Невидимая воронка: как dark social меняет маркетинг и PR сложных B2B-продуктов

Маркетолог видит в CRM заявку из поиска. PR-директор — публикации, охваты и цитируемость. Отдел продаж сообщает, что клиент пришёл по рекомендации. При этом реальный путь к сделке мог выглядеть совсем иначе.

Сначала технический директор увидел выступление эксперта компании. Через месяц его коллега переслал в Telegram отраслевое исследование этого же бренда. Затем материал обсудили во внутреннем чате, финансовый директор запросил расчёт окупаемости, а один из руководителей позвонил знакомому из другой компании и спросил его мнение о поставщике. Только после этого представитель клиента ввёл название бренда в поиске или в нейросети и оставил заявку на сайте.

Система аналитики присвоила конверсию поиску. Однако поиск в этой цепочке не сформировал спрос и доверие, а лишь помог найти уже выбранного поставщика.

Значительная часть B2B-коммуникаций происходит в пространстве, которое принято называть dark social.

Что такое dark social

Dark social — распространение контента и рекомендаций через закрытые или плохо отслеживаемые каналы:

• личные сообщения в Telegram и других мессенджерах;
• профессиональные и отраслевые чаты;
• корпоративные каналы в различных мессенджерах;
• электронную почту;
• закрытые сообщества;
• личные сообщения в социальных сетях;
• пересылку файлов, скриншотов и фрагментов публикаций;
• личные рекомендации и офлайн-разговоры.

Понятие не означает, что речь идёт о сомнительных или нелегальных коммуникациях. Dark в данном случае означает «невидимый для аналитики». Если человек скопировал ссылку на статью и отправил её коллеге, переход нередко будет определён как прямой. Если презентацию скачали, а затем переслали десяти участникам закупочного комитета, аналитическая система увидит только первое скачивание.

При этом dark social следует отличать от dark funnel. Dark social — закрытое распространение информации между людьми. Dark funnel — более широкая невидимая часть клиентского пути, куда также могут входить чтение публикаций без перехода на сайт, подкасты, мероприятия, рекомендации нейросетей, изучение отзывов, разговоры с партнёрами и предварительное исследование рынка.

Почему dark social особенно важен для сложного B2B

Покупка промышленного оборудования, корпоративной ИТ-платформы, системы кибербезопасности, финансовой технологии или инженерного решения редко совершается одним человеком. В обсуждении участвуют инициатор проекта, технические специалисты, будущие пользователи, финансовая служба, закупки, юристы, информационная безопасность и руководство.

Часть этих людей никогда не общается с продавцом. Тем не менее именно они способны поддержать решение или заблокировать сделку.

В исследовании Edelman и LinkedIn такие участники названы hidden buyers — «скрытыми покупателями». Согласно B2B Thought Leadership Impact Report 2025, 71% скрытых участников решения редко или лишь эпизодически взаимодействуют с продавцами. При этом 64% доверяют экспертному контенту компании больше, чем её маркетинговым материалам и продуктовым презентациям. А 79% с большей вероятностью поддержат предложение поставщика в рамках тендера, если компания системно выпускает качественный экспертный контент.

Получается, маркетинг и PR должны влиять на людей, которых компания часто не может идентифицировать, таргетировать и привести на встречу.

Более того, борьба за клиента во многих случаях заканчивается раньше, чем начинается общение с отделом продаж. В международном исследовании покупательского поведения 6sense 94% закупочных групп ранжировали потенциальных поставщиков ещё до первого контакта с ними. Предпочтительного поставщика выбирали почти в 80% случаев.

Для российских компаний конкретные цифры могут отличаться, однако сама механика хорошо знакома любому руководителю B2B-продаж: клиент приходит на первую встречу не с чистого листа. У него уже есть short list, сформированные критерии и предварительное мнение о каждом участнике.

PR работает там, где бренд не присутствует

В условиях dark social функция PR меняется. Его задача заключается не только в том, чтобы обеспечить публикации и присутствие в информационном поле. PR должен создать такую систему смыслов и доказательств, которая продолжит работать без непосредственного участия бренда.

Представитель клиента должен суметь объяснить коллегам:

• какую проблему решает продукт;
• почему её необходимо решать сейчас;
• чем предложенный подход отличается от альтернатив;
• почему поставщику можно доверять;
• каковы риски внедрения;
• какой экономический или операционный эффект получит компания;
• на каких данных, кейсах и компетенциях основаны обещания.

Поэтому хорошая публикация в B2B — не только способ привлечь внимание. Это аргумент, который один участник закупочного комитета может передать другому.

