В этой постоянно меняющейся среде ЛПР (лица, принимающие решения) задаются вопросом, как им находить баланс между самостоятельными онлайн-покупками и личным взаимодействием с людьми в процессе продаж. В поисках ответов компания McKinsey провела опрос B2B Pulse 2024, чтобы лучше понять их поведение, приоритеты и ожидания. Она собрала ответы почти 4000 респондентов из 34 секторов 8 ключевых отраслей в 13 странах.
Исследование этого года показывает, что тенденции, которые отслеживались в последние годы, окончательно сформировались в пять ключевых принципов успеха B2B-продаж. Эти принципы проявляются среди трех различных типов ЛПР: адаптеров, новаторов и искателей.
- Правило третей – ключевое. На любом этапе покупки треть клиентов предпочитает личные встречи, треть — дистанционное общение, а еще треть — цифровое самообслуживание. Это правило справедливо для всех регионов, отраслей и компаний любого размера, независимо от того, идет речь о первой покупке или повторных заказах, о крупных или мелких сделках.
- Удобная омниканальность – на вес золота. В среднем B2B-клиенты используют десять каналов взаимодействия в процессе покупки (в 2016 году было всего пять). Однако просто предоставлять много каналов недостаточно. Более половины опрошенных хотят удобной омниканальности, где можно беспрепятственно переключаться между различными каналами для взаимодействия и совершения покупок. Если процесс будет неудобным, клиенты готовы сменить поставщика.
- Электронная коммерция незаменима. Среди компаний, предлагающих e-commerce, этот канал стал основным источником дохода, обеспечивая более трети всех продаж. При этом доля выручки от личных продаж снизилась на 5% за год. Клиенты стали спокойнее относиться к дистанционным и самостоятельным покупкам, даже когда речь идет о заказах свыше 500 000 долларов.
- Гибридная работа повышает прибыль. Компании, где сотрудники работают в нескольких локациях (дома, в офисе или в других местах), с большей вероятностью демонстрируют рост выручки на 10 и более процентов по сравнению с теми, где сотрудники работают только в одном месте.
- Искусственный интеллект меняет правила игры. 19% B2B-компаний уже внедрили различные технологии gen AI и добились успеха, а еще 23% находятся на стадии экспериментов. Коммерческие команды, которые совмещают персонализированный подход к своим клиентам с gen AI, в 1,7 раза чаще увеличивают свою долю рынка.
В этой статье речь пойдет о ключевых шагах для разработки эффективных стратегий выхода на рынок на основе этих пяти принципов. Сначала рассмотрим три архетипа лиц, принимающих решения в B2B, и их отношение к этим принципам. Затем объясним, как компании могут действовать в ответ на каждый из них.
Три архетипа лиц, принимающих решения в B2B
На протяжении многих лет McKinsey просили участников опроса B2B Pulse рассказать об их опыте покупок через различные каналы, чтобы понять, что их радует, что вызывает разочарование и насколько комфортно они чувствуют себя при использовании дистанционных продаж, e-commerce и AI. В этом году McKinsey выделили три четких архетипа ЛПР в B2B на основе их различных предпочтений и потребностей. Интересно, что все три архетипа встречаются во всех странах и секторах. Это означает, что компании должны учитывать их при разработке своих стратегий выхода на рынок:
- Адаптеры. 44% респондентов этого года ориентированы на выстраивание отношений. Хоть они и готовы пробовать новые каналы, как правило, придерживаются привычных моделей поведения и медленно осваивают новые способы взаимодействия, даже если их нынешняя модель оставляет желать лучшего.
- Новаторы. 20% респондентов находятся на передовой технологий, включая использование gen AI для поиска поставщиков. Они активно присутствуют во всех цифровых каналах.
- Искатели. 36% респондентов требуют удобной омниканальности. Если они ее не получат, то быстро найдут нового поставщика. Искатели готовы совершать крупные покупки онлайн.
Несмотря на различия в предпочтениях среди представителей этих трех архетипов, все ЛПР в B2B стремятся к более качественному взаимодействию и передовым цифровым решениям. Они все придерживаются правила третей, используют в среднем десять каналов продаж и требуют многоканальности. Компании должны рассматривать эти пять принципов в качестве контрольного списка, чтобы убедиться, что они полностью учитывают предпочтения и потребности всех трех архетипов.
