Зачем нужен мониторинг СМИ? Есть мнение, что этим инструментом пользуются только PR-специалисты крупных компаний, однако сегодня это совсем не так. Возможности мониторинга гораздо шире: современные системы помогают быстро получить ответ на вопрос, что за инфополе существует вокруг компании, и существует ли оно вообще: заметна ли ее деятельность, насколько она влияет на рынок и конкурентов и как ключевые события сказываются на ее имидже.
Да, большинство PR-специалистов начинает свой день с чтения подборки утренней прессы. Кто-то просматривает ссылки в файле Word, кто-то довольствуется «Яндекс.Новостями». А кто-то имеет доступ к автоматизированному продукту, который приходит прямо в корпоративную почту или мессенджер. Но это только один из сценариев использования мониторинга СМИ в компании.
Данные о медиа-шуме вокруг бренда нужны не только чтобы сглаживать какой-то невыгодный инофоповод, но также и собственникам бизнеса, топ-менеджменту, инвесторам для принятия решений и даже конкурентам, которые всегда следят друг за другом. Вот почему мониторинги СМИ бывают такие разные. И актуальность этого инструмента совершенно универсальная: он может быть полезен и стартапам, и корпорациям. Разберемся, какие формы он может принимать и почему не может быть бесплатным.
Мониторинг — не только для PR
Мониторинг может содержать разный контент и иметь несколько визуальных форм даже в пределах одной компании — и отвечать на вопросы нескольких групп читателей. Большинство утренних мониторингов СМИ оседает в кабинете пресс-службы. Но разве в компании больше нет людей, которые напрямую влияют на ее репутацию? Как минимум это топ-менеджмент, который точно также должен быть в курсе происходящего в инфополе. Как максимум — это все сотрудники компании, которые создают ее репутацию каждый день своим трудом.
Поэтому и мониторинги можно и нужно готовить разные: для PR-специалистов — утреннюю подборку и уведомления в мессенджеры обо всех «горячих» инфособытиях. Для руководства — отфильтрованный по значимости контент, только ключевые публикации о компании и рынке: такой мониторинг может быть сверстан в виде корпоративной рассылки, которую удобно просматривать в дороге, в самолете, между делом, заполняя паузы насыщенного дня. Для сотрудников подойдет версия в PDF, собранная в виде корпоративного мини-издания: им тоже нужен не весь шквал публикаций, а только ключевые новости, заряжающие успехами компании.
.png)
Таким образом, пресс-служба становится агрегатором и фильтром новостей компании, помогая всем заинтересованным лицам найти ответы на вопросы, что происходит на рынке, что происходит с бизнесом и вокруг него.
Когда скорость решает
Самый главный критерий хорошего мониторинга — скорость работы с источниками и поступления информации к вам. С развитием сети медиарынок кардинально изменился: издания и новостные порталы-агрегаторы распространяют новости за минуты. Подход, когда пресс-служба получает только утренний мониторинг СМИ, уже не соответствует этой скорости. Если про вашу компанию написали негатив, то через 2-3 часа об этом будет знать вся страна, и бороться с этим фактом утром следующего дня фактически бессмысленно. Порой достаточно одного неверного факта: если он прошел в платных каналах информагентств, которые вообще не отслеживаются мониторингами в ручном режиме, то вы ничего не сможете сделать.
Получается, что сегодня сотрудникам пресс-службы нужно держать руку на пульсе инфолент буквально в режиме реального времени. Прошли те дни, когда мы ждали утренних газет, чтобы узнать, чем живет мир вокруг. Управление репутацией происходит в режиме 24/7. В системе «СКАН-Интерфакс» для этого есть все необходимые возможности: оповещения на почту, в мобильном приложении и даже в Telegram. Если про вашу компанию пишут много, особенно если она публичная, можно настроить фильтры разной степени чувствительности: например, оставить в подборке только топовые СМИ, которые часто бывают первоисточниками, или только упоминания в главной роли.
Работа с источниками: почему это не дешево
Многие знают, что есть такой сегмент сети как «Даркнет»: в нем находятся сайты, которые никак не индексируются поисковыми машинами и куда можно попасть только по прямой ссылке: если вам ее дадут. В этом сегменте сети много нелегального, но есть и просто те, кто не хотят светиться публично по разным причинам. Если сравнивать объем легальной сети с Даркнетом, то светлая и прозрачная часть — будет только верхушкой огромного айсберга информации.
В работе с источниками СМИ абсолютно то же самое! Очень наивно думать, что «Яндекс.Новости» или Google News видят хотя бы половину источников. В том же «Яндексе» агрегируется лишь несколько тысяч изданий, а в «СКАН» их уже порядка 50 тыс. Вы никогда не прочитаете их, если не подписаны на эти источники или на систему мониторинга. Нет, конечно, есть возможность обойти пару десятков тысяч сайтов вручную, но физически эта задача из области фантастики.
Большинство компаний работают в конкретной нише, часто достаточно узкой: про них пишут отраслевые порталы и журналы, и бесплатные инструменты мониторинга часто такие публикации не отслеживают. А в них как раз может содержаться самая чувствительная информация для компании: пусть ее не прочитает сто тысяч человек, но прочтут 20 руководителей компаний в той же нише, или она ляжет на стол чиновникам министерства, которые следят за отраслью. И этого будет достаточно!
Есть издания, которые распространяются по-прежнему только в твердой копии, их несколько тысяч: «СКАН» собирает их, оцифровывает и оперативно добавляет в систему. Десятки миллионов рублей в год «СКАН» вкладывает в работу с источниками, договора с редакциями на предоставление данных, оцифровку печатных СМИ и подрядчиков по мониторингу ТВ и радиоэфира (над этим работает сеть партнеров).
