Не про лиды, а про бренд
Любые PR-активности в В2В редко дают прямой приток лидов. Но из-за того, что выставка — это, действительно, очень дорогостоящий инструмент даже для самых «богатых» отраслей, многим компаниям хочется удостовериться, что деньги тратятся не зря. И ориентироваться на стоимость лидов с выставки — первое решение, которое приходит многим на ум. Первое, но согласитесь, не единственное. Если вспомнить, что главные задачи коммуникаций с общественностью, которые решают PR-специалисты, — это повысить узнаваемость бренда (awareness), добиться того, чтобы бренд вспоминали первым из конкурентов (top-of-mind), усилить готовность рассматривать компанию как поставщика (consideration), укрепить лояльность — то станет очевидно, что участвуя в выставке и общаясь с ЦА, компания имеет уникальную возможность измерить все эти показатели, «не отходя от кассы»!
И сложно сказать, кто больше будет счастлив в ситуации, когда к результатам выставки в виде лидов и перечисленных PR-активностей добавятся цифры по оценке эффективности коммуникационной стратегии бренда: руководитель или сама PR-команда? Да, без внедрённой системы сквозной аналитики показать конкретный вклад PR в продажи всё равно не удастся, но метрики оценки лояльности, представленной в виде конкретных цифр в динамике, могут оказать значительное влияние на дальнейшие бизнес-процессы.
От осведомлённости до лояльности
Итак, какие инструменты могут быть использованы в рамках выставки.
Во-первых, Brand lift — это короткие исследования, которые показывают, изменилась ли узнаваемость бренда или отношение к нему после то PR-кампании или мероприятия.
Во-вторых, Brand Health Tracking — регулярное отслеживание ключевых показателей здоровья бренда: NPS, ассоциации с брендом, предпочтения ЦА и доля спонтанных упоминаний.
В случае, если компания из года в год участвует в определенной отраслевой выставке, знает, что туда ходят одна и та же аудитория, то составить опрос в рамках Brand Health Tracking и попросить ответить на него (как минимум) посетителей стенда или (как максимум) посетителей выставки можно даже без помощи посторонних агентств (если не хотите ещё больше увеличивать бюджет мероприятия). Даже без повторного исследования через год (хотя советуем всё же его повторить, и не раз), собранные данные могут быть полезны для оценки эффективности PR-деятельности вашей команды (в рамках определённого сегмента или части целевых аудиторий). Так как выборка аудитории всё-таки ограничена и часто включает небольшое число ключевых ЛПР (лиц, принимающих решение), статистическая значимость результатов будет, несомненно, ниже, чем при проведении полноценного исследования (не в рамках выставки, самостоятельно или с помощью стороннего агентства).
Brand lift на индустриальных выставках провести сложнее, так как посетители обычно и так перегружены информацией, заняты и редко готовы тратить время на двойные (!) опросы: до и после мероприятия, поэтому важно заранее продумать мотивацию, а также простые и быстрые механики сбора данных.
Сначала убедитесь, что выставка релевантна
Прописная истина гласит, что не каждая выставка достойна того, чтобы принимать в ней участие. И опять же не каждая выставка достойна того, чтобы проводить на ней исследования о репутации бренда. Но если вы сможете ответить «да» на все вопросы из следующего списка, то исследованию быть:
- Среди посетителей есть ЛПРы из вашей ЦА (поверьте информацию о выставках прошлых лет, поднимите архивы CRM, если участвовали в выставке ранее)?
- Отдел продаж готов (по собственному желанию или воле руководства) сотрудничать с вами в рамках достижения не только своих целей по продажам, но и ваших, по анализу лояльности бренду?
- Вы готовы добавить в список собственных задач активное использование аналитических инструментов (подготовка, сбор данных и их обработка)? Или есть, кому такую деятельность делегировать?
Чек-лист: что делать до, во время и после выставки
- До выставки — задать baseline
- Определите, какие метрики вы будете отслеживать: awareness, consideration, NPS, brand
- Подготовьте контент и инструменты измерения: анкеты (печатные или онлайн) с краткими, но чёткими вопросами, QR-коды, ключевые сообщения бренда.
- Продумайте вовлекающие и мотивационные механики: мини-опросы, активности на стенде, демо и т. д.
- Во время выставки — вовлечение и сбор данных
- Собирайте отклики прямо на стенде: короткие опросы про знание бренда и ассоциации (ни один представитель ЦА не должен уйти, раз уж сам пришёл, не опрошенным).
- Измеряйте NPS м помощью одного простого вопроса: «Насколько вы готовы порекомендовать наш бренд, если вас попросят о рекомендации?»
- Фиксируйте визиты ЛПРов, собирайте инсайты с их комментариями, договаривайтесь на глубинные качественные интервью.
- Активируйте оценку эффективности PR-деятельности: подсчитывайте аудиторию слушателей при выступлении ваших экспертов на панелях, считайте медийные охваты в соцсетях и отраслевых медиа.
- После выставки — анализ и доказательства
- Составьте отчёт с полученными метриками, собранным фидбэком и медиа покрытием. Если есть ранее полученные (и сравнимые!) данные по таким же метрикам, посмотрите на динамику.
- Подготовьте рекомендации на будущий год: пока воспоминания свежи, все просчёты и ошибки лучше зафиксировать, чтобы в следующий раз сделать всё лучше.
- Предоставьте выводы бизнесу: покажите, что PR действительно работает на рост узнаваемости, доверия и готовности включать компанию в шорт-листы, что в ближайшем будущем поможет сократить цикл сделки (и не забудьте отметить, что собранные данные обошлись вам намного дешевле, чем отдельное исследование «с нуля», ведь вы использовали уже собранную в одном месте ЦА и получили релевантные ответы).
Почему это важно
Индустриальные выставки — дорогой канал, и без чёткой аналитики их эффективность так и будет ставиться под сомнение. Системный подход с Brand Lift и Brand Health Tracking превращает участие в таком мероприятии из «ежегодной траты бюджета» в стратегический инструмент развития бренда (если, конечно, собранными данными не доказано обратное).
Специалисты коммуникационного агентства FRC регулярно проводят Brand Lift и Brand HealthTracking-исследования на индустриальных выставках для своих клиентов и знают, как выстроить процесс так, чтобы результаты были стратегически корректными и понятными для руководства.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
