Оценка клиентского опыта позволяет добиться следующих бизнес-результатов:
- Удержание клиентов, а в некоторых случаях даже отказ от ежегодного участия в тендерах;
- Привлечение новых клиентов (вопреки заблуждениям, что оценивать можно только опыт текущих клиентов);
- Отстройка от конкурентов как по продукту/услуге, так и по позиционированию бренда;
- Повышение лояльности клиентов;
- Повышение эффективности внутренних процессов и технологий;
- Получение данных о клиентском опыте, которые являются материалом для создания или обновления маркетинговой стратегии компании.
Тема оценки клиентского опыта большая, чтобы рассказать все и сразу, поэтому мы посвятим ей три отдельных статьи.
- Что такое клиентский опыт в B2B, этапы его оценки и ценность для компании.
- Инструкция к подготовке оценки клиентского опыта шаг за шагом.
- Анализ данных клиентского опыта и последующая работа над ошибками.
1. Что такое клиентский опыт (CX) в B2B
Клиентский опыт (Customer experience = CX) – это совокупность действий клиента, возникающих по отношению к компании, ее продукту, сервису или людям, формирующих желание клиента продолжить работать с компанией.
Часто клиентский опыт путают с таким понятием как «качество сервиса». Качество сервиса и входящие в это понятие метрики его оценки – лишь часть клиентского опыта.
Например, для клиента было важно бережное отношение к природе, но увидев в доставке старые коптящие грузовики, он сразу себе поставил крест на последующем контракте просто потому, что для него это важно, и это «боль всей его жизни». Соответственно, если мы оценили только качество сервиса, то даже при хороших результатах мы все равно можем потерять контракт.
2. Cоставляющие клиентского опыта
Всю совокупность действий по отношению к компании можно разделить на 6 основных блоков.
1) Объективные
Бизнес-показатели согласно контракту/договору, то есть такие показатели как цена, KPI, SLA, различные нормативы. Несмотря на важность каждого из показателей, как правило, это лишь 10% веса в принятии решения о продлении контракта. Другие 90% веса – это субъективные показатели, которые далеко не всех компаниях оцениваются.
2) Субъективные
Процессы. Сюда входит простота процессов, прозрачность расчетов и этапов реализации услуги, понятные взаимосвязи персонала в проекте и другие.
Например: когда потребовался еще один станок на производственную линию, мне стоило только позвонить менеджеру и уже на следующий день мы получили станок.
Люди. Экспертиза менеджеров, привнесение новых знаний и практик клиенту, гибкость в случае внештатных ситуаций, лояльность к целям клиента, скорость ответов на вопросы клиента в почте или по телефону, исполнение дедлайнов и договоренностей.
Например: в период пандемии наше корпоративное мероприятие пришлось экстренно переформатировать в онлайн-формат. Менеджер из агентства не только показал доступные платформы, но и собрал для нас интересные форматы онлайн-конференций и даже показал их видео-записи.
Технологии. Удобный и интуитивно понятный сайт, мобильное приложение, оборудование компании, скорость реакции службы поддержки и качество ответов на возникшие вопросы, и много ли времени требуется на обучение работе с указанными технологическими платформами.
Например: наши сотрудники потратили 10 минут, прежде чем понять, куда загружать скан паспорта для оформления нового кредита.
Информация. Поступает ли актуальная информация о статусе сервиса или проекта, доступная и понятная аналитика, вовремя обозначенные (не скрытые) сбои в работе сервиса и план по их исправлению, а также предоставляются ли дополнительные данные о рынке, конкурентах, которые помогают вести клиенту бизнес.
Например: в рамках проекта аутсорсинга печати в офисе мы бы хотели получать не только счета, но и статистику по объемам печати, с детализацией по сотрудникам. А вдруг кто-то печатает книги для личного пользования?
Стратегия. Сюда относятся идеи и, что важнее, их последующая реализация: по сокращению расходов клиента, повышению доходов, предложения к открытию новых направлений бизнеса на основе рыночных трендов, инновационные технологии, которые помогут выиграть конкурентную гонку и так далее.
