Неудивительно, что подобная конкуренция осложнила работу финтех-компаний в области PR. Им приходится прилагать больше усилий, чтобы быть услышанными.
Однако разработка стратегии PR в сфере финтеха заключается не только в том, чтобы убедиться, что ваша компания не останется незамеченной. Речь идет о том, насколько эффективно компания может выделиться среди тысяч других, которые конкурируют за те же бюджеты и клиентов.
Определите цели и задачи PR вашей финтех-компании
PR cтратегия финтех-компании может напрямую влиять на более крупные бизнес-цели компании — при условии, что эти цели заложены в стратегию с самого начала.
Для финтех-компаний, в частности, эти цели могут включать такие, как выход компаний на новый рынок, привлечение инвесторов, приобретение или увеличение дохода в течение определенного периода времени.
Какими бы ни были цели вашей компании, убедитесь, что они конкретны, измеримы и точно отражены в вашей PR-стратегии.
Определите вашу аудиторию
Компании финтеха взаимодействуют с различными аудиториями, включая потребителей, предприятия, банки, другие финтехи, инвесторов и даже регулирующие органы. PR для финтех-компании может быть инструментом, позволяющим распространять крупномасштабные, общие сообщения для всех этих аудиторий. Или, при наличии продуманной PR-стратегии, финтех-компании могут выйти за рамки массовых коммуникаций и построить точечную работу с каждой аудиторией.
Для этого необходимо описать каждую целевую аудиторию компании как можно подробнее — вплоть до конкретных черт личности типичного представителя той или иной целевой аудитории. Каковы их ценности? Какие типы медиа они используют? Что им нужно услышать о вашей компании?
Затем подумайте, какую пользу ваша компания может принести этой конкретной аудитории, и создайте для нее индивидуальную PR-стратегию. Ценностное предложение компании, ориентированное на разные аудитории, будет выглядеть по-разному.
Создание ключевых сообщений
Создание ключевых сообщений, возможно, является наиболее важным элементом PR-стратегий финтех-компании, поскольку эти сообщения в конечном итоге повлияют на поведение клиентов и партнеров. Многие новые компании, а также те, которые запускают новое предложение/продукт или выходят на новый рынок, склонны сосредотачивать свои ключевые сообщения вокруг себя и своего предложения. В то время как более правильный подход – создавать ключевые сообщения вокруг ценности для аудитории и того, как компания вписывается в рынок.
Чтобы удостовериться в подлинной ценности финтех-компании или ее продукта, журналистам сначала нужно понять, в чем состоит ее преимущество на рынке. Для создания правильного сообщения необходимо выйти за рамки миссии или ценностей компании и сосредоточиться на тех пробелах, которые она решает в финтех-индустрии.
Подумайте о том, как ваши продукты или услуги решают финансовые проблемы, с которыми сталкивается подавляющее большинство ваших клиентов, например, создание более доступного мобильного финансового приложения или предоставление банковских услуг в отдаленных местах, где их раньше не было.
PR-стратегия финтех-компании должна включать тактики для продвижения каждого из этих ключевых сообщений на рынок.
Построение отношений со СМИ
Отношения со СМИ строятся на своевременной, продуманной и точной коммуникации. При правильной реализации эти отношения должны стать дополнительной составляющей PR-стратегии финтех-компании.
Первый шаг к построению этих отношений — создать список журналистов, который будет актуален для тех или иных новостных поводов. После знакомства с журналистами вы сможете делиться с ними новостями с помощью пресс-релизов или презентовать (питчить) им темы для различных экспертных материалов. По мере знакомства СМИ с вашей компанией, появятся возможности для интервью и брифингов с руководителями компании, что также может помочь наладить отношения между финтех-компанией и медиа.
Помимо активного обмена новостями и историями компаний со СМИ, важно отслеживать активности ведущих журналистов в определенном секторе (банковское дело, финансы, страхование, платежи и т.д.) и реагировать на их контент. Дополнительный источник для экспертных комментариев или обсуждения трендовых тем для любых будущих историй, которые журналисты могут планировать, представляет ценность для них. Поэтому очень важно сформировать доверительные отношения с представителями ваших ключевых СМИ.
Создайте контент-стратегию
PR-cтратегии в сфере финтеха должны включать разнообразный контент: пресс-релизы, экспертные и аналитические статьи, тематические презентации, контент с внутренней экспертизой, исследовательские отчеты и даже награды и выступления.
Пресс-релизы
Пресс-релизы — это технология работы с общими новостями компании, такими как выпуск нового продукта, новый раунд финансирования, объявления о новых назначениях и кадровых перестановках и многое другое. Не любую новость можно подать с помощью пресс-релиза. Многие СМИ предпочитают эксклюзивный контент, поэтому компании часто нанимают PR-агентства, которые умеют презентовать новости журналистам (питчить) и получать хорошие публикации, не ограничиваясь рассылкой пресс-релизов. С ключевыми СМИ можно и нужно работать под эмбарго.
