего запуска летом 2024 года команда была полностью вовлечена и настроена позитивно к изменениям. Презентация нового бренда стала настоящим событием: эффектное шоу с лазерами, атмосферным светом и даже специально написанной песней о рождении бренда Tellus. На следующий день состоялся воркшоп, где сотрудники в интерактивном формате смогли поработать с новым брендом — рисовали маскота, снимали уличные интервью, придумывали песни и стихи о Tellus.
Так новый бренд стал частью корпоративной культуры. Сотрудники начали делиться фотографиями с новым логотипом в социальных сетях и с гордостью говорить: «Tellus — это круто». Этот момент стал для команды сигналом, что бренд действительно принят и готов к выходу на рынок.
Работа с партнерами и экспертами рынка
Для усиления доверия к новому бренду команда сделала ставку на работу с отраслевыми лидерами и профессиональными сообществами, привлекая их в качестве партнеров и экспертов. Как подчёркивает Ирина Лебедева, в B2B-среде особенно важно, чтобы о бренде говорил рынок, а не сама компания. Именно поэтому команда бренда выстроила сотрудничество с ассоциациями закупщиков, шеф-поварами, экспертными сообществами и профильными специалистами.
Партнеры тестировали продукцию и делились своими впечатлениями. Такой формат позволил Tellus получить живое экспертное сопровождение и существенно расширить охват аудитории без значительного увеличения бюджета.
Электронные каналы и e-commerce
Параллельно с развитием офлайн-коммуникаций Tellus усиливал и цифровое присутствие. Команда пересмотрела e-commerce-стратегию, проанализировала опыт конкурентов и адаптировала B2B-контент под специфику маркетплейсов.
В частности, специалисты по цифровому маркетингу обновили карточки товаров: добавили 360-градусные видео и короткие ролики, наглядно демонстрирующие характеристики продукции, чтобы покупатель видел товар, словно зашёл в магазин.
Эти изменения дали явный эффект: без увеличения рекламного бюджета бренд Tellus начал стабильно появляться на первых страницах маркетплейсов. Видео-контент привлек внимание аудитории, усилил отклик и стимулировал продажи. Таким образом, изменения стали точкой роста и для цифрового сегмента, позволив бренду занять сильные позиции на онлайн-платформах.
Результаты и достижения
Ребрендинг Tellus принёс осязаемые бизнес-результаты. По словам Ирины Лебедевой, совокупный PR-охват на сегодняшний день достиг 50 млн. Благодаря активному участию в мероприятиях с конечными клиентами, в том числе при поддержке партнеров бренда, Tellus собрал более 550 лидов. По оценке компании, потенциальная воронка продаж порядка 120 млн рублей.
Бренд Tellus был зарегистрирован во всех ключевых странах экспорта. Работа команды получила и профессиональное признание: в 2024 году Tellus стал лауреатом премии «Время инноваций», одержав победу в номинации «PR и маркетинг» за лучший кейс ребрендинга. А в 2025 г. бренд был удостоен Национальной премии «Бренд года в России» в номинации «Успешный ребрендинг».
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
