На рынке сложных технологических решений цикл сделки может занимать год, полтора или даже два. За это время потенциальный клиент проходит через множество точек контакта с брендом: изучает экспертизу поставщика, сравнивает решения, следит за его присутствием в информационном поле и консультируется с коллегами. В таких условиях одной публикации недостаточно — коммуникации должны сопровождать клиента на протяжении всего пути к принятию решения.
Этой теме был посвящен мастер-класс Анны Бабаниной (руководителя отдела по связям с общественностью ArenaData), который состоялся 28 мая в рамках PR Tech Forum 2026, организованного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications.
Почему PR в B2B работает иначе
В технологическом B2B коммуникации сложно строить вокруг отдельных новостей и инфоповодов. Чем сложнее продукт и дольше цикл сделки, тем важнее системно объяснять его ценность и поддерживать присутствие компании в информационном поле.
ArenaData работает на рынке систем управления и обработки данных. Компания развивает технологические продукты, внедрение которых может занимать месяцы и даже годы. Поэтому потенциальному клиенту недостаточно однажды увидеть новость о компании.
«У нас есть сложные продукты, про которые нужно долго и понятно рассказывать. Исходя из одной новости, разобраться в них не так-то просто», — объяснила Анна Бабанина.
В такой модели задача PR не ограничивается повышением узнаваемости. Коммуникации помогают формировать доверие на протяжении всего цикла принятия решения и поддерживать интерес к компании до того момента, когда потенциальный клиент будет готов перейти к обсуждению проекта.
Почему PR не работает без продаж и маркетинга
Отдельное внимание Анна уделила взаимодействию PR, маркетинга и коммерческой команды.
«PR должен приносить пользу бизнесу и поддерживать продажи. Для этого важно регулярно синхронизироваться с коммерческой командой, понимать ее цели и приоритетных клиентов», — отметила спикер.
В этой системе у каждого направления своя роль: маркетинг работает с формированием спроса, продажи развивают конкретные сделки, а PR помогает создавать дополнительные точки контакта с компанией, ее продуктами и экспертами.
Без такой синхронизации даже успешная с точки зрения охватов PR-кампания может не принести пользы коммерческой команде.
Три аудитории PR в длинной сделке
По словам Анны Бабаниной, работа с длинной B2B-сделкой строится сразу вокруг нескольких групп: внутренних экспертов компании, потенциальных клиентов и действующих заказчиков.
Первое направление — развитие собственных спикеров. Именно эксперты становятся лицом технологической компании, объясняют сложные продукты понятным языком и помогают формировать доверие к бренду.
«Важно, чтобы эксперты компании становились узнаваемыми и авторитетными участниками профессиональной повестки. В этом заключается наша задача», — отметила Анна.
Одним из наиболее эффективных инструментов для этого остаются экспертные публикации. Они позволяют демонстрировать компетенции специалистов без прямого продвижения продукта.
«Самый хороший инструмент — экспертные колонки, которые демонстрируют отличные знания, при этом напрямую ничего не рекламируют», — рассказала спикер.
Такой контент постепенно формирует профессиональный статус компании и создает основу для дальнейшей коммуникации с потенциальными заказчиками.
Как работать с потенциальными клиентами через контент
Отдельная задача PR — выстраивание отношений с компаниями, которые пока не являются клиентами, но находятся в фокусе коммерческой команды. Здесь особенно важна синхронизация с продажами.
«Если PR-кампания не связана с приоритетами коммерческой команды и потенциальный клиент не находится в фокусе продаж, то фактически наша работа будет выполнена зря», — объяснила Анна.
Перед началом коммуникации важно изучить потенциального клиента: его проекты, стратегические задачи, информационную активность, публичные выступления представителей и темы, в которых компания готова демонстрировать свою экспертизу.
На этой основе можно искать точки пересечения и предлагать совместные комментарии, экспертные статьи, отраслевые материалы и другие форматы. При этом коммуникация не должна превращаться в прямую продажу.
Так PR позволяет начать выстраивать отношения еще до непосредственных коммерческих переговоров.
Почему важно работать и с действующими клиентами
После заключения контракта коммуникационная работа не заканчивается. В длинных технологических проектах отношения с заказчиком продолжают развиваться, а PR может поддерживать его лояльность и создавать новые точки взаимодействия.
При этом важно не превращать сотрудничество в постоянный поток просьб об интервью, комментариях и совместных публикациях.
«Даже если клиент к вам лоялен, лучше предоставлять информацию постепенно», — обратила внимание Анна.
Для работы с действующими заказчиками можно использовать кейсы, интервью, истории развития проектов, подкасты, совместные выступления и аналитические материалы. При выборе формата важно учитывать не только коммуникационные интересы компании-клиента, но и профессиональные цели конкретных специалистов, вовлеченных в проект.
Так сотрудничество становится полезным для обеих сторон: поставщик получает возможность показать экспертизу и результаты проекта, а клиент — дополнительную площадку для продвижения собственных специалистов и опыта.
Как показать вклад PR в длинную сделку
Завершая выступление, Анна Бабанина напомнила, что коммуникациям важно регулярно демонстрировать свою ценность внутри бизнеса.
При длинном цикле продаж вклад PR может быть менее заметным, чем результат работы коммерческой команды: между первой публикацией, знакомством с экспертом и заключением контракта проходят месяцы или даже годы. Однако именно последовательная работа с экспертностью, репутацией и отношениями помогает компании оставаться в поле зрения потенциального клиента на протяжении всего процесса принятия решения.
В такой логике PR для сложных B2B-продуктов выходит за рамки сопровождения новостей. Он помогает последовательно выстраивать доверие, поддерживать контакт с потенциальными и действующими клиентами и создавать коммуникационную основу для развития долгосрочных деловых отношений.
