ГлавнаяСтатьиPR и бизнес-цели: связям быть

PR и бизнес-цели: связям быть

20.04.2024

Оценка эффективности PR в бизнесе одна из самых противоречивых тем. Не так давно измерение эффективности PR было скорее «запоздалой мыслью», чем частью PR-стратегии. Сегодня же это стало основным предметом обсуждения будущих коммуникационных активностей. 

Кристина Мацак
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

Отрасль начинает отходить от «традиционных» показателей, таких как эквиваленты рекламной стоимости (AVE) или набора «Барселонских принципов» 2020 года, и внедряет новые метрики, которые связаны с бизнес-средой, более точно оцифрованы и более персонализированы по отношению к конкретной PR-задаче.

Аналитическая компания Agility PR Solutions в своем новом отчете объясняет, как связать PR-деятельность с бизнес-целями компании.

С чего начать? Для начала ответьте, как PR может содействовать достижению бизнес-целей, далее составьте план для достижения желаемых результатов и, наконец, решите, какие показатели вы будете отслеживать, чтобы доказать своё влияние на бизнес.

У вас нет волшебной метрики, на которую надо ориентироваться? Установите ее сами!

Для начала определяем, как связано воздействие при измерении PR-эффективности

Доказать эффективность PR таким образом, чтобы клиенты или высшее руководство компании поняли и оценили его — непростая задача. Но это возможно. Одним из важных терминов при оценке эффективности является «влияние» или «impact», т.е. «оказание сильного воздействия на кого-то или что-то». Влияние не обязательно должно иметь большое значение. При прямом воздействии PR-деятельность имеет четко видимый бизнес-результат. Вот несколько реальных примеров:

  • Банковская компания перезапускает бизнес по управлению капиталом. После публикации статьи о новом бизнесе в ведущем деловом СМИ они получают множество запросов со ссылкой на статью.
  • Агентство представляет продукт своего клиента в популярном дневном ток-шоу. В течение следующих нескольких дней выбранный продукт распродается. 

В таких случаях связь неоспорима. Усилия PR-команды привели к идентифицируемым и измеримым действиям аудитории и даже продажам — цифры говорят сами за себя. Но если бы только так было всегда. Скорее всего, на выходе получится косвенное воздействие — PR-активность, которая подразумевает бизнес-результат. Для измерения косвенного воздействия тоже нужны метрики.

К заслугам PR-специалистов редко относят увеличение продаж или привлечение новых клиентов. Даже если компания в период проведения PR-кампании действительно увеличила объем продаж или привлекла много новых клиентов, чаще всего невозможно провести прямую связь между этими результатами и PR-активностями. Поэтому мы советуем присмотреться к таким метрикам, как осведомленность, вовлеченность, репутация, а затем пройтись по следующему плану:

1?. Сформулируйте бизнес-цель компании. Что самое важное для руководства? Каковы задачи организации? Например, компания хочет увеличить долю рынка на 5% в следующем году.

2?. Поставьте PR-цель. Как PR может способствовать достижению бизнес-целей и может ли PR в принципе помочь с данной целью? Например, повысить осведомленность о продукте компании или повлиять на воронку продаж на уровне осведомленности о компании.

3?. Определите, какие PR-шаги вы предпримете для достижения этой цели? Например, обеспечите позитивное освещение в прессе новости компании или наладите лояльные отношения с журналистами.

4?. Оцените, как вы сможете измерить, достигли ли вы поставленных PR-целей? Например, посчитав количество упоминаний в медиа или оценив увеличение числа потенциальных клиентов через форму обратной связи на сайте.

5. Ответьте, как вы повлияли на бизнес-цель? Например, увеличили вовлеченность целевой аудитории или привлекли потенциальных инвесторов с помощью PR.

В своем отчете эксперты Agility PR Solutions советуют избегать в оценке эффективности таких штампов, как впечатления, достижения, настроения, объемы, фолловеры, лайки, и сконцентрироваться в первую очередь на осведомленности, вовлеченности, репутации, а также call to action, взаимодействии в сообществах, тональности публикаций и развитии сообществ.

