Татьяна Кондратьева, начальник отдела маркетинга ПАО «Северсталь», выступила с практическим кейсом и рассказала, как продуктовый PR стимулирует продажи, укрепляет доверие целевой аудитории и оптимизирует коммуникационные бюджеты.
Интеграция вместо конкуренции
Татьяна начала выступление, обозначив две актуальные тенденции: сближение PR с маркетингом и централизацию коммуникационных функций. В «Северстали» корпоративные и маркетинговые коммуникации разделены, но тесно связаны между собой стратегическими приоритетами. Корпоративные коммуникации, в состав которых входят и внутренние, поддерживают приоритеты по безопасности, экологии и цифровизации, а маркетинговые — фокусируются на качественной работе с клиентами.
«Мы не конкурируем за бюджеты или внимание руководства, а создаем синергию. Постоянно обмениваемся информацией, совместно готовимся к событиям. Каждый выполняет свою функцию, и в итоге получается комплексный и измеримый результат», — подчеркнула Татьяна.
Продуктовый PR: больше чем про продукт
В отделе маркетинговых коммуникаций «Северстали» работа строится вокруг клиентских менеджеров, которые формируют стратегии для 20 целевых сегментов (строительство, машиностроение, нефтегаз) и экспертных функций: продуктового PR, event-маркетинга, digital. Для каждой стратегии четко определяются цели — позиционирование, стимулирование продаж, лояльность, — которые транслируются в KPI.
«Продуктовый PR для нас — это не только про товары, но и про позиционирование в сегментах и вывод новых технологий. Такие задачи напрямую влияют на уровень доверия к компании как к эксперту», — отметила Татьяна.
В числе ключевых задач PR-направления она выделила три основных блока:
- Формирование «верхнего уровня воронки»
PR обеспечивает широкий охват и создает благоприятную информационную среду для последующих рекламных кампаний и продаж.
- Повышение доверия к бренду
Одна из главных задач PR — повышение доверия. По словам Татьяны, оно выстраивается через:
- взаимодействие с экспертами отрасли, инфлюенсерами и ассоциациями;
- аналитику, кейсы, интервью и панельные дискуссии.
- Оптимизация бюджета
Оптимизация рекламного бюджета достигается за счет стратегических партнерств, кобрендинговых проектов и коллабораций с инфлюенсерами.
Инструменты синергии: партнёрства, блогеры и креатив
Татьяна Кондратьева подробно разобрала эффективные инструменты PR, которые используются в их компании. Этот обзор позволил участникам форума увидеть, как теория применяется на практике в крупном промышленном холдинге:
- Партнёрство с клиентами для «двойного PR»
Совместные проекты и кейсы с клиентами усиливают доверие и лояльность с обеих сторон. «Мы сделали коллаборацию с нашим клиентом — запустили видео-кейс с производителем погрузчиков, в котором наша сталь стала частью истории успешного импортозамещения. В результате после запуска ролика запросы на марку выросли на 36%», — поделилась Татьяна. - Работа с отраслевыми блогерами и лидерами мнений
«После исследования Fresh Russian Communications, показавшего эффективность блогеров в B2B-коммуникациях, наша компания организовала работу с блогерами — блог-тур на производство. При минимальных затратах был достигнут охват более миллиона, созданы десятки публикаций, фильмы и даже сериалы о компании. Теперь мы активно работаем с блогерами, привлекаем их к открытиям заводов и отраслевым выставкам».
- Развитие собственных бренд-медиа
Для сохранения постоянного взаимодействия с аудиторией и её глубокого вовлечения необходимы собственные бренд-медиа. Они позволяют публиковать экспертные материалы и новости компании, организовывать панельные дискуссии, делиться кейсами клиентов и формировать доверительный диалог. Важную роль здесь играет многоканальность: использование порталов, социальных сетей, помогает охватить клиентов там, где им удобно, создавая единую, но гибкую коммуникационную экосистему.
- Ситуативный креатив и виральность
По словам Татьяны, в коммуникациях не стоит бояться нестандартных подходов – они часто работают на укрепление бренда. Яркой иллюстрацией этого принципа стал реальный кейс, которым она поделилась:
«Как-то мы создали поздравительный ролик для нашего конкурента к его юбилею и показали его на отраслевой выставке. Это вызвало живой отклик, ролик стал вирусным, был подхвачен СМИ и в итоге улучшил профессиональные отношения между компаниями».
Татьяна подчеркнула, что успех коммуникаций зависит не столько от самих инструментов PR, сколько от фундаментальных условий их применения. Ключевые среди них: роль грамотного клиентского менеджера и установление четких договоренностей о целях с внутренними бизнес-заказчиками.
Опыт «Северстали» продемонстрировал, что современный продуктовый PR в B2B — это интегрированная часть бизнес-стратегии. Его сила — в синергии с маркетингом, партнерстве с клиентами и лидерами мнений, а также в смелости использовать креативные и виральные форматы. Такой подход не только укрепляет репутацию эксперта в высококонкурентных сегментах, но и доказывает свою финансовую эффективность, напрямую влияя на лояльность клиентов и оптимизируя общие затраты на продвижение.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