Принцип 1: Правило третей – ключевое
Тренд на правило третей, который появился за последние годы, окончательно укрепился. До 2020 года около половины участников опроса B2B Pulse предпочитали личное общение и другие традиционные способы взаимодействия при поиске и оценке поставщиков. Когда пандемия COVID-19 ограничила возможность личных встреч, резко возросло использование дистанционных и цифровых каналов самообслуживания. В результате доли распределились поровну, и с тех пор этот баланс сохраняется.
Правило третей остается неизменно устойчивым независимо от страны, отрасли, размера компании или типа покупки.
У отдельных компаний могут быть свои предпочтения, однако правило третей стабильно среди всех архетипов: клиенты равномерно распределяют свое время между личными встречами, дистанционным общением и цифровым самообслуживанием. Адаптеры чуть чаще предпочитают личные встречи. Однако примерно треть новаторов и искателей также взаимодействуют таким образом.
Во всех архетипах компании чаще выбирают личные встречи, если сделка значительная. 41% респондентов предпочитают личное взаимодействие при работе с новыми поставщиками, а 40% — при совершении первой покупки. Это означает, что B2B-компании не должны игнорировать офлайн-взаимодействие, даже если они стремятся к совершенству в дистанционных форматах.
Основной вывод: не существует клиента, ориентированного только на один канал. Средняя модель выхода на рынок должна предлагать всем клиентам несколько вариантов взаимодействия, обеспечивая им доступ к нужным каналам в нужное время. Компании должны гарантировать, что у них есть возможности для личных, дистанционных и цифровых взаимодействий — независимо от страны, отрасли или архетипа их клиентов.
Принцип 2: Удобная омниканальность — на вес золота
Типичный процесс покупки включает в себя поиск и исследование поставщиков, рассмотрение и оценку продуктов, заказ и повторные заказы. Сегодня покупатели во всех странах и отраслях ожидают от компаний удобную и гибкую омниканальность, причем, по данным опроса B2B Pulse, в среднем они используют десять различных способов взаимодействия на каждом этапе покупки. Три наиболее популярных точки контакта — это сайт компании, личные встречи и видеоконференции. Другие каналы включают электронную почту, мобильные приложения, порталы электронных закупок и онлайн-чаты. В этом году 42% респондентов сообщили, что задействовали более 11 разных каналов.
Поскольку покупатели используют так много различных каналов, качество их взаимодействия становится важнее, чем когда-либо. Точно так же, как обычные потребители стали более склонны менять бренды, B2B-клиенты все чаще переходят к другим компаниям. Более половины опрошенных заявили, что готовы уйти к конкуренту, если их взаимодействие с поставщиком будет неудобным или разрозненным. Этот показатель еще выше среди искателей: 65% представителей этого архетипа готовы сменить поставщика, если столкнутся с трудностями.
Причины отказа от сотрудничества едины как для традиционных, так и для цифровых каналов. Среди тех, кто готов сменить поставщика, 54% указывают на низкое качество цифрового обслуживания клиентов как главную причину, 51% отмечают недостаток отслеживания истории взаимодействий между разными каналами, 51% уйдут, если не смогут быстро связаться с нужным специалистом для решения своего вопроса.
Основной вывод: инвестируйте в удобную омниканальность. Клиентам недостаточно просто множества каналов — они хотят персонализированного и тщательно организованного процесса продаж, который соответствует их конкретным потребностям. И они ясно дают понять: если они этого не получат, то уйдут. Лидерам B2B-продаж необходимо стать «дирижерами» на пути клиента, изучая предпочтения покупателей, их привычки взаимодействия с различными каналами, определяя их архетип и предугадывая поведение в рамках многоканальности. Это позволит направлять клиентов к нужным точкам взаимодействия в любой момент на их пути к покупке.
Принцип 3: Электронная коммерция незаменима
Те, кто работает в B2B-продажах и считают, что можно не инвестировать в электронную коммерцию, ошибаются. Она стала ведущим каналом продаж с точки зрения выручки, использования, эффективности и вложений. С прошлого года e-commerce стала основным источником дохода для компаний, использующих её для закупок, обойдя по значимости личные продажи.