Например: у нашего интернет-магазина огромное количество доставок каждый день. Мы были приятно удивлены предложением нашего курьерского сервиса по оптимизации маршрутов исходя из географии клиентов и срочности заказа. Предложенный алгоритм позволил сэкономить 10% расходов на доставку в месяц.
3. Отличия Сustomer experience на рынках B2C и B2B
Обозначим 3 ключевых отличия Customer experience на рынках B2B и B2C.
Фактор времени. Так как принятие решения у корпоративного клиента происходит в более долгом промежутке времени, то за это время клиент успевает вспомнить гораздо больше примеров во взаимодействии с компанией. Соответственно, если в случае оценки CX в B2C зачастую можно обойтись простой методологией NPS (net promoter score), то в случае B2B эта же самая методология не только не даст эффекта, но и вовсе исказит реальное мнение клиента о компании/продукте/сервисе. Она покажет лишь верхушку айсберга.
Человеческий фактор. Также частью опыта лица, которое принимает решение, являются мнение его коллег. Если не работать с мнением коллег заранее, то вероятность продления контракта вообще становится 50 на 50, и, что самое важное, эти вторые 50% – вообще неизвестная величина. В B2C сегменте лишь в редких случаях требуется оценка друзей или членов семьи клиента.
Например, услуги образования почти всегда оцениваются как учеником, так и родителями.
Оценка клиентского опыта в B2C предполагает унифицированный подход, который проявляется как в самой анкете/опросе, так и в последующей работе с полученными данными.
Например, создается простая анкета из 3 вопросов, а затем редко следует обратная связь о производимых в соответствии с обозначенной вами проблемой изменениях в сервисе компании.
При оценке клиентского опыта в B2B все наоборот. Нужно и саму анкету подготовить исходя из специфики услуги/продукта, и с каждым из клиентов обозначить конкретный план работы по улучшению ситуации.
4. Зачем измерять Customer experience
Если коротко, то измерять клиентский опыт нужно, чтобы ваши клиенты оставались вашими и не уходили к конкурентам. А если уйти от абстрактной фразы к деталям, то цели оценки клиентского опыта следующие.
Клиенты. Выявить клиентов, которые вскоре могут уйти и, самое главное, - определить причины такой ситуации. По каждому затем провести работу над ошибками.
Например: один из клиентов постоянно сам предлагал новые решения для сокращения времени ожидания клиентов банка в очереди, и при этом ждал инициативы и предложений от компании подрядчика. Не дождался...
Продукт/сервис. Найти слабые стороны сервиса, например сложные и непрозрачные процессы, технологии, которые не работают, компетенции персонала, которых не хватает, или данные, которых не хватает для доверия клиента к вам.
Например: большинство клиентов компании отметили, что сотрудники службы поддержки никогда не знают, по какому вопросу и к кому направить клиента. Из-за этого приходится долго ждать на телефоне, а зачастую звонок просто обрывается.
Лояльность. Увеличить долю клиентов, готовых рекомендовать вашу компанию коллегам и друзьям. Кстати, сама по себе оценка и желание понять свои проблемы воспринимается клиентами как партнерский жест и вызывает уважение и доверие.
Например: один из контактных лиц клиента отметил, что ни у кого из конкурентов нет оценки не только клиентского опыта, но и качества сервиса. Желание компании исправлять свои ошибки – очень ценно.
Стратегия. Как правило, особенно в ходе первой оценки клиентского опыта, выявляются систематические проблемы в проекте/сервисе, решение которых является частью долгосрочной стратегии компании.
Например: почти 80% клиентов обозначили, что в сервисе компании не хватает интеграции с 1С и SAP, а это позволило бы работать и быстрее, и с меньшими человеческими ресурсами. Таким образом, в стратегии компании появился пункт о партнерстве с 1C, SAP.
Тактика. Так как оценка ведется не по компании в целом, а по контактным лицам в ней, то формируется детальный портрет человека (что ему важно, что не очень), и, соответственно, можно выстроить план действий, чтобы улучшить отношения с ним.
Например: оказалось, что для одного из контактных лиц самым важным является возможность и варианты повышения доходов в бизнесе. Показав рост, он бы обеспечил свое движение по карьерной лестнице. Узнав это, компания предложила различные опции...
