Отрасль начинает отходить от «традиционных» показателей, таких как эквиваленты рекламной стоимости (AVE) или набора «Барселонских принципов» 2020 года, и внедряет новые метрики, которые связаны с бизнес-средой, более точно оцифрованы и более персонализированы по отношению к конкретной PR-задаче.
Аналитическая компания Agility PR Solutions в своем новом отчете объясняет, как связать PR-деятельность с бизнес-целями компании.
С чего начать? Для начала ответьте, как PR может содействовать достижению бизнес-целей, далее составьте план для достижения желаемых результатов и, наконец, решите, какие показатели вы будете отслеживать, чтобы доказать своё влияние на бизнес.
У вас нет волшебной метрики, на которую надо ориентироваться? Установите ее сами!
Для начала определяем, как связано воздействие при измерении PR-эффективности
Доказать эффективность PR таким образом, чтобы клиенты или высшее руководство компании поняли и оценили его — непростая задача. Но это возможно. Одним из важных терминов при оценке эффективности является «влияние» или «impact», т.е. «оказание сильного воздействия на кого-то или что-то». Влияние не обязательно должно иметь большое значение. При прямом воздействии PR-деятельность имеет четко видимый бизнес-результат. Вот несколько реальных примеров:
- Банковская компания перезапускает бизнес по управлению капиталом. После публикации статьи о новом бизнесе в ведущем деловом СМИ они получают множество запросов со ссылкой на статью.
- Агентство представляет продукт своего клиента в популярном дневном ток-шоу. В течение следующих нескольких дней выбранный продукт распродается.
В таких случаях связь неоспорима. Усилия PR-команды привели к идентифицируемым и измеримым действиям аудитории и даже продажам — цифры говорят сами за себя. Но если бы только так было всегда. Скорее всего, на выходе получится косвенное воздействие — PR-активность, которая подразумевает бизнес-результат. Для измерения косвенного воздействия тоже нужны метрики.
К заслугам PR-специалистов редко относят увеличение продаж или привлечение новых клиентов. Даже если компания в период проведения PR-кампании действительно увеличила объем продаж или привлекла много новых клиентов, чаще всего невозможно провести прямую связь между этими результатами и PR-активностями. Поэтому мы советуем присмотреться к таким метрикам, как осведомленность, вовлеченность, репутация, а затем пройтись по следующему плану:
1?. Сформулируйте бизнес-цель компании. Что самое важное для руководства? Каковы задачи организации? Например, компания хочет увеличить долю рынка на 5% в следующем году.
2?. Поставьте PR-цель. Как PR может способствовать достижению бизнес-целей и может ли PR в принципе помочь с данной целью? Например, повысить осведомленность о продукте компании или повлиять на воронку продаж на уровне осведомленности о компании.
3?. Определите, какие PR-шаги вы предпримете для достижения этой цели? Например, обеспечите позитивное освещение в прессе новости компании или наладите лояльные отношения с журналистами.
4?. Оцените, как вы сможете измерить, достигли ли вы поставленных PR-целей? Например, посчитав количество упоминаний в медиа или оценив увеличение числа потенциальных клиентов через форму обратной связи на сайте.
5. Ответьте, как вы повлияли на бизнес-цель? Например, увеличили вовлеченность целевой аудитории или привлекли потенциальных инвесторов с помощью PR.
В своем отчете эксперты Agility PR Solutions советуют избегать в оценке эффективности таких штампов, как впечатления, достижения, настроения, объемы, фолловеры, лайки, и сконцентрироваться в первую очередь на осведомленности, вовлеченности, репутации, а также call to action, взаимодействии в сообществах, тональности публикаций и развитии сообществ.
Основные метрики, на которые следует ориентироваться:
|
Метрики |
Почему это важно |
|
Осведомленность: знание и восприятие ситуации или факта |
|
|
Вовлеченность: причастность к какой-то группе или действию |
|
|
Репутация |
|
Рассмотрим, как эти показатели работают в разных сферах бизнеса:
|
ФИНАНСЫ |
|||
|
Бизнес-цель |
PR-активности |
Результат |
Влияние |
|
|
|
|
|
ТУРИЗМ |
|||
|
Бизнес-цель |
PR-активности |
Исход |
Влияние |
|
|
|
|
PR как воронка продаж
PR имеет значение, когда речь заходит о репутации, повышении осведомленности и вовлеченности. На вершине воронки находится осведомленность. Чем больше людей знают о вашем продукте, услуге, клиенте или бренде, тем больше вероятность того, что вы обеспечите продажи. Эффективным подспорьем для повышения осведомленности являются публикации в СМИ.
Продвигаясь по воронке, вы приходите к вовлечению — аудитория превращается в друзей, фанатов и подписчиков. Люди, которые являются частью сообщества или чувствуют, что у них есть личные отношения с чем-то, более охотно участвуют в нем. Они комментируют посты, делятся ими, ставят лайки, посещают сайт и регистрируются на форумах.
Репутация не привязана к какому-либо конкретному этапу продвижения клиента или уровню воронки, потому что она вездесуща. Поддержание позитивного восприятия и имиджа продукта, бренда или компании помогает поддерживать воронку, и, в конечном итоге, приводит к общему доходу.
Пять ошибок при оценке эффективности в PR
Теперь, когда понятна связь PR с бизнес-целями с помощью методов воздействия, следует принять во внимание 5 существенных ошибок при оценке эффективности PR.
- Сразу приступать к работе, не приводя свои усилия по измерению в соответствие с бизнес-целями компании.
- Запускать программу измерений, не определив порядок составления отчетов по оценке эффективности.
- Использовать слишком узкие показатели для оценки эффективности без их интеграции во все остальные измерения.
- Упускать из виду основные тенденции и закономерности из-за невозможности сегментировать данные.
- Представлять данные в сложном виде, требующем усилий для понимания.
Резюмируя выше сказанное: не спешите, не сдавайтесь, упрощайте.
Проблемы на пути к эффективному измерению PR-деятельности
Общие проблемы можно разделить на три основные категории: данные, время и бюджет. Рассмотрим каждую из них.
Данные: данные ради данных не принесут ожидаемой пользы, и вскоре вы обнаружите, что это особенно неэффективно, если у компании нет настроенных процессов сбора и анализа данных. Когда вы знаете, что конкретно хотите измерить (осведомленность, репутацию и вовлеченность), становится проще найти данные, которые подтверждают влияние и помогают рассказать вашу историю. В противном случае слишком легко утонуть в цифрах.
Начните с простых данных, которые можно найти внутри компании. Например, вы можете самостоятельно достать данные о продажах и среднему времени заключения сделки, о среднем количестве обращений к персоналу по новым вакансиям, данные об обслуживании клиентов с помощью чат-ботов и т.п.
Время: чтобы ваша программа измерения PR работала, вы должны посвятить ей время, энергию и внимание.
Бюджет: просить больше денег всегда непросто, но если вы расставите приоритеты, то наверняка окажется, что многое можно сделать в рамках существующих направлений работы.
Если после прочтения этого руководства вы все равно немного потеряны, еще раз пройдитесь по следующим шагам.
- Определите бизнес-цель, на которую вы можете повлиять с помощью PR
- Составьте план того, как вы будете способствовать достижению целей компании
- Определите показатели PR, с помощью которых вы будете измерять прямое или косвенное воздействие
- Избегайте пяти распространенных ошибок при измерении PR
- Говорите о влиянии, когда представляете результаты
Photo by Mehdi MeSSrro on Unsplash
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
