Программу форума открыл круглый стол «PR в B2B: как работать с медиа». Модерировала дискуссию Ксения Алексеева, СЕО коммуникационного агентства Fresh Russian Communications (FRC). В дискуссии приняли участие Татьяна Маментьева, главный специалист группы бренда, маркетинга и коммуникаций ГК «Б1», Людмила Григорьева, директор по маркетингу ГК «Цифра», Юлия Весенева, директор по внешним связям Johnson & Johnson Innovative Medicine (Россия и СНГ), Наталья Бакренко, начальник PR-отдела ИТ&ИБ «Ростелеком», Анна Бабанина, руководитель по связям с общественностью Arenadata и Аполлинария Тетеревятникова, руководитель PR-направления инвестиционно-консалтинговой компании Ricci.
Роль PR в B2B
Дискуссия началась с главного вопроса: зачем PR B2B-компаниям?
Юлия Весенева, директор по внешним связям Johnson & Johnson Innovative Medicine (Россия и СНГ), отметила, что PR в B2B — это сложная, длительная, но результативная работа, которая формирует доверие и репутацию бренда.
Анна Бабанина, руководитель по связям с общественностью Arenadata, добавила, что PR особенно важен для узнаваемости в период изменений:
«Когда мы выходили на биржу, именно коммуникации помогли познакомить рынок и инвесторов с компанией и повысить доверие».
По словам Натальи Бакренко, начальника PR-отдела ИТ&ИБ «Ростелеком», сильный B2B-бренд невозможен без амбиций на рыночное лидерство:
«Наибольшее доверие у аудитории именно к тем компаниям, которые системно развивают бренд, формируют тренды и задают стандарты. Это усиливает маркетинг и помогает получать лиды».
Аполлинария Тетеревятникова, руководитель PR-направления инвестиционно-консалтинговой компании Ricci, напомнила, что B2B-коммуникации выросли из международного консалтинга:
«PR в B2B всегда строился вокруг доверия, интеллектуального капитала и профессиональной репутации. Эти инструменты помогали и помогают компаниям продолжать активно вести свою деятельность».
Людмила Григорьева, директор по маркетингу ГК «Цифра», отметила: чем сложнее продукт, тем важнее коммуникации:
«PR дает рынку доверие и понимание. В высоких технологиях заказчик должен ясно осознавать ценность решения — это возможно лишь при правильном месседже. Коммуникации напрямую влияют на спрос и сделки».
И, как подчеркнула Татьяна Маментьева, главный специалист группы бренда, маркетинга и коммуникаций ГК «Б1», PR давно перестал быть отдельной функцией и стал работой на стыке подразделений, цель которой — упаковать продукт и донести его ценность до разных аудиторий.
Как объяснить руководству важность PR
PR-специалистам нередко приходится объяснять, почему коммуникации — это не вспомогательная функция, а часть стратегии компании. Участники круглого стола обсудили, как обосновать важность PR перед руководством.
Аполлинария Тетеревятникова высказалась однозначно:
«Если PR не рассматривается как часть операционной деятельности и не включён в ядро бизнеса, такая компания вряд ли позволит реализовать амбициозные коммуникационные задачи».
По её словам, если на уровне акционеров не принято решение о стратегической роли PR, коммуникации всегда будут восприниматься как второстепенный инструмент, к которому обращаются лишь в кризисных ситуациях.
Отвечая на вопрос о том, как выстроить эффективную функцию PR внутри компании, Аполлинария подчеркнула важность умения говорить на языке бизнеса:
«Чтобы PR приносил результат, нужно выстраивать прямой диалог с руководством и думать как журналист, клиент, акционер и SEO. Чем лучше PR-специалист понимает логику внутренних стейкхолдеров, тем быстрее принимаются решения и заметнее эффект».
Организация PR внутри компании
Ксения Алексеева подчеркнула, что работа PR-специалиста в B2B начинается изнутри — с мотивации внутренних экспертов. Именно они формируют экспертность бренда, но далеко не все готовы к публичности или участию в подготовке PR-материалов. Поэтому PR-специалистам приходится работать над их мотивацией.
Татьяна Маментьева отметила, что универсального подхода к внутренним экспертам не существует:
«Одна из ключевых ролей PR-специалиста — быть психологом и подбирать формат под каждого. Кто-то готов писать кейсы, кому-то проще давать комментарии, а интровертам подходит поэтапное вовлечение — от подготовки тезисов до коротких выступлений».
Ксения поделилась примером, как регулярная коммуникация с непубличными экспертами привела к внезапному росту их активности: после нескольких месяцев работы сотрудники увидели личные показатели цитируемости и сами начали предлагать новые темы и форматы, которые можно реализовать. Элемент соревнования оказался мощным мотиватором.
«Это характерно для всего рынка: топ-менеджеры часто следят за цитируемостью коллег по отрасли. Конкуренция действительно стимулирует вовлеченность», — подтвердила Наталья Бакренко.
Аполлинария Тетеревятникова привела показательный кейс из собственной практики:
«Мы работали с узкоспециализированным B2B-подразделением в девелопменте, где руководитель не мог дозвониться до представителей ключевой госкорпорации. Мы выстроили точечную стратегию личного бренда и своевременного присутствия в повестке. Через некоторое время ему стали отвечать словами: «Я вас знаю, читал ваши материалы». Это показало, что PR работает не только на узнаваемость, но и на узнавание в нужный момент — те самые три секунды, когда решается, положат трубку или нет».