Внутренняя эффективность. Сами процессы оценки себя – дополнительный контроль качества работы персонала, который подстегивает специалистов проекта/сервиса работать более ответственно, понимая, что в будущем их оценит сам клиент.
Маркетинг. Конечно же, сам оценка – возможность выявить те качества сервиса и пли продукта, которых еще нет, а хотелось бы иметь, или же те, что есть у конкурентов, но еще нет у вас. Также результаты оценки дают четкий план по контенту, который нужно транслировать клиенту в виде, например, рассылки, статьи, конференции и др.
Например: в рамках услуги аутсорсинга печати для офисных сотрудников клиенты обозначили необходимость печатать брошюры по оборудованию для встреч с клиентами. Это нужно редко, но всегда здесь и сейчас. Компания ввела дополнительное устройство с возможностью цветной печати и автоматическим степлером.
Конкуренты. Такой важный этап оценки клиентского опыта как личное интервью позволяет собрать исчерпывающие данные о конкурентах, например, кто они, чем они лучше вашей компании или наоборот хуже, технологии и процессы, которые у них работают более эффективно и т.д.
5. Этапы оценки клиентского опыта
Подготовительный этап включает в себя постановку целей, формирование анкеты, определение базы респондентов, выбор инструментов для анкетирования и аналитики, презентацию проекта всем респондентам.
На этом этапе нужно «продать» саму идею и важность оценки CX непосредственно клиенту, чтобы он понял, какие выгоды несет ему такая оценка, что и как изменится в лучшую сторону.
Это самый важный и одновременно трудоёмкий этап оценки клиентского опыта. Мы рассмотрим подготовительный этап в деталях в следующей статье.
Этап анкетирования/опроса, включающий в себя отправку анкет, контроль сбора данных, план коммуникаций в ходе проекта.
Этап аналитики, включающий в себя проверку и обновление данных, построение сводных таблиц или же BI-аналитики, выявление системных проблем компании, определение частных проблем в отношениях с контактным лицом, другие закономерности.
Этап личного интервью, включающий в себя вербальное общение с контактным лицом по итогам анкеты, в ходе которого подробно разбираются примеры из бизнеса, послужившие причиной плохой оценки.
Этап выработки плана действий: тактических (план задач по каждому контактному лицу и согласование этого плана с клиентом) и стратегических (реализация долгосрочных активностей).
Этап реализации плана действий, в рамках которого необходимо обозначить ресурсы и специалистов, которые будут выполнять согласованный план, обозначить сроки и зафиксировать контрольные точки для отслеживания прогресса по выполнению плана.
Этап повторной оценки (анкетирование/опрос и аналитика), включающий в себя также анкетирование и сравнение результатов периода текущего и прошлого периодов.
6. Выводы, которые позволяют сделать данные клиентского опыта
Основной вывод аналитики данных заключается в том, что, почему и как нужно изменить с точки зрения: команды, процессов, технологий и самого продукта/сервиса.
Например, вывод может быть в том, что нужно обучить менеджеров основам технологии производства продукта. Или же в том, что необходимо согласовать действия отдела логистики запчастей и службы ремонта во времени. А с точки зрения сервиса, например, нужно сделать более быстрой реакцию сервиса на возникшие инциденты работы оборудования.
Далее расскажем об основных показателях и тех выводах, которые они позволяют сделать.
1) Средний балл
Как и у любой воронки, начинаем с общего и идем к частному. И первый показатель – средний показатель удовлетворенности. Он может быть как результатом конкретного вопроса про удовлетворенность или же сводится к средним от всех полученных ответов по всем вопросам.
Цель этого показателя – понять, насколько системны проблемы в сервисе компании или нет.
Например, если средний балл из 10 максимальных составляет 3, то, скорее всего, в процессах компании есть большие изъяны, и в дальнейшей оценке следует уделить внимание именно проблемам процессов. Если же средний балл 8 и выше, то, скорее всего, в целом процессы выстроены правильно, однако у конкретных лиц были частные случаи некорректного сервиса, и в этом случае в дальнейшем оценке уже нужно уделить время персоналиям.