В закрытой переписке бренд теряет контроль над контекстом. Человек может получить ссылку без комментария, отдельный слайд вместо полной презентации или скриншот одной диаграммы. Значит, каждый значимый элемент контента должен быть достаточно понятным и убедительным сам по себе.

Контент должен быть не только полезным, но и пересылаемым

Многие компании продолжают оценивать контент прежде всего по просмотрам. Но для сложного B2B важнее другой вопрос: захочет ли читатель переслать этот материал коллеге и поможет ли он продвинуть обсуждение внутри компании?

Пересылаемый контент должен обладать несколькими свойствами.

Практическая ценность. Материал помогает решить задачу: сравнить технологии, оценить риски, рассчитать бюджет, подготовить техническое задание или защитить проект.

Доказательность. В нём есть собственные данные, методология, цифры, опыт внедрения, комментарии практиков и понятные ограничения.

Автономность. Материал можно понять без пояснений автора и без предварительного знакомства с брендом.

Ролевая релевантность. Финансовый директор, технический специалист и закупщик получают разные ответы на свои вопросы.

Репутационная безопасность. Человек может переслать материал коллегам, не опасаясь, что распространяет поверхностную рекламу.

Для дорогого решения одного универсального буклета недостаточно. Нужна библиотека аргументов для разных участников закупочного комитета:

Такие материалы не заменяют корпоративную презентацию, а помогают потенциальному клиенту провести внутреннюю коммуникационную кампанию в пользу проекта.

Кейс: когда аналитика не видит реальный источник спроса

Компания Refine Labs сопоставила данные систем атрибуции с ответами клиентов на вопрос, откуда они узнали о бренде. По результатам её анализа, программная атрибуция относила 78% конверсий к прямому или органическому поисковому трафику. Однако сами клиенты называли поиск только в 12% ответов. В 85% упоминаний фигурировали социальные сети, подкасты, сообщества и личные рекомендации — источники, значительная часть которых оставалась невидимой для аналитики.

Это данные одной компании, поэтому переносить пропорции на весь рынок нельзя. Но кейс показывает системную проблему: канал, через который клиент завершил путь, и источник, сформировавший его решение, — не одно и то же.

Если ориентироваться только на last-click, компания может сократить инвестиции в экспертный контент, PR, сообщества и мероприятия — то есть именно в те инструменты, которые создают спрос. Одновременно поиску и performance-рекламе будет приписан эффект, который они лишь помогли конвертировать.

Кейс: эксперт становится проводником бренда в закрытые сообщества

В B2B люди чаще рекомендуют не корпоративный аккаунт, а конкретного специалиста, которому доверяют. Это особенно заметно на узких профессиональных рынках.

Например, при продвижении продукции для профессиональной гигиены перед брендом может стоять задача выйти на руководителей ресторанов и шеф-поваров. Прямая продуктовая реклама здесь ограничена: выбор зависит не только от цены, но и от требований кухни, безопасности, удобства персонала и реального опыта эксплуатации.

Один из подходов, который мы использовали в проектах Fresh Russian Communications для бренда Tork, а затем Tellus, — работа с профессиональными экспертами и отраслевыми сообществами. Шеф-повар способен объяснить применение решения на языке реальной кухни, а его опыт обсуждают и пересылают внутри профессиональной среды.

В подобных проектах ценность создаёт не разовый охват публикации. Гораздо важнее, что экспертная рекомендация входит в закрытый профессиональный оборот: её обсуждают коллеги, передают управляющим и используют как подтверждение при выборе продукта. Именно поэтому influence-маркетинг в B2B следует выстраивать как долгосрочную экспертную программу, а не как серию рекламных интеграций.

Как перестроить маркетинг и PR

1. Исследовать не только целевую аудиторию, но и архитектуру решения

Портрета одного ЛПР недостаточно. Необходимо определить:

• кто инициирует проект;
• кто формирует технические требования;
• кто контролирует бюджет;
• кто оценивает риски;
• кто будет использовать решение;
• кто может наложить вето;
• кому предстоит защищать выбор перед руководством.

Для каждой роли нужно зафиксировать её интересы, возражения, критерии доверия и предпочтительные источники информации.

2. Строить контент вокруг вопросов клиента

Типичная ошибка — формировать контент-план из продуктовых новостей и общих отраслевых тем. Более полезная единица планирования — вопрос, который возникает на конкретном этапе сделки.