Интеллектуальное лидерство
Стратегия интеллектуального лидерства — это позиционирование компании как эксперта в своей нише через глубокие знания и соответствующий контент. В условиях информационного шума она становится фильтром от поверхностных материалов: качественной экспертной информации всё ещё не хватает, и аудитория её ценит.
Наталья Бакренко объяснила, что интеллектуальное лидерство остаётся ключевой стратегией B2B PR, так как она помогает компании быть услышанной, формирует доверие и открывает двери в крупный бизнес. Альтернатив этой стратегии нет — другие применяются лишь на тактическом уровне.
Чтобы выделяться, важно фокусироваться на 2-3 ключевых болях клиентов и становиться лучшими экспертами в их решении, а также формировать «человеческий голос» бренда через узнаваемых представителей. Лидерство подтверждается участием в исследованиях, рейтингах, отраслевых премиях — это обязательная инвестиция для работы с крупными компаниями и участия в тендерах.
Сегодня выигрывает не тот, кто громче, а тот, кого слушают и кто дает глубокий, значимый для аудитории контент.
Баланс качества и количества публикаций
Дискуссия перешла к вопросу качества и количества. Что важнее? И нужно ли платить за публикации?
Людмила Григорьева подчеркнула принцип разумных трат: платное размещение оправдано только тогда, когда бесплатного пути к нужной аудитории нет.
Юлия Весенева добавила, что не стоит мыслить полярно — «платить или не платить». Всё зависит от задач бизнеса: если важна точность формулировок и полный контроль над сообщением — платное размещение допустимо и даже необходимо.
Говоря о балансе между количеством и качеством публикаций, Наталья Бакренко разделила работу на два направления: в корпоративных коммуникациях критичнее качество и смысл, потому что они формируют имидж и доверие; в продуктовых количество действительно играет роль — здесь важны охваты и видимость, которые поддерживают продажи.
Анна Бабанина отметила, что «гонка за публикациями» во многом тянется из прошлого, когда PR оценивали в количественных метриках. У кого-то такие KPI сохраняются до сих пор. Но современный подход — это прежде всего смыслы, релевантность и экспертиза.
Роль креатива в B2B PR
Ксения Алексеева подняла тему креатива: есть ли ему место в B2B-коммуникациях?
«Не просто есть: весь PR в B2B держится на креативе. В сложных темах, с которыми сталкиваются B2B-компании, креатив становится инструментом «перевода» продукта на понятный язык. Иногда журналисту сначала нужно объяснить, в чем вообще суть, и именно здесь начинается настоящая творческая работа: упростить сложное, сделать интересным нишевое», — ответила Анна Бабанина.
Анна развеяла и распространённый миф: креатив не обязан быть дорогим спецпроектом. Многие сильные идеи рождаются без бюджета или с минимальными вложениями — достаточно свежего взгляда и понимания задач.
Главный принцип — креатив не должен быть в вакууме. Он обязан работать на бизнес-цели, а не ради «красивой идеи». Оторванные от бизнес-реальности концепции могут привлечь внимание, но не принесут пользы компании.
Бюджеты и инструменты
Обсуждая ресурсы для PR на 2026 год, спикеры сообщили, что бюджеты остаются примерно на прежнем уровне.
Юлия Весенева подчеркнула стабильность подхода:
«У нас всегда был базовый минимум в PR. Экстра-бюджетов не было. Средства преимущественно уходят на проекты, которые позже можно масштабировать в коммуникациях».
Анна Бабанина также ожидает сохранение текущего уровня. При этом она отмечает интерес компании к новым медиа, с которыми планирует работать чаще — не обязательно в формате платных интеграций.
Наталья Бакренко назвала изменения «стратегическим перераспределением»:
«Мы не увеличиваем бюджет, но направляем больше средств в инструменты, которые работают. В высококонкурентной IT-среде это исследования, аналитические отчёты, рейтинги, а также развитие личного бренда первых лиц и образовательного контента».
По её словам, это обязательная инвестиция для объяснения сложных продуктов и подтверждения лидерства.
Людмила Григорьева предложила усиливать собственные медиаресурсы. По её словам, блоги и подкасты дают возможность самостоятельного взаимодействия с аудиторией. Она также выделила развитие account-based PR и спецпроекты с клиентами: кейсы, пресс-туры, совместные активности, которые напрямую влияют на коммерческие решения.
Татьяна Маментьева отметила, что ставка остаётся на бесплатные публикации, а платные используются точечно, когда необходимо поддержать срочные проекты, которых не было в плане. В 2026 году их основной фокус — мероприятия под запросы конкретных клиентов, а не массовые форматы. При этом она подчеркнула, что главным ресурсом, на котором нельзя экономить, остаются люди. Сэкономив на персонале, компания рискует заплатить гораздо больше — за антикризисные меры или поиск новых специалистов. Терпение сотрудников небезгранично, и их уход обходится дорого.
Итоги дискуссии показали, что в B2B-сегменте PR остается стратегическим инструментом, который помогает компаниям выстраивать доверие, объяснять сложные продукты и укреплять позиции на рынке.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