2) Матрица удовлетворенности
Марица удовлетворенности выстраивает приоритет по каждой из составляющих клиентского опыта. Приоритезация в оценке клиентского опыта важна, так как ресурсы для самой оценки и последующей «работы над ошибками» всегда ограничены.
А) Ценные для клиента, но при этом имеют низкую оценку – приоритет 1. По сути, это те процессы, которые нужно исправить немедленно.
Б) Не являются ценными для клиента, но при этом имеют низкую оценку – приоритет 2. Связанные процессы также нужно корректировать, так как они тоже влияют на принятие решения о работе в дальнейшем. Однако это можно сделать уже непосредственно после завершения работы по приоритету 1.
В) Ценные для клиента, но при этом имеют высокую оценку – приоритет 3. Процессы, которые выстроены правильно. Их нужно контролировать.
Г) Не являются ценными для клиента, но при этом имеют высокую оценку – приоритет 4. Это те, процессы, в которых инвестиции времени, людей или финансовые являются чрезмерными, соответственно, их можно оптимизировать.?
3) Сегментация и приоритезация по компаниям и контактным лицам
Еще один фильтр и метрика воронки оценки данных клиентского опыта – сегментация компаний и контактных лиц по среднему баллу. Задача этого блока также сделать приоритезацию. Можно, например, использовать цветовую схему светофора:
- Красный цвет – негатив, вероятность ухода клиента;
- Желтый цвет – нейтральный, вероятность рассмотрения клиентом других поставщиков;
- Зеленый цвет – позитив, лояльность.
По аналогии с пунктом 4, сегментация контактных лиц команды клиента также по цветам светофора.
Соответственно, компании и лица, которые попали в зону «красного цвета» должны быть изучены детально и в первую очередь. Кроме того, именно с этих лиц нужно начинать следующий этап оценки клиентского опыта – личное интервью.?
4) Сильные и слабые стороны
Важное значение имеет оценка комментариев по каждому вопросу (если вы, конечно, давали такую опцию).
Комментарии – важная часть ответов, которая призвана конкретизировать причину данной респондентом оценки. Чаще всего в комментариях пишут о том, что было сделано очень плохо, очень долго, или вовсе забылось.
Задача этого блока – сформировать две группы комментариев:
А) Позитивные. Позитивные комментарии затем можно использовать для трансляции преимущества компании новым клиентам, а также для обучения новых сотрудников или для награждения, мотивации текущих.
Б) Негативные. Негативные комментарии – это ключ к пониманию, что именно в том или ином процессе не так, также это зацепка для дальнейшего личного интервью.
5) Стратегия компании
Интервью, как один из этапов оценки клиентского опыта позволяет:
- Определить четкий список ваших конкурентов, понять, в чем они лучше, а в чем хуже вас.
- Выявить возможности для роста и риски для бизнеса клиента.
Например, тренды, которые видит клиент, могут перерасти в новый продукт, или же риски, которые обозначил клиент, требуют оценки и плана действий, и именно вы его предоставите.
- Определить список конкретных тем, информацию по которым было бы интересно получать клиенту. Это могут быть как дашборды по показателям сервиса/проекта, так и данные по их клиентам, или же статьи с международными практиками в данной сфере бизнеса.
Итак, самое главное заключается в том, что:
- оценка клиентского опыта – это не просто оценка качества вашей работы, а полноценный инструмент для развития бизнеса, повышения конкурентоспособности продукта/сервиса, отстройки от конкурентов и, конечно же, формирования долгосрочной стратегии бизнеса;
- при этом сам клиентский опыт основан не на гипотезе маркетологов или команды продаж, а на точных цифрах и фактах от самих клиентов;
- более того, оценивать можно и нужно опыт клиентов, с которыми вы еще не работаете, но хотели бы.
В следующей статье мы рассмотрим подробно первый подготовительный этап клиентского опыта.
______________
Stay with me – маркетинговое агентство, специализирующееся на оценке клиентского опыта и лояльности клиентов именно в сегменте B2B. Основной продукт компании – автоматизированная платформа оценки клиентского опыта, включающая в себя методологию на основе опыта более 500 компаний, а также аналитику по каждому из клиентов в режиме онлайн.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
