24 октября 2025 года на V B2B Communication Forum состоялась сессия Public Talk «Мероприятия в B2B-коммуникациях», в которой приняли участие Елена Дмитрук, директор департамента продвижения и коммуникаций группы компаний «АСНА» и Полина Мельман, руководитель направления PR Циан. Модерировала дискуссию Яна Харитонова, куратор event-направления коммуникационного агентства Fresh Russian Communications (FRC), руководитель событийного маркетинга и PR в CNP Russia.
Эксперты поделились практическими инсайтами о том, как превращать деловые ивенты в эффективный инструмент продвижения и как измерять их эффективность.
Стратегия и цели мероприятия
Яна Харитонова сразу обозначила ключевую проблему: компании нередко подходят к организации мероприятий хаотично. По ее словам, важно смещать фокус с тактических задач на стратегические — чтобы четко понимать, зачем проводится событие и по каким критериям будет оцениваться его эффективность. Без ясных целей, подчеркнула она, любое мероприятие рискует превратиться в формальное и бессмысленное участие.
С этим согласилась Елена Дмитрук:
«Любой ивент должен отвечать на вопрос «что мы от него хотим?». Затем мы задаем ключевой месседж и оцениваем результат через метрики: опросы, NPS, eNPS. То есть отбираем важные KPI (число регистраций, лидов, публикаций и т.д.) и проводим качественный анализ обратной связи».
Полина Мельман обратила внимание на ещё одну частую проблему — отсутствие долгосрочного планирования:
«Мероприятия часто запускаются в сжатые сроки при несинхронизированной работе маркетинга, PR и продаж. В таких условиях особенно важно выстраивать межфункциональное взаимодействие, формировать единую цель и планировать активности заранее, чтобы ивенты не возникали сами по себе, а решали конкретные бизнес-задачи».
Метрики и оценка эффективности
Яна Харитонова подняла тему измерения успеха мероприятия и спросила у экспертов, какие метрики брать за основу.
Елена Дмитрук признала, что у многих мероприятий нет четких метрик, если они организованы для «галочки» или из традиции. Но в бизнес-мероприятиях, в которые вкладываются инвестиции, важно считать результаты не только количественно, но и качественно.
Из количественных метрик Елена выделила регистрацию и явку, количество собранных лидов и публикаций в СМИ по итогам. Качественными метриками служат опросы удовлетворенности участников. Именно такая обратная связь помогает оценить, насколько мероприятие прокачало нужный бренд и оправдало вложения.
Полина Мельман рассказала о реальном кейсе — конференции FutureMed:
«Мы отслеживали, сколько людей дошло до мероприятия, как они взаимодействуют с контентом, продвигаются ли по воронке. Вели интерактивы в Telegram-канале (следили за вовлеченностью и активностью), смотрели, как участники скачивают материалы, и проводили опросы по удовлетворенности».
По её словам, такие детальные замеры позволяют понять, как именно событие продвигает потенциальных клиентов к сделке и где могут возникнуть «утечки» воронки.
Креативность и формат мероприятий
В дискуссии был затронут вопрос креатива: насколько смело стоит экспериментировать с форматами и тематическими фишками.
Елена Дмитрук отметила, что любые инновации должны быть привязаны к целям и аудитории. Даже в консервативной индустрии или для технического B2B-бренда можно проводить нестандартные форматы, но обязательно учитывая специфику рынка.
«Нужно экспериментировать, но всегда держать баланс. Мы проводили большой фестиваль, где миксовали форматы: TV-шоу, баттл спикеров, доклады в формате TED Talks. Главное, чтобы всё укладывалось в ключевой месседж: аудитория, включая журналистов, должна правильно считать идею», — поделилась Елена.
Полина Мельман добавила:
«С одной стороны, креативность зависит от целей и интересов аудитории, с другой — от трендов. На пересечении этих пунктов рождаются эффективные форматы, ведь сегодня удерживать внимание сложнее, чем раньше».
Внутренняя координация команд
Яна Харитонова обратила внимание на третий важный момент — взаимодействие внутри команды и с подрядчиками. Часто между заказчиком (бизнесом), агентством и организатором ивента теряются смыслы.
Полина Мельман считает, что «склейка» процесса лежит на стыке ивента и PR:
«Здесь зависит от размера компании, но важно быть этим «социальным клеем», который синхронизирует всех участников. Ивент — сложная конструкция, где в любой момент может что-то пойти не так, поэтому нужен четкий контроль на каждом шаге», — пояснила она.
Елена Дмитрук рассказала, что её команда по организации крупных мероприятий фиксирует всё в едином Telegram-чате: на старте ивента они прописывают дорожную карту — цели первого, второго, третьего уровней, статус проекта и задачи по каждому блоку. «Когда все участники видят одну информацию и регулярно синхронизируются, снижается риск того, что что-то забудут передать на финальном этапе», — подчеркнула она.
Нетворкинг как часть ивента
Отдельно в дискуссии затронули тему организованного нетворкинга.
По наблюдениям Елены Дмитрук, на многих мероприятиях участники сами группируются и общаются на кофе-брейках. Ей пришла в голову идея взять это под контроль:
«Я сама часто подходила и знакомила людей друг с другом во время перерывов, и видела, что это расслабляет, помогает сразу завязать полезный контакт. Поэтому организованный нетворкинг имеет место быть», — поделилась своим опытом Елена.
Важное здесь — создать условия, чтобы участники сразу начали общаться, а не просто толпились без дела. Организованные форматы или модерация общения помогают раскрыть людей и усилить пользу от живого общения на мероприятии.
Ключевые слова успешного события
В конце дискуссии Яна Харитонова попросила участников назвать по одному ключевому слову, которым можно описать идеальное мероприятие. В качестве базовых ориентиров она выделила три понятия: «стратегия», «понятный roadmap» и «фасилитатор».
Спикеры добавили по своему слову: Полина Мельман выбрала «коммуникацию», а Елена Дмитрук — «команду».
Эти пять слов отражают главные идеи дискуссии: чтобы ивент приносил бизнес-результат, он должен опираться на четкую стратегию, согласованный план, сплоченную команду и эффективную коммуникацию, а сам процесс — быть «разогрет» активным нетворкингом.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