Основные метрики, на которые следует ориентироваться:

Метрики

Почему это важно

Осведомленность: знание и восприятие ситуации или факта

  • Расширяет клиентскую аудиторию
  • Работает как «сарафанное радио»
  • Расширяет присутствие в регионах

Вовлеченность: причастность к какой-то группе или действию

  • Активная VS пассивная аудитории
  • Новые контакты, лиды, лояльность

Репутация

  • Влияние на мнение аудитории
  • Доверие со стороны аудитории

Рассмотрим, как эти показатели работают в разных сферах бизнеса:

ФИНАНСЫ

Бизнес-цель

PR-активности

Результат

Влияние

  • Привлечь больше женщин-инвесторов
  • Попадание в целевые СМИ
  • Привлечение инфлюенсеров
  • Создание образовательного и креативного контента, мероприятия
  • Публикации в желаемых СМИ
  • Донесение ключевого сообщения
  • Звонки, обратная связь от женщин инвесторов
  • Созданная / повышенная осведомленность среди целевой аудитории на ХХХ %
  • Позитивное вовлечение и увеличение целевой аудитории
  • Количество женщин, посетивших сайт/заполнивших форму обратной связи

 

 

ТУРИЗМ

Бизнес-цель

PR-активности

Исход

Влияние

  • Увеличить количество участников фестиваля на 25% по сравнению с прошлым годом
  • Попадание в целевые СМИ
  • Промо-акции и кампании в социальных сетях

 

  • Публикации в целевых СМИ
  • Вовлеченность в социальных сетях
  • Посещение вебсайта участниками фестиваля
  • Количество хештегов

 

  • Количество посетителей фестиваля
  • Количество скачиваний брошюры о фестивале
  • Количество посетителей сайта

 

PR как воронка продаж

PR имеет значение, когда речь заходит о репутации, повышении осведомленности и вовлеченности. На вершине воронки находится осведомленность. Чем больше людей знают о вашем продукте, услуге, клиенте или бренде, тем больше вероятность того, что вы обеспечите продажи. Эффективным подспорьем для повышения осведомленности являются публикации в СМИ.

Продвигаясь по воронке, вы приходите к вовлечению — аудитория превращается в друзей, фанатов и подписчиков. Люди, которые являются частью сообщества или чувствуют, что у них есть личные отношения с чем-то, более охотно участвуют в нем. Они комментируют посты, делятся ими, ставят лайки, посещают сайт и регистрируются на форумах.

Репутация не привязана к какому-либо конкретному этапу продвижения клиента или уровню воронки, потому что она вездесуща. Поддержание позитивного восприятия и имиджа продукта, бренда или компании помогает поддерживать воронку, и, в конечном итоге, приводит к общему доходу.

Пять ошибок при оценке эффективности в PR

Теперь, когда понятна связь PR с бизнес-целями с помощью методов воздействия, следует принять во внимание 5 существенных ошибок при оценке эффективности PR.

  1. Сразу приступать к работе, не приводя свои усилия по измерению в соответствие с бизнес-целями компании.
  2. Запускать программу измерений, не определив порядок составления отчетов по оценке эффективности.
  3. Использовать слишком узкие показатели для оценки эффективности без их интеграции во все остальные измерения.
  4. Упускать из виду основные тенденции и закономерности из-за невозможности сегментировать данные.
  5. Представлять данные в сложном виде, требующем усилий для понимания.

Резюмируя выше сказанное: не спешите, не сдавайтесь, упрощайте.

Проблемы на пути к эффективному измерению PR-деятельности

Общие проблемы можно разделить на три основные категории: данные, время и бюджет. Рассмотрим каждую из них.

Данные: данные ради данных не принесут ожидаемой пользы, и вскоре вы обнаружите, что это особенно неэффективно, если у компании нет настроенных процессов сбора и анализа данных. Когда вы знаете, что конкретно хотите измерить (осведомленность, репутацию и вовлеченность), становится проще найти данные, которые подтверждают влияние и помогают рассказать вашу историю. В противном случае слишком легко утонуть в цифрах.

Начните с простых данных, которые можно найти внутри компании. Например, вы можете самостоятельно достать данные о продажах и среднему времени заключения сделки, о среднем количестве обращений к персоналу по новым вакансиям, данные об обслуживании клиентов с помощью чат-ботов и т.п.

Время: чтобы ваша программа измерения PR работала, вы должны посвятить ей время, энергию и внимание.

Бюджет: просить больше денег всегда непросто, но если вы расставите приоритеты, то наверняка окажется, что многое можно сделать в рамках существующих направлений работы.

Если после прочтения этого руководства вы все равно немного потеряны, еще раз пройдитесь по следующим шагам.

  • Определите бизнес-цель, на которую вы можете повлиять с помощью PR
  • Составьте план того, как вы будете способствовать достижению целей компании
  • Определите показатели PR, с помощью которых вы будете измерять прямое или косвенное воздействие
  • Избегайте пяти распространенных ошибок при измерении PR
  • Говорите о влиянии, когда представляете результаты

Photo by Mehdi MeSSrro on Unsplash


Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.

Меню
Яндекс.Метрика