Именно этой теме было посвящено выступление Дарьи Керценбаум (директора по коммуникациям и PR компании Kept) на PR Tech Forum 2026. Опираясь на более чем 18-летний опыт работы в международных IT-компаниях и консалтинге, Дарья рассказала, как выстроить системную работу с информационной повесткой и превратить создание медиаповодов в постоянный процесс.
Исследования — главный источник экспертной повестки
По словам Дарьи, одним из самых эффективных инструментов для B2B-компаний остаются исследования и аналитика.
«Журналисты всегда нуждаются в сильных информационных поводах. Поэтому экспертиза, статистика и рыночные данные помогают компании не только привлечь внимание СМИ, но и подтвердить свой уровень понимания рынка», — отметила спикер.
Для Kept исследования стали основой коммуникационной стратегии. Только за прошлый год компания выпустила более 100 публичных исследований и обзоров, которые использовались не только как самостоятельный информационный повод, но и как база для дальнейших маркетинговых активностей.
При этом Дарья подчеркнула, что далеко не каждое исследование способно заинтересовать СМИ. По ее мнению, успешная аналитика строится сразу на трех составляющих:
- новизне темы;
- качестве данных, источников, выборки и выводов;
- грамотном продвижении результатов.
Особое внимание эксперт уделила роли PR-команды на этапе подготовки исследования. По ее словам, распространенная ошибка заключается в том, что PR-специалисты подключаются уже после завершения аналитической работы. В этот момент может оказаться, что исследование отвечает интересам бизнеса, но совершенно неинтересно медиа.
Именно поэтому специалисты по коммуникациям должны участвовать в разработке исследования с самого начала: помогать определять тему, понимать интересы аудитории и заранее анализировать информационное поле. Такой подход позволяет создавать материалы, которые одновременно решают бизнес-задачи компании и обладают высоким медийным потенциалом.
Перед запуском исследования Дарья Керценбаум рекомендует пройти несколько шагов:
- Ответить на вопрос «зачем?» Определить, какую бизнес-цель решает исследование, какого эффекта компания хочет достичь и какое восприятие бренда или продукта должно сформироваться у целевой аудитории.
- Определить целевую аудиторию и ЛПР. Важно понимать, для кого создается исследование и на чье мнение или решение оно должно повлиять.
- Проанализировать информационное поле. Стоит заранее изучить, какие материалы и аналогичные исследования уже выходили по теме за последний год, чтобы не повторять существующую повестку.
- Сформулировать образ результата. Нужно понять, в чем будет уникальность исследования, какие выводы могут стать основой будущих публикаций и какие заголовки потенциально могут появиться в СМИ.
- Подготовить план продвижения. Результаты важно заранее «упаковать» в серию информационных поводов для разных каналов.
Как одно исследование превращается в десятки информационных поводов
По мнению эксперта, хорошее исследование не должно заканчиваться одной публикацией. Если аналитика содержит несколько сильных выводов, их можно разделить на отдельные инфоповоды и предложить разным изданиям.
Дарья привела пример исследования рынка алмазов, которое позволило одновременно получить различные публикации в Forbes, «Ведомостях», «Коммерсанте» и РБК.
По ее словам, такой подход значительно увеличивает медийный эффект и позволяет максимально использовать потенциал одной аналитической работы.
Партнерства усиливают бренд
Еще одним источником инфоповодов являются партнерские проекты. Однако, по мнению Дарьи, любое партнерство должно не просто создавать новость, а усиливать бренд компании.
«Есть риск, что сильный бренд партнера перетянет все внимание на себя. В итоге публикация будет не о вас, а о нем», — предупредила эксперт.
В качестве примера успешного сотрудничества она привела опыт работы в ABBYY, когда компания выходила на международный рынок практически без узнаваемости. Благодаря партнерству с одним из лидеров рынка роботизации UiPath удалось получить публикацию в TechCrunch — одном из самых авторитетных мировых технологических изданий.
После этого компанию начали воспринимать как полноценного игрока рынка, а интерес со стороны других международных медиа значительно вырос.
Спецпроекты работают, когда связаны с продуктом
Еще одним способом создавать информационные поводы Дарья назвала специальные проекты.
При этом она подчеркнула, что далеко не каждый спецпроект приносит коммуникационный эффект: «Важно, чтобы спецпроект помогал продвигать УТП компании и возможности продукта».
В качестве удачного примера Дарья привела совместный проект ABBYY и Большого театра, в рамках которого технологии компании использовались для оцифровки программ и афиш за 250 лет истории театра.
В результате удалось не только сохранить уникальное культурное наследие, но и показать, как технологии распознавания документов могут использоваться далеко за пределами традиционных бизнес-задач.
Похожий проект был реализован и совместно с музеем Льва Толстого, где были оцифрованы редкие письма и дневники писателя.
По мнению спикера, подобные проекты позволяют рассказывать о сложных технологиях через понятные и значимые для широкой аудитории истории.
Бренд-медиа помогает формировать собственную аудиторию
Отдельный блок выступления был посвящен бренд-медиа.
Дарья представила медиапортал Kept Mustread, где публикуются интервью с руководителями крупнейших российских компаний, экспертами рынка и представителями государственных структур. Проект сочетает различные форматы, а контент распространяется через сайт компании, email-рассылки и крупные деловые Telegram-каналы.
При этом она отметила, что создать бренд-медиа гораздо проще, чем сформировать вокруг него аудиторию. Именно поэтому важно заранее продумывать систему дистрибуции контента и использовать не только собственные каналы, но и внешние площадки, где уже находится целевая аудитория.
Быть полезным журналисту каждый день
В завершение выступления Дарья напомнила, что ни один информационный повод не будет работать без системной работы со СМИ.
По ее словам, фундамент media relations остается прежним: качественный контент, оперативные ответы, сильные спикеры и понимание потребностей журналистов.
И еще один важный принцип: «Если вы станете для журналиста тем самым помощником, который приносит инсайты и идеи для статей — это залог успеха», — подчеркнула Дарья.
Она отметила, что сильные компании обладают уникальной отраслевой экспертизой, участвуют в обсуждении законодательных инициатив, хорошо понимают тенденции рынка и поэтому способны делиться информацией еще до того, как она становится публичной.
Именно роль надежного источника информации помогает выстраивать долгосрочные отношения со СМИ.
От отдельных новостей к системе
Подводя итог, Дарья Керценбаум предложила рассматривать информационную повестку как непрерывный процесс.
Исследования, партнерства, специальные проекты, бренд-медиа и системная работа со СМИ — это не отдельные инструменты, а взаимодополняющие элементы единой коммуникационной стратегии. Вместе они позволяют выстроить тот самый «конвейер инфоповодов», благодаря которому компания остается заметной в медиаполе даже тогда, когда кажется, что новостей нет.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