Видеть всё поле
Видеть все инфополе максимально прозрачно чрезвычайно важно. Мало кто на рынке может позволить себе такой уровень работы с источниками, как «СКАН». За годы работы мы создали очень мощное, технологичное решение для мониторинга СМИ, с которым можно делать всё, что угодно. При этом система настолько глубоко автоматизирована, что 80% заказчиков полностью удовлетворены автоматической выборкой и пользуется только ей. В «СКАНе» есть лингвистические инструменты, которые позволяют достаточно точно настраивать поиск в различных разрезах, и это отлично работает. Клиенты получают доступ не только к огромной базе, но также к аналитике и оповещениям.
Конечно, «СКАН-Интерфакс» не один на рынке. Но если сравнивать его с ближайшими конкурентами, то нашим преимуществом я бы назвала доступ к платным лентам «Интерфакса». Мы является частью единственного информационного агентства, у которого так много отраслевых лент. Мы не продаем этот доступ отраслевым порталам, но данными лент пользуются крупнейшие СМИ страны для подготовки своих материалов. Если PR не видит новость, которая завтра ляжет в основу статьи в «Ведомостях» или «Коммерсанте» на первой полосе, он теряет очень много времени. Из плюсов также отмечу, что в «СКАНе» в отличие от конкурентов на любом тарифе есть доступ к полной базе источников, для нас это принципиальная позиция: тарифы отличаются только лимитами выгрузок.
Работа с уникальными запросами
Не все задачи мониторинга СМИ можно решить даже глубокими инструментами автоматизации. Есть такие чувствительные отрасли или оригинальные запросы, что собрать информацию по ним и выделить важное может только человек.
Например, по публичным компаниям проходят сотни или даже тысячи упоминаний в день. Таким компаниям мы рекомендуем идти двумя путями. Если есть человек, который готов анализировать и просматривать выборку системы, то мы отправляем черновик мониторинга ему. Кстати, делать это легко: мониторинг открывается по ссылке в html даже с мобильного телефона, можно удалить лишние новости или переместить их между разделами парой касаний, после чего нажать одну кнопку — и проверенный документ попадет читателям. Если такого сотрудника нет или у него не хватает времени, то в рамках «СКАН-Интерфакс» существует свое мини-агентство, которое готово взять эту задачу на аутсорсинг. Причем у нас самые высокие требования к редакторам мониторинга: это действительно профи своего дела. Они могут собрать настоящую экономическую газету по ТЗ заказчика.
Павел Большунов, пресс-секретарь Segezha Group: «Современное информационное пространство – неисчерпаемый массив данных, сбор, обработка и анализ которых занимает у аналитиков-практиков значительное время. Серьезных трудозатрат требует систематизация источников, оценка ее достоверности и объединение отдельных фактов в аналитическую картину. Превратить неконтролируемый поток информации в качественный мониторинг нам помогает «СКАН-Интерфакс». Система легко настраивается, безошибочно фиксирует новые публикации и сразу формирует обновленные отчеты. Благодаря платформе легко работать на выявление и предупреждение репутационных рисков, их локализацию на так называемых «дальних подступах» и принятия управленческих решений».
Ирина Кузьмина, менеджер отдела внешних коммуникаций компании «Северстали»: «В идеальном мире мониторинг СМИ должен быть оперативным и не должен содержать информационного шума. Существующие системы за счет постоянного обновления и усовершенствования алгоритмов позволяют приблизиться к этому состоянию. Качественный мониторинг полезен не только в кризисной ситуации, когда он дает возможность быстро отреагировать на распространение слуха или недостоверной, ошибочной информации, но и в ежедневной работе, позволяя составить представление об информационном поле, цитируемости спикеров или реакции медиа на тот или иной инфоповод. Отдельно стоит отметить мониторинг соцсетей, который не уступает по востребованности исследованию СМИ, а иногда и превосходит его. Например, при возникновении инцидентов на производстве через специальные системы удобно отслеживать распространение информации и слухов о событии. Автоматический анализ помогает оценить важность происшествия для региона, сориентироваться и распространить официальные комментарии и свою позицию именно там, где идет самая активная дискуссия».
Винера Артёменко, руководитель группы мониторинга СМИ и оперативной информации ПАО «Сургутнефтегаз»: «Качественные мониторинги СМИ дают очень много преимуществ: это всеобъемлющая информация, все кратко, по существу, без личного эмоционального окраса. Удобный интерфейс позволяет работать с материалом быстро, не отвлекаясь на рекламные, похожие или дублирующиеся статьи. Все это дает мне возможность оперативно реагировать на любой запрос руководства, постоянно быть на передовой всех новостных лент и быть в курсе событий одной из первых».
Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications (B2B и корпоративные коммуникации): «В B2B-сфере мониторинг СМИ – важный инструмент не только с точки зрения отслеживания упоминаний компании и ее руководства, но и с точки зрения отслеживания повестки дня, актуальных тем, трендов, позволяющих генерировать информационные поводы и новые темы для PR-материалов. Самые современные системы мониторинга СМИ становятся незаменимым помощником PR-специалиста».
Скупой платит дважды. В PR и управлении репутацией фраза «Кто владеет информацией, тот владеет ситуацией» более чем актуальна. Компаниям важно держать руку на пульсе того, что про них говорят и пишут. Все мы были свидетелями, как один твит Илона Маска мог обрушить акции Tesla и сделать несколько людей в мире беднее на миллиарды долларов за считанные часы. Информация правит миром, но правите ли вы информацией, по старинке открывая пресс-клиппинг на пяти вордовских страницах?
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
