Некоторые особенности бренд-коммуникаций в B2B проистекают из простой истины – эмоции очень важны при принятии решения о покупке, вне зависимости от рынка. Опытные B2B-бренды с длинной историей делят потенциальных покупателей на две группы: активных клиентов, которые хорошо знают особенности рынка и тех, кто не следит за рынком и не включен в постоянный процесс взаимодействия с компаниями. Такие клиенты начинают свой поиск только когда возникает потребность.
Стоит сказать, что лишь небольшая часть покупателей – это активные клиенты, которые ищут ваш продукт или услугу и, следовательно, с большой вероятностью отреагируют на рациональный маркетинг и технические характеристики продукта. Ваша же цель сложнее – запомниться большинству, которое не так активно в поиске брендов. И тут с большей вероятностью помогут именно эмоциональные сообщения, которые запомнятся клиентам с первого взгляда.
Помимо возрастания роли эмоций в B2B-коммуникациях, мы также переживаем серьезные технологические и социальные изменения на рынке. Эти изменения подталкивают компании к «интеллектуальному» брендингу, когда цели, ценности и эмоциональный пользовательский опыт формируют поведение бренда в коммуникационной среде. Расскажем о нескольких тенденциях, которые подчеркивают актуальность бренд-коммуникаций в B2B.
1. Цифровая трансформация
Сегодня почти каждая компания так или иначе работает с цифровыми технологиями, особенно B2B-кампании, где многие традиционные поставщики IT-разработок и профессиональных услуг включают предложения программного обеспечения для бизнеса с тарифными планами.
Такая бизнес-модель перевернула цикл продаж в B2B. Теперь, чтобы клиенты продолжали продлевать и расширять подписки, компании должны постоянно поддерживать их заинтересованность, предлагать новые продукты и усовершенствовать коммуникацию. Маркетологи и специалисты по коммуникациям в B2B теперь должны думать о клиентах как о пользователях с расчетом на долгосрочное обслуживание, а не как о единоразовых покупателях.
Основываясь на этом, крупные B2B-кампании становятся долговременными помощниками, которые готовы поддерживать своих клиентов в достижении бизнес-целей.
Рассмотрим HubSpot – разработчика цифровых продуктов для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Его бренд-коммуникации достаточно мощные, но простые. Они передаются через каждую точку соприкосновения, включая чат-ботов с искусственным интеллектом, рассылки, подкасты и другое. Помимо сильного брендинга, HubSpot стал центром профессиональных ресурсов, предлагая бесплатный контент для маркетологов на каждом этапе внедрения CRM-системы.
2. Усиление конкуренции
Цифровая трансформация повышает конкуренцию между компаниями в связи с распространением технологических платформ, возможностями удаленной работы и развитием коммуникаций, когда вы постоянно можете быть на связи с клиентом. В таких условиях B2B-компаниям становится сложнее поддерживать дифференциацию на уровне продукта или его характеристик. Вот тут-то и появляется брендинг! С помощью уникальности бренда компании показывают, что они обладают способностью гибко реагировать на современные требования и возможности.
American Express всегда отличались своей эксклюзивностью: оплата брендированными золотыми и черными картами AmEx стала признаком престижа. Кроме того, стимулируя субботние покупки для национального малого бизнеса, American Express спустя какое-то время начала поставлять карты специально для малых предприятий. Это позволило компании стать популярной на B2B-рынке и повысить лояльность малого бизнеса.
3. Устойчивое развитие как закон современного бизнеса
С каждым годом становится все очевиднее, что соблюдение экологических стандартов производства – это не просто то, что хотелось бы наблюдать у компаний, а важна составляющая успеха их бизнеса. Особенно это касается тех компаний, которые занимаются промышленным производством.
В нестабильные времена «зеленая политика» бренда станет путеводной звездой компании. Именно бренд-коммуникации могут сыграть ключевую роль, превращая сложные решения совета директоров по внедрению принципов устойчивого развития на производстве в основания для доверия сотрудников, инвесторов и клиентов. Репутация, заработанная за годы бренд-коммуникаций, облегчает B2B-компаниям непростой переход от коричневой энергии к зеленой.
В качестве примера – посмотрите на судоходного гигиена Maersk. Скандинавский бренд этой компании основан на скромности, подотчетности и «постоянной заботе». Деятельность Maersk по созданию бренда оказалась чрезвычайно ценной для фирмы, особенно во времена кризиса. Например, после того, как одно из его грузовых судов столкнулось с китом и убило его, прозрачность деятельности компании, сочувствие и раскаяние бренда в социальных сетях завоевали уважение многих подписчиков, ослабив потенциально негативные PR-последствия инцидента.
4. Миллениалы теперь – лица, принимающие решения
Миллениалы уже давно вступили во взрослую жизнь и занимают видные руководящие должности. Именно они несут ответственность от имени своих компаний за B2B-покупки услуг и продуктов.
Взрослея в современных условиях с мобильным банкингом и Amazon Prime, миллениалы ожидают, что B2B-бренды будут предоставлять такой же персонализированный и технологичный подход в коммуникациях.
Это касается и брендов-работодателей. Согласно исследованию American Express, 78% миллениалов говорят, что хотят работать в компании, миссия и ценности которой совпадают с их внутренними убеждениями. И брендинг играет центральную роль в формулировании и распространении корпоративного духа, трансляции этих убеждений.
Однако это должно быть сделано вместе с инициативами по вовлечению сотрудников, которые стимулируют и вознаграждают тех, кто «живет» брендом. Вовлеченные в корпоративный брендинг специалисты часто являются главным маркетинговым активом B2B-бренда — они более эффективны в распространении сообщений бренда, чем любой платный канал. Талант, который вы привлечете, определит бренд, которым вы станете.
Разработчик CRM-системы Salesforce много инвестировал в распространение корпоративных ценностей в организации. Он стал хорошо известен своей идеей о том, что бизнес может принести пользу не только инвесторам, но и сотрудникам, клиентам и членам делового сообщества. «Первопроходцы», как в компании называют сотрудников, имеют право вносить вклад в позитивные социальные изменения в рамках своих должностных обязанностей. Программа компании посвящает 1% собственного капитала, технологий и времени сотрудников Salesforce, улучшению образования, равенства и окружающей среды. За свои усилия Salesforce неизменно называют одним из лучших мест работодателей.
По материалам: Marketingprofs.com
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