71% B2B-компаний уже используют электронную коммерцию в том или ином формате, а онлайн-продажи сейчас приносят 34% выручки. И уже четвертый год подряд компании, продающие онлайн, называют e-commerce самым эффективным каналом. 30% адаптеров, 38% инноваторов и 35% искателей получают большую часть своей выручки именно благодаря электронным продажам. Для сравнения, только 20% адаптеров, 19% инноваторов и 13% искателей получают наибольшие доходы от личных продаж — это самые низкие показатели с момента окончания пандемии.
Во всех архетипах доля выручки, полученная через личные продажи, сократилась на 5% и теперь составляет 17%, при этом основная часть этих доходов перешла в электронную коммерцию. Видеоконференции также показали небольшой рост в структуре доходов: сейчас на этот канал приходится 12% выручки по сравнению с 11% в 2022 году. Компании используют онлайн-чаты в основном для взаимодействия с клиентами, повышения осведомленности и ответов на вопросы, но гораздо реже применяют их непосредственно для оформления покупок.
В связи с этим организации начинают активно инвестировать в электронную коммерцию. Одна треть всех респондентов повысила вложения в этот канал на 11% и более. Все три архетипа инвестируют в e-commerce, но наиболее стремительно это делают искатели: 45% из них увеличили бюджет на электронную коммерцию на 11 и более процентов. Для сравнения, среди инноваторов этот показатель составляет 37%, а среди адаптеров — всего 24%.
Инвестиции в e-commerce приносят результаты. По данным опроса B2B Pulse, в 2024 году уровень доверия покупателей к удаленным и самостоятельным покупками значительно вырос, особенно для заказов на сумму от 500 000 долларов. Даже клиенты из таких отраслей, как медицинские технологии, где e-commerce традиционно развивалась медленнее, сейчас чувствуют себя гораздо увереннее при онлайн-покупках.
Уровень комфорта при крупных онлайн-транзакциях различается среди трех архетипов: 69% искателей готовы совершать сделки на сумму 500 000 долларов и более в удаленном формате, тогда как среди инноваторов этот показатель составляет 37%, а среди адаптеров – 19%. Тем не менее, все три группы выражают готовность к подобным операциям, что делает дальнейшее развитие электронной коммерции очевидным шагом для компаний.
Вывод: e-commerce – это основа омниканальной стратегии. С изменением предпочтений клиентов стало очевидно, что электронная коммерция превратилась в ключевой канал B2B-продаж. Из второстепенной инвестиции e-commerce стала основным фактором роста доходов. Более того, при грамотном использовании и постоянных инвестициях этот канал может стать центральным хранилищем данных о клиентах, обеспечивая им удобное и непрерывное взаимодействие с компанией.
Принцип 4: Гибридный формат работы повышает прибыль
Концепция омниканальной гибкости и адаптивности должна распространяться и на место работы, особенно для специалистов по продажам. Опрос показывает, что компании с гибридным графиком добиваются больших успехов, чем те, чьи сотрудники проводят четыре или пять дней в неделю на одном месте. 35% респондентов из компаний с гибридным форматом работы сообщили, что их компания достигла роста выручки более чем на 10% за последний год, по сравнению с 28% среди компаний без гибридного формата.
Гибридная работа — это не просто вопрос географического расположения сотрудников, но и инструмент реализации необходимой гибкости в мире «правила третей». В гибридном формате сотрудники могут работать через разные каналы, обеспечивая своим клиентам удобное взаимодействие. Цифровые каналы позволяют принимать заказы, предоставлять информацию о продуктах или информировать о статусе доставки. В то же время специалисты могут заниматься более сложными аспектами взаимодействия, встречаясь с клиентами в удобном для них формате — очно или онлайн.
Вывод: будьте гибкими и выбирайте гибридный формат работы. После спада пандемии COVID-19 многие компании ввели жесткие правила, обязывающие всех сотрудников вернуться в офис, или установили фиксированное количество дней удаленной работы. Однако гибридная модель может положительно сказаться на удержании сотрудников, их вовлеченности и общей эффективности отделов продаж, позволяя людям самостоятельно выбирать, откуда им работать. Это не означает, что место работы должно определяться хаотично. Руководителям стоит помочь своим сотрудникам понять рабочие нормы и осознать, почему иногда присутствие в офисе необходимо. Это побудит их сознательно и целенаправленно организовывать совместную работу в те моменты, когда это действительно необходимо. Такой же стратегический подход необходим и при принятии решений о дистанционной работе.