Презентации (питчи)
Презентации (или питчи) — это технология взаимодействия со СМИ, которая предполагает активное обращение к определенным журналистам и СМИ, чтобы поделиться историей или сообщением, о которых им может быть интересно написать. Презентации обычно показывают значение компании для финтех-индустрии. С помощью презентаций компании могут предложить СМИ обсудить трендовые темы или последние новости, проанализировать их краткосрочный и долгосрочный эффект и влияние на рынок.
Внутренняя экспертиза
Внутренняя экспертиза — это способ транслирования экспертных мнений и идей представителей компании в рамках определенного предмета, темы или области. При эффективном использовании этой технологии эксперт — обычно руководитель компании или другой топ-менеджер — становится признанным авторитетом в отрасли или лидером мнения. Некоторые из наиболее распространенных форматов трансляции внутренней экспертизы представляют собой экспертные статьи с подписью автора, блоги, подкасты, экспертные комментарии или интервью.
Исследовательские отчеты
Зачастую финтех-компании обладают множеством различных данных, которые иллюстрируют, что потребители и компании думают о финансовых технологиях, как взаимодействуют с ними. Эти данные могут быть объединены в исследовательские отчеты или аналитические презентации, которые являются эффективным способом поддержки ключевых сообщений компании. Финтех-компании также могут получать сторонние данные с помощью опросов широкой общественности или заказывать исследования у специализированных компаний-рисечеров (в России это НАФИ, Magram Market Research, B2B Research и др.). Все это может представлять интерес для СМИ.
Награды и выступления
Награды и выступления могут обеспечить дополнительное освещение ключевых сообщений и предложений компаний в СМИ. PR-cтратегии финтех-компаний должны включать список подходящих премий, отраслевых карт рынка, публичных выступлений на отраслевых и деловых мероприятиях, чтобы быть в курсе сроков подачи заявок. Для удобства можно вести ежегодно и ежемесячно обновляемый календарь таких мероприятий.
Мониторинг тенденций отрасли
Чтобы оставаться частью повестки, даже не имея собственных новостей, финтех-компании необходимо быть в курсе отраслевых тенденций и новостной повестки. Циркулирующие в медиаполе темы можно трансформировать в контент с использованием внутренней экспертизы или ньюсджекинга (технология «угона» новостей).
Например, компании в банковской отрасли должны отслеживать новости о регулировании, чтобы первыми реагировать на изменения и приходить с анализом влияния тех или иных событий на отрасль, рынок, экономику в целом.
Мониторинг тенденций должен быть частью ежедневной PR-деятельности финтех-компании. Это также поможет держать вашу компанию в центре внимания журналистов — в случае необходимости они придут с запросом на комментарии именно к вам.
Отношения с инвесторами
PR — отличный инструмент для финтех-компаний, которым необходимо общаться с инвесторами. Например, пресс-релизы можно отправлять напрямую инвесторам, чтобы обобщить последние отчеты о доходах и будущие финансовые прогнозы. Финансовые пресс-релизы обычно распространяются ежеквартально для публичных компаний и также включают анализ последних вех компании в этом квартале.
Освещение в прессе также может держать инвесторов в курсе последних достижений финтех-компании и является отличным способом продемонстрировать, что компании преуспевают. Доминирование названия компании в заголовках оказывает положительный эффект на инвесторов.
Оценка эффективности PR
Оценка эффективности — сложная тема в PR, поскольку существуют различные способы определения как количественных, так и качественных результатов PR-деятельности. Наша проверенная формула заключается в том, чтобы заранее согласовать бизнес-цели вашей компании с PR-целями, чтобы вы могли перевести эти цели в измеримые результаты и отслеживать их в ходе работы.
Вместо того чтобы полностью полагаться на медиа-охват (показатель, измеряющий приблизительную аудиторию, которую охватил ваш медиа-контент, будь то пресс-релизы, экспертные комментарии или посты в социальных сетях), которые становится все труднее измерять сами по себе, определите цели для каждой отдельной PR-технологии, которую вы используете.
Это может означать:
- попадание вашего информационного повода в конкретные СМИ из Tier 1;
- обеспечение X количества публикаций в деловых СМИ и Y количества публикаций в отраслевых СМИ в рамках продвижения конкретной новости или истории;
- достижение определенного охвата аудитории в рамках продвижения новости в конкретной категории СМИ и Telegram-каналах (например, в сфере цифровых технологий);
- включение названия компании в Z количество аналитических отчетов отрасли в течение квартала или года и др.
Очень легко попасть в ловушку постановки целей, основанных на количественных показателях (количество публикаций и охват), но есть много других KPI, которые позволяют продемонстрировать ценность PR. Например, Share of Market Expertise, наличие в публикациях ключевых сообщений, сравнение с конкурентами по присутствию и заметности в медиаполе.
Постоянные улучшения
По мере развития финтех-компаний будут развиваться и их PR-стратегии. PR-стратегии всегда должны быть прямым отражением бизнес-целей компаний, поэтому очень важно информировать свою PR-команду об этих целях, чтобы они могли при необходимости внести коррективы в свою работу.
Сейчас ландшафт финтеха выглядит совершенно иначе, чем год назад, и продолжит трансформироваться. Финтех-компании также должны убедиться, что их PR-стратегии точно отражают эти изменения, чтобы оставаться на передовой текущих событий и тенденций.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