Например:

• как понять, что существующий подход больше не работает;
• как сравнить альтернативные технологии;
• сколько стоит бездействие;
• какие риски возникают при миграции;
• как рассчитать совокупную стоимость владения;
• как подготовить компанию к внедрению;
• почему похожие проекты терпят неудачу;
• как доказать эффект руководству.

Один глубокий ответ можно превратить в статью, выступление, серию постов, чек-лист, инфографику, вебинар, FAQ и материал для отдела продаж.

3. Развивать thought leadership

Для сложных продуктов недостаточно регулярно объяснять функции. Компания должна формировать собственную точку зрения на развитие рынка, предлагать классификации, методологии и критерии оценки.

Сильный thought leadership не повторяет общеизвестные тезисы, а помогает аудитории иначе увидеть проблему. По данным Edelman и LinkedIn, 81% скрытых участников решения считают признаком качественного экспертного контента способность показать ранее не замеченную проблему или возможность.

Особенно ценны:

• исследования на собственных данных;
• индексы и отраслевые бенчмарки;
• методологии оценки;
• разборы неудачных внедрений;
• сценарии развития рынка;
• независимые сравнения подходов;
• позиционные материалы по спорным вопросам;
• практические прогнозы.

4. Делать сотрудников самостоятельными медиаканалами

Инженеры, архитекторы, аналитики и руководители практик должны быть включены в коммуникации вместе с первыми лицами. Именно к ним обращаются за профессиональным мнением и именно их материалы чаще попадают в отраслевые чаты.

PR-службе необходимо не просто собирать комментарии экспертов, а создавать экспертную инфраструктуру: определить темы и позиции, подготовить доказательную базу, обучить публичным коммуникациям и организовать регулярное присутствие на значимых площадках.

5. Связать PR, маркетинг и продажи

Отдел продаж знает, какие аргументы обсуждаются в закрытой части сделки. Маркетинг видит поведение аккаунтов и спрос на материалы. PR понимает информационную повестку и формирует доверие.

Эти данные должны встречаться в едином процессе. Полезно проводить регулярные разборы сделок и выяснять:

• какие публикации видел клиент;
• что ему пересылали коллеги;
• какие эксперты были ему знакомы;
• какие доказательства помогли пройти согласование;
• какие материалы использовал внутренний инициатор;
• где возникли сомнения;
• почему компания вошла или не вошла в short list.

Так контент-план начинает опираться не только на медийную повестку, но и на реальную механику принятия решения.

Как измерять то, чего не видно

Dark social нельзя полностью «вывести на свет». Попытка снабдить меткой каждое взаимодействие создаёт иллюзию точности, но не восстанавливает реальный путь клиента. Нужна гибридная модель измерения.

В неё могут входить:

• цифровая атрибуция и UTM-метки;
• открытый вопрос в форме: «Как вы впервые узнали о нас?»;
• отдельный вопрос: «Что повлияло на решение обратиться?»;
• интервью с клиентами после сделки;
• win/loss-анализ;
• фиксация контактов с контентом и мероприятиями на уровне компании, а не одного лида;
• динамика брендового поиска и прямого трафика;
• входящие упоминания публикаций, экспертов и исследований;
• использование материалов отделом продаж;
• доля целевых аккаунтов, вовлечённых в коммуникации;
• влияние контента на скорость прохождения сделки и конверсию в следующих стадиях.

Особенно важно не объединять в один вопрос первое знакомство, последний переход и решающий фактор. Это три разных источника информации.

Например, клиент мог впервые услышать о компании на конференции, позднее получить рекомендацию коллеги, изучить отраслевое исследование и только затем перейти из поисковой системы. Каждый контакт сыграл свою роль.

Не бороться с невидимостью, а проектировать влияние

Dark social не отменяет маркетинговую аналитику. Он показывает границы её точности. В сложном B2B нельзя управлять коммуникациями исключительно по тому, что удобно посчитать.

Для дорогих продуктов маркетинг и PR должны решать три взаимосвязанные задачи:

1. Обеспечить присутствие бренда до возникновения формального спроса.
2. Дать каждому участнику решения убедительные доказательства.
3. Создать материалы, которые смогут распространяться и работать без участия компании.

В этой модели PR отвечает за доверие, экспертную позицию и общественную доказательность. Маркетинг связывает контент с аудиториями, аккаунтами и этапами выбора. Продажи возвращают команде данные из закрытой части клиентского пути.

Побеждает не обязательно тот поставщик, который громче всех говорит о продукте. Чаще выигрывает тот, чьё решение легче объяснить, безопаснее рекомендовать и проще защитить внутри компании — в той самой невидимой переговорной, куда бренд не может войти напрямую.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.