В частности, эта ситуация заставила бренды пересмотреть свою стратегию работы с лидерами мнений. В условиях ограниченного доступа к зарубежным платформам поиск и выбор площадок для сотрудничества с инфлюенсерами стал сложнее. Делимся наблюдениями за российской цифровой реальностью.
Где бренды — там и деньги
По оценкам специалистов, уход западных компаний привел к тому, что уже в феврале — марте 2022 года рекламный рынок потерял 30–40% бюджетов. Многие бренды перестраховались и прекратили деятельность в запрещенных соцсетях. Это можно отследить по доходам блогеров.
Например, за последний год доходы российских TikTok-блогеров в среднем сократились на 72%. Переход на YouTube и другие платформы, поддерживающие вертикальные видео, не привел к восстановлению их доходов. Согласно исследованию Ассоциации блогеров и агентств (АБА), совокупные рекламные доходы топ-10 российских видеоблогеров на YouTube уменьшились на 12,45% в 2022 году.
Также произошло существенное перераспределение бюджета рекламодателей по соцсетям: доля Instagram* от всех начислений инфлюенсеров снизилась с 67% до 30%.
Где же теперь зарабатывают лидеры мнений? По нашим наблюдениям, в соцсети ВКонтакте цены на рекламу у блогеров выросли относительно февраля 2022 года на 200–300%, а в Telegram — на 20-30%.
За счет роста цен на рекламу блогеры компенсируют падение своих доходов из-за блокировки соцсетей и отключения монетизации на YouTube. При этом бизнес в регионах все так же отдает предпочтение продвижению в Instagram*. Если крупные рекламодатели не готовы к серым методам продвижения, то малому бизнесу ничего не остается, как работать на привычных площадках с мелкими и средними блогерами.
В 2023 году цены продолжат расти из-за закона, согласно которому блогеры должны маркировать интернет-рекламу и отсылать данные о ней операторам рекламных данных, которые, в свою очередь, будут передавать их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Всё, везде и сразу
Не всем блогерам после событий февраля 2022 года удалось подстроиться и быстро перевести аудиторию на новые площадки. Для этого требуются время, генерация эксклюзивного контента и вложение средств, на что многие были не способны или не желали вкладываться в развитие, не видя перспектив в новых площадках. Telegram, ВКонтакте, Яндекс.Дзен и YouTube можно назвать новыми только условно. Конечно, они существовали и до 2022 года, но находились вне поля зрения «запретграммовских» блогеров. В этих соцсетях существовало свое блогерское сообщество, которое было хорошо знакомо с форматами соцсетей и тем, какой контент в них понравится аудитории.
Например, в Telegram нет органического продвижения, в отличие от других соцсетей. Новую аудиторию там можно привлечь через внешние источники или через закупку рекламы внутри площадки. Предпочитаемый вид контента — текст, написание которого не все инстадивы осилят.
ВКонтакте стал еще одним бенефициаром ухода Facebook* и Instagram*. Здесь уже разнообразие поражает: можно загружать видео, истории, фотопосты, тексты, вертикальные видео. ВКонтакте начал активно сотрудничать с популярными блогерами, переманивать лидеров мнений на свою платформу и даже провел блогерскую премию клиперов. Соцсеть сейчас активно делает акцент именно на VK-клипах, но побить рекорд по просмотрам YouTube Shorts не получается.
В июне 2022 года аудитория YouTube Shorts достигла 1,5 млрд пользователей в месяц. Это значит, что YouTube Shorts стал серьезным конкурентом TikTok. Туда перебрались русскоязычные тиктокеры, инстаблогеры и рилсмейкеры. YouTube дружелюбно встречает новых пользователей и охотно продвигает видео даже у начинающих блогеров.
Про RuTube и говорить нечего. Многим пользователям эта площадка видится как замена ТВ. Блогерам там развиваться очень трудно: ни им самим, ни зрителям, ни рекламодателям статистика по просмотрам не предоставляется. Поэтому сложно сделать вывод, какие тренды на данный момент в соцсети существуют, а какие блогеры популярны.
Яндекс.Дзен остается специфичной площадкой для продвижения. Там отсутствуют понятные способы поиска блогеров, статистика постов плавает, блогеры не оставляют контакты для связи. Если связываться с ними через агентства, цена за просмотр рекламы складывается заоблачная.
Что имеем — не храним, потеряв… подстраиваемся
Несмотря на переполох в индустрии, рынок инфлюенсеров адаптировался. Блогеры и видеомейкеры из Reels и TikTok пошли в VK-клипы и Shorts. Некоторые инстаблогеры завели дополнительные странички Telegram для подстраховки. Естественно, аудитория большинства блогеров пока не доросла до тех же объемов, что были в запрещенных соцсетях. Но рынок постепенно привыкает к новым реалиям, и теперь работать с блогерами будут на этих площадках. Можно добавить нюанс, что не все рекламодатели готовы работать теперь с инстаблогерами из-за статуса Instagram*. В таком случае они делают ставку на VK-клипы и Shorts. Тем не менее есть зарубежные рекламодатели и даже некоторые российские, которые продолжают работать с Instagram*.
*Meta признана в России экстремистской организацией и запрещена на территории страны. Принадлежащие ей социальные сети Facebook и Instagram заблокированы в России.
Photo by Jana Shnipelson on Unsplash
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
