Для специалистов по маркетингу и PR B2B-компаний, будь то FinTech, IT, тяжелая промышленность или MedTech, умение системно работать с трендами становится ключевой компетенцией. От того, насколько точно маркетологи и PR-специалисты понимают, где информационный шум, а где реальный интерес аудитории, зависит репутация компании как эксперта и стратегического партнера.
Почему «просто читать новости» недостаточно
Большинство B2B-компаний ограничиваются мониторингом СМИ и ежемесячными сводками упоминаний отраслевых тем. Это полезно, но дает лишь отрывочную картину того, «что происходит сейчас». Такой подход не позволяет ответить на главные вопросы: «Что со всем этим делать? Какие возможности открываются для коммуникаций и бренда?».
Здесь на помощь приходит трендвотчинг — системный процесс наблюдения и анализа трендов в бизнес-коммуникациях. По сути, он помогает соединить процессы маркетинга, PR и стратегии. Суть подхода состоит в том, чтобы не просто фиксировать новости, которые активно обсуждает рынок, а понимать, какие из этих тем действительно влияют на бизнес, и как адаптировать под актуальные вызовы свои коммуникационные решения.
Рис. 1 Трендвотчинг: путь от инфошума к стратегии
Как внедрить трендвотчинг в практику: пошаговый процесс
Чтобы трендвотчинг приносил пользу, важно превратить его из хаотичного потока новостей в управляемую систему. Если вы хотите попробовать сделать это самостоятельно, начните с пяти шагов.
- Определите глобальные тренды и вызовы
Сначала выделите крупные линии изменений, которые формируют контекст вашей отрасли. О таких трендах регулярно пишут исследовательские компании и деловые СМИ: Gartner, McKinsey и Deloitte, которые формируют глобальную рамку технологических и поведенческих изменений, задавая тон всей отраслевой повестке. Например, в FinTech такими трендами являются технологические (внедрение ИИ, переход к цифровым валютам), регуляторные (новые требования ЦБ, GDPR-подобные инициативы), поведенческие (сдвиг к персонализации, снижение доверия к нейросетям) или конкурентные тренды (укрупнение игроков, появление новых ниш).
На этом этапе важно не просто собрать популярные темы, а описать вызовы, которые они создают для бизнеса, чтобы команда маркетинга и PR могла заранее подобрать соответствующий инструментарий для ответа на грядущие вызовы.
- Соберите медиаполе и разделите его по смысловым блокам
На втором этапе полезно собрать всю актуальную новостную и событийную повестку за 1–3 месяца: статьи в отраслевых СМИ, анонсы мероприятий, комментарии экспертов, официальные релизы.
Далее сгруппируйте материалы по схожим темам — так появляются кластеры трендов. Например, «встраивание финуслуг в пользовательские сценарии» (Embedded Finance) или «повышение требований к кибербезопасности» можно рассматривать как отдельные линии развития.
Такой подход позволяет понять не только, о чем говорят, но и с какой частотой, в каком контексте, какие компании становятся лидерами нарратива.
- Классифицируйте тренды по категориям и уровню зрелости
После первичного сбора данных важно структурировать их по категориям: технологические, поведенческие, регуляторные, конкурентные или венчурные. Затем оцените уровень зрелости:
- Устойчивые тренды — уже внедренные и признанные большинством рынка (например, гиперперсонализация платежных услуг).
- Усиливающиеся — активно развивающиеся, но еще не повсеместные (цифровой рубль как третье платежное средство наряду с наличными и безналичными расчетами).
- Угасающие — когда тема перешла из инновационной в рутинную (например, цифровизация как общая категория).
Такая карта зрелости помогает выстроить приоритет коммуникаций: где стоит усиливать экспертность, а где — переключиться на новые зоны доверия.
