Этой теме была посвящена панельная дискуссия «PR в эпоху AI-поиска и answer engines», которая состоялась 28 мая в рамках PR Tech Forum 2026, организованного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications.
В обсуждении приняли участие Ксения Алексеева, СЕО агентства Fresh Russian Communications и founder AI-платформы AgoraSense.AI, Вероника Горячева, PR-директор компаний Servicepipe и «Спикател», Семен Селиванов, PR-директор ЮMoney (группа Сбера), Евгений Мео, СМО «Астрал-Софт», сооснователь Go-to-Market Academy, Дмитрий Лушников, PR-директор ВКонтакте, Мария Милюхина, директор центра развития бренда и коммуникаций группы компаний IBS, и Константин Сухачев, директор по маркетингу Overgear.com.
AI-поиск не заменяет соцсети, а меняет поиск
Участники дискуссии оценили роль нейросетей в современной медиасреде, обсудив, насколько AI-поиск способен изменить привычные каналы потребления информации и конкурирует ли он с социальными сетями.
Дмитрий Лушников отметил, что нейросети сегодня ближе к поисковым системам, чем к соцсетям. По его словам, пользователи приходят в социальные сети за развлечением, общением и контентом, тогда как взаимодействие с нейросетями почти всегда начинается с конкретного запроса.
При этом развитие answer engines открывает новые возможности и для самих социальных платформ. Если контент индексируется и доступен для обработки, нейросети начинают использовать его как источник информации. В результате публикации в блогах, экспертных сообществах и на контентных площадках получают дополнительную ценность.
Дмитрий обратил внимание и на то, что нейросети все чаще обращаются не только к традиционным СМИ. В качестве источников они используют публикации на VC.ru, Reddit, тематических блогах и других площадках, которые раньше редко рассматривались как полноценный элемент PR-стратегии.
Почему дистрибуция становится не менее важной, чем сам контент
Обсуждая влияние AI-поиска на работу коммуникационных команд, участники неоднократно возвращались к вопросу дистрибуции контента.
Семен Селиванов рассказал, что в последние месяцы многие компании начали пересматривать отношение к площадкам, которые раньше считались второстепенными.
По его словам, команда ЮMoney сознательно расширяет список ресурсов для размещения материалов, поскольку информация с таких площадок пополняет базы данных нейросетей и влияет на дальнейшую выдачу. «Иногда мы приходим к тому, что делаем материал только для того, чтобы «подкормить» нейронки», — отметил Семен.
При этом он подчеркнул, что речь идет не столько о создании принципиально нового формата контента, сколько о возвращении к классическим принципам PR-коммуникаций. Хорошо структурированные материалы с понятным заголовком, лидом, цитатами и четкой логикой изложения оказываются удобными не только для журналистов, но и для алгоритмов искусственного интеллекта.
По мнению Семена, многие компании сегодня фактически возвращаются к продуктовым пресс-релизам и материалам о собственных достижениях, поскольку именно такой контент хорошо воспринимается answer engines.
Какие источники действительно читают нейросети
Отдельный блок дискуссии был посвящен тому, откуда AI-системы получают информацию о брендах.
Вероника Горячева рассказала о неожиданном выводе, который ее команда сделала во время анализа выдачи различных нейросетей. Оказалось, что представления PR-специалистов о доверенных источниках далеко не всегда совпадают с тем, как эти источники оценивают алгоритмы.
По словам Вероники, некоторые нейросети могут активно использовать данные из пользовательских рейтингов, профессиональных блогов и нишевых площадок, игнорируя при этом крупные федеральные медиа. «Сегодня алгоритм больше доверяет одной площадке, завтра — другой. И это тоже приходится учитывать в работе», — отметила она.
Еще одной важной задачей становится техническая доступность корпоративных ресурсов для AI-систем. Многие компании защищают сайты от автоматических запросов, однако вместе с вредоносными ботами под ограничения нередко попадают и нейросети. Вероника привела пример из собственной практики, когда после дополнительной настройки доступов искусственный интеллект получил возможность индексировать пресс-релизы, кейсы и другие материалы компании.
По мнению участников дискуссии, качество присутствия бренда в AI-поиске сегодня зависит не только от контента, но и от того, может ли нейросеть получить к нему доступ.
AI-visibility как новая метрика для PR
По мере распространения answer engines компании начинают задумываться о новых подходах к оценке эффективности коммуникаций.
Мария Милюхина отметила, что AI-visibility постепенно становится еще одной важной метрикой для брендов наряду с долей голоса, охватами и другими привычными показателями.
По ее мнению, сегодня уже недостаточно понимать, как бренд выглядит в медиа или поисковой выдаче. Не менее важно знать, что о компании рассказывают нейросети и насколько корректно они передают ее позиционирование.
Продолжая эту мысль, Ксения Алексеева обратила внимание на то, что для коммуникационных команд появляется новая зона ответственности: «Если раньше мы боролись за место в поисковой выдаче и медиаполе, то теперь нужно понимать, как бренд представлен в ответах AI-систем».
При этом, как подчеркнула Мария, работа с AI-видимостью не должна превращаться в попытку понравиться только алгоритмам. В таком случае компании рискуют потерять собственную идентичность: характер, уникальные смыслы и узнаваемый голос бренда даже в новой цифровой среде.
Контент по-прежнему остается главным инструментом
Несмотря на активное развитие технологий, участники дискуссии сошлись во мнении, что фундаментальные принципы коммуникаций остаются прежними.
Евгений Мео отметил, что нейросети лучше воспринимают структурированную информацию, материалы с четкими выводами и публикации, в которых присутствуют реальные эксперты и подтвержденная экспертиза.
Особое значение приобретает авторство контента. По словам Евгения, материалы, за которыми стоят реальные специалисты с подтвержденным опытом и профессиональной репутацией, получают больше доверия со стороны алгоритмов.
Эту мысль поддержал Дмитрий Лушников. Он отметил, что нейросети обращают внимание не только на публикации самой компании, но и на то, как о ней говорят другие источники. «Если информация сходится из разных источников, для модели это становится сигналом доверия», — подчеркнул Дмитрий.
Что изменится для PR-специалистов
В завершение дискуссии участники попытались ответить на главный вопрос: что делать коммуникационным командам уже сейчас?
Ксения Алексеева отметила, что рынок пока только начинает адаптироваться к новой среде. «Мы еще не до конца понимаем, как будут развиваться answer engines через несколько лет, но уже сейчас очевидно, что игнорировать этот канал коммуникаций бренды не могут», — подчеркнула она.
Эксперты сошлись во мнении, что AI-поиск не отменяет классический PR, а лишь добавляет новый уровень работы с контентом и его дистрибуцией. Компаниям важно понимать, какие источники используют нейросети, следить за собственной представленностью в answer engines и обеспечивать доступность информации для алгоритмов.
При этом главным конкурентным преимуществом по-прежнему остаются качественный контент, последовательная коммуникационная стратегия и сильная экспертиза бренда.
Подводя итог, Семен Селиванов сформулировал главный вывод дискуссии: «Нужно пользоваться новыми инструментами аналитики присутствия в нейросетях, использовать классические подходы к созданию коммуникаций и дистрибутировать контент в том числе через те источники, которые раньше не рассматривались как целевые».
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
