Люди исторически запрограммированы на построение социальных связей, ведь они необходимы для нашего выживания. Неудивительно, что из-за пандемии и длительной изоляции потребители как никогда прежде хотят почувствовать себя частью какого-либо сообщества. Однако, по оценкам экспертов, почти все новые онлайн-сообщества брендов потерпят неудачу в течение первого года.
Почему прогнозы настолько пессимистичны? Эксперты считают, что попытки разработать «идеальное» сообщество внутри компании, а затем навязать его потребителям, редко срабатывает. Бренды должны рассматривать сообщество как нечто такое, что они строят вместе со своими клиентами, а не просто для них.
Исследование Jackman Human Insights показало, что многие бренды имеют неверное представление о создании сообществ. Делимся ключевыми инсайтами.
Миф № 1: эксклюзивное членство способствует вовлеченности
Многие бренды считают, что лучший способ создать сообщество — это мероприятия, эксклюзивный контент и специальные льготы только для участников. На самом деле у потребителей совсем другие приоритеты. Исследователи узнали у респондентов, что для них особенно важно при взаимодействии с другими людьми по интересующей их теме. Получение приглашения в закрытую группу (5%) было в нижней части списка. Укрепление сообщества — это про эмоциональные связи. Приоритетами, которые вышли на первое место в этом же вопросе, стали: изучение чего-то нового (47%), свобода самовыражение (42%) и обмен знаниями и опытом (41%).
Односторонней коммуникации от брендов, эксклюзивных предложений и статуса участника закрытого клуба недостаточно для создания устойчивых сообществ, которые резонируют с потребностями людей. Возможность для обмена знаниями и активного взаимодействия гораздо важнее эксклюзивности.
Миф № 2: если вы создадите сообщество, участники гарантированно туда придут
Большинство людей являются частью всего трех или четырех социальных групп, которые включают сообщества, естественным образом формирующиеся вокруг семьи, работы, друзей, религии и культуры. Это оставляет мало времени или энергии для участия в сообществах по интересам, и немногие потребители готовы посвятить это ограниченное время контенту от брендов.
В исследовании 43% потребителей назвали объединение, командную работу и дружбу в качестве основных элементов, к которым они стремятся при взаимодействии с другими людьми. Немногие бренды могут создать это чувство коллективной принадлежности самостоятельно. Большинство из них будут более успешными, если обратятся к потребителям, которых уже объединяют общие ценности и интересы.
Хорошим примером такого подхода является Jeep, который использует событие Easter Jeep Safari для представления новых моделей автомобилей. Мероприятие было впервые организовано еще в 1967 году Торговой палатой Моаба штата Юта и с 1980-х годов проводится местным джип-клубом. Jeep не стал создавать отдельное мероприятие и приглашать потенциальных клиентов на него. Потребители уже сами организовали клуб, а бренд Jeep просто присоединился.
У большинства брендов нет текущих клиентов, которые уже сами организовали сообщества, связанные с продуктами или услугами, но эту проблему несложно решить. Мукомольная компания может присоединиться к онлайн-сообществу пекарей, а бренд, выпускающий товары для здоровья и хорошего самочувствия, может найти энтузиастов йоги и правильного питания. Предложите этим сформировавшимся сообществам взаимные выгоды и возможность подлинного взаимодействия с вашим брендом и друг с другом, и вы достигните своей изначальной цели.
Миф № 3: одна стратегия может быть применена к различным типам сообществ
Хотя такие характеристики, как доверие и сплоченность, имеют решающее значение для успеха любого сообщества, ошибочно полагать, что существует готовый набор стратегических тактик, которые можно внедрять во всех сообществах.
Сообщества строятся вокруг общих интересов, убеждений, событий и локаций. Бренды должны хорошо понимать специфику создаваемого сообщества и его аудитории, чтобы определить успешные стратегии.
Если мы исследуем сообщество приверженцев здорового образа жизни и группу любителей кулинарии, мы можем увидеть важные различия. Члены обеих групп мотивированы желанием взаимодействовать с людьми, имеющими схожие интересы. Но то, что заставляет людей оставаться в сообществе приверженцев здорового образа жизни, как правило, заключается в постоянной личной поддержке и желании помочь другим, делиться своими знаниями или советами. С другой стороны, для членов группы любителей кулинарии личная поддержка может быть менее важна. Они чаще остаются вовлеченными ради элементов веселья и товарищества.
Бренды не могут создать сообщество, не понимая своих потребителей на эмоциональном уровне. Успех не придет без осознания того, что объединяет членов сообщества и мотивирует их возвращаться в группу снова и снова.
Реальность построения сообществ
Маловероятно, что без подлинной привязанности к конкретному продукту или услуге потребители будут искать сообщества, созданные брендами, независимо от эксклюзивных предложений или членства в закрытой группе. Чтобы создать устойчивое сообщество, ваш бренд должен:
- Взаимодействовать с уже сформировавшимися сообществами – это проще, чем пытаться с нуля создать интерес к продукту или услуге
- Предлагать взаимные выгоды и обеспечивать обмен знаниями и подлинное взаимодействие между членами сообщества
- Четко определить, что важно для конкретного сообщества, и соответствующим образом адаптировать стратегии
Учитывая эти рекомендации, бренды могут создать масштабные сообщества сторонников и амбассадоров.
По материалам: The Drum
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