Рис. 2 Карта зрелости трендов (на примере конкурентных трендов FinTech-отрасли)
- Разработайте инструменты адаптации к трендам
На этом этапе вы переходите от наблюдения к действию. Для нескольких групп трендов стоит определить, как они в ближайшее время повлияют на коммуникацию с вашей целевой аудиторией и какие инструменты можно использовать для адаптации к изменениям. Например, можно выбрать, на комбинацию каких тактик сделать упор:
- контент-маркетинг (аналитические статьи, white papers, вебинары);
- коммуникации через первых лиц (публикации топ-менеджеров, комментарии в СМИ);
- партнерские кампании (совместные исследования, кейсы с клиентами);
- репутационные инициативы (инициативы в ESG, ответственный AI).
Основная задача данного этапа — это встроить тренды в стратегию бренда, а не просто следовать за ними. Если в отрасли растет запрос на прозрачность и этичность данных, то, скорее всего, вашему бренду стоит включить в план коммуникаций реальные кейсы data governance, а не только собственные лозунги о безопасности.
Используйте отраслевые события как точки усиления собственной экспертизы
Многие ключевые тренды проявляются именно на отраслевых форумах и выставках. Такие события — это одновременно термометр и усилитель коммуникаций. Чтобы извлечь максимум пользы, стоит не только участвовать в мероприятиях, но и анализировать PR-инсайты: какие темы задавали повестку, какие бренды стали самыми цитируемыми, какие кейсы вызвали интерес. Это поможет не повторять чужие темы, а строить собственные нарративы.
К примеру, на Финополисе 2025, где активно обсуждали embedded finance и цифровой рубль, аналитики коммуникационного агентства Fresh Russian Communications зафиксировали, что наибольший отклик вызвали кейсы совместимости решений и реальные примеры внедрений, а не футурологические прогнозы. Этот сдвиг — важный сигнал для всех, кто строит коммуникации в В2В.
Конкурентная разведка в медиаполе
Отдельной частью трендвотчинга может стать и анализ коммуникационной активности ваших конкурентов. И мы сейчас говорим не только о мониторинге их новостей, но и о разборе медиастратегий: какие каналы используют конкуренты, какие форматы нравятся пользователям, кто из спикеров стал лицом бренда.
Такой анализ помогает:
- определить темы, в которых конкуренты уже заняли лидерство,
- найти «пустые ниши» для ваших сообщений,
- понять, где рынок испытывает усталость от одних и тех же нарративов.
По сути, это аналог конкурентной разведки: вместо финансовых метрик, долей рынка или продуктовых характеристик вы анализируете то, как конкуренты рассказывают о себе. На основе таких данных становится проще выстраивать собственную PR-повестку осознанно, на основе динамики рынка и поведения ближайших игроков.
Кейc: Fintech Trendcatching от FRC
Примером того, как может выглядеть системный трендвотчинг, является аналитический продукт Fintech Trendcatching, созданный агентством Fresh Russian Communications, тестовую версию которого можно посмотреть здесь.
Он объединяет технологические, поведенческие, регуляторные и конкурентные тренды в Fintech-отрасли, распределенные по уровням зрелости. В нем же представлены PR-инструменты адаптации, а также блок анализа конкурентной активности. По сути, это готовая «карта смыслов» для PR и маркетинга, то есть не просто исследование о технологиях, а инструмент стратегического позиционирования и помощник в принятии ежемесячных тактических решений. Аналогичную карту трендов можно сделать в любой отрасли.
Вывод: тренды — не мода, а инструмент навигации
В заключении отметим, что трендвотчинг не заменяет интуицию PR-специалиста, но усиливает ее данными. Он позволяет перейти от реактивного реагирования на новости к осознанной коммуникационной стратегии, где каждое высказывание бренда встроено в актуальный контекст.
В B2B это особенно важно: доверие формируется не на шумихе, а на понимании логики рынка. Те, кто умеет «читать карту трендов», а следовать уже проторенной дорогой, становятся не просто участниками отрасли, а теми, кто задает ее повестку.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