Принцип 5: Искусственный интеллект меняет правила игры
За последние несколько лет эйфория вокруг Gen AI сменилась вопросами о его внедрении в бизнес. В последнем опросе B2B Pulse McKinsey спросили руководителей, что они думают об искусственном интеллекте и какие планы у них есть на его использование. Уже 19% респондентов внедрили Gen AI в процессы B2B-продаж и закупок, а еще 23% находятся в процессе его внедрения. Этот показатель еще выше среди компаний, добившихся успеха в B2B-продажах (рост рыночной доли на 10 и более процентов): 57% из них уже используют искусственный интеллект. Мы также можем наблюдаем связь между отношением к Gen AI и ростом доходов. Независимо от того, какие эмоции эти технологии вызывают у руководителей (энтузиазм или тревогу), компании с наибольшим энтузиазмом продемонстрировали наибольший рост выручки за последний год.
В целом коммерческие лидеры (руководители, специалисты по продажам и маркетингу, участвовавшие в этом опросе) проявляют интерес к 7 основным вариантам использования Gen AI в продажах, которые за последние пару лет показали наибольшую эффективность. Некоторые компании сосредотачиваются на одном конкретном варианте, например, использовании Gen AI для поддержки встреч и совещаний или проведения исследований. Другие применяют его для более сложных задач, таких как выявление рекомендаций по следующим шагам или интеллектуальный коучинг, комбинируя его с другими вариантами использования.
Примерно две трети коммерческих лидеров считают каждый из этих вариантов «очень полезным» или «чрезвычайно полезным». Компании, работающие с крупными сделками и длинными циклами продаж, больше заинтересованы в инструментах поддержки встреч и интеллектуальных помощниках для проведения исследований, поскольку они помогают минимизировать задачи, подготовиться к встречам и сократить усилия по ответам на вопросы клиентов. Компании с большим числом потенциальных клиентов и высоким объемом сделок заинтересованы в использовании искусственного интеллекта для прогнозирования и определения эффективных действий по приоритизации лидов, чтобы выстроить успешные стратегии их развития.
По мере изучения мышления ранних пользователей (early adopters) в B2B, можно увидеть, что их энтузиазм в отношении технологий Gen AI растет. Например, 45% тех, кто уже использует интеллектуальных помощников для своих исследований в широком масштабе, считают этот вариант «чрезвычайно полезным», тогда как среди тех, кто находится на стадии экспериментов, — всего 30%, а среди тех, кто еще не изучал этот вариант, — 25%. Эта тенденция указывает на положительное влияние и успешный опыт использования Gen AI среди компаний, которые его внедряют.
Искусственный интеллект может дать еще более мощный толчок компаниям, которые уже обеспечивают рост за счет высоко персонализированного маркетинга. Поскольку продвинутым инструментам нужны надежные данные о клиентах, чтобы эффективно устанавливать связи, те, кто занимается индивидуальной персонализацией, могут иметь преимущество в экспериментах с Gen AI. Исследование McKinsey это подтверждает: 54% компаний, занимающихся индивидуальной персонализацией – уже в процессе внедрения искусственного интеллекта. Совместное применение Gen AI и персонализации может принести свои плоды: коммерческие команды, работающие на основе данных и сочетающие оба подхода, в 1,7 раза чаще увеличивают свою рыночную долю по сравнению с теми, кто не уделяет должного внимания ни одному из них.
Вывод: внедряйте использование искусственного интеллекта в свои стратегии. Поскольку Gen AI уже начинает приносить реальную пользу, компаниям следует применять его в своих стратегиях.
Эти пять ключевых принципов, выявленные в ходе опроса B2B Pulse, станут основой для устойчивого роста и успеха в условиях усиливающейся конкуренции. Следуя им, компании смогут не только оставаться конкурентоспособными, но и занять лидирующие позиции в условиях быстро меняющегося мира.
___________________________________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
