В дискуссии приняли участие представители крупных компаний и агентств: Агата Дрейзина, режиссер и продюсер мероприятий, консультант коммуникационного агентства FRC, Наталья Архипова, руководитель направления аналитики коммуникационного агентства FRC, Ирина Лебедева, руководитель отдела маркетинга бренда Tellus, компания "ЭвоКом", Мария Ерунова, директор по маркетинговым коммуникациям Simple Group, Кристина Ляпцева, директор по маркетингу AGIMA, Людмила Буданова, руководитель отдела бренда, маркетинга и коммуникаций, Группа компаний Б1, Ирина Минаева, директор по маркетингу, компания "Ридан".
Модерировали мероприятие Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства FRC, и Яна Харитонова, руководитель event-направления коммуникационного агентства FRC, руководитель событийного маркетинга и PR в CNP Russia.
Успешное B2B-мероприятие — какое оно?
Открыла мероприятие event-команда агентства FRC: Ксения Алексеева, Яна Харитонова, Наталья Архипова и Агата Дрейзина. Они рассказали о трендах в сфере событийного маркетинга в B2B, представили классификацию форматов мероприятий для задач маркетинга и PR и поделились кейсами и успешными практиками проведения мероприятий.
Яна Харитонова отметила рост значимости офлайна в event-маркетинге в B2B, персонализацию и работу над вовлечением аудитории, кастомизацию участников, ставку на нетворкинг, ориентацию на ESG (отказ от печатных материалов в пользу цифровых, выбор “зеленых” площадок), технологичность и использование инструментов AI, гибкость в бизнес-процессах, логистике и ресурсах.
Среди форматов B2B-мероприятий Ксения Алексеева и Яна Харитонова выделили следующие:
- Маркетинговые мероприятия (специализированные семинары и воркшопы; road show; вебинары; мероприятия лояльности; партнерские мероприятия; мастермайнды; дистрибьюторские и клиентские конференции; выставки).
- PR-мероприятия (пресс-завтраки и пресс-ланчи; бизнес-завтраки; пресс-туры; пресс-конференции; блог-туры; дискуссионные форматы (круглые столы, семинары и др.); тематические имиджевые конференции; корпоративные имиджевые мероприятия).
Агата Дрейзина рассказала о том, что такое режиссура мероприятий, почему мы уходим от просто красивых ивентов в смыслы и почему режиссерское мероприятие — это возможность зацепить клиента и оставить след в его памяти. Режиссер мероприятий — это человек, который находит глубинные смыслы (это могут быть ценности компании, которая проводит ивент, или конкретная идея, которую нужно “продать”) и погружает в них зрителя, воздействуя на все органы чувств, используя большое количество технических и художественных способов и приемов, заставляя задуматься не о том, что компания продает, а почему она это делает и почему это важно и ценно.
Режиссура позволяет уйти от внешнего (продажа), к глубинному — смысл. Самое главное для режиссера мероприятия — найти в любом мероприятии тему, идею и сверхзадачу. Тема — о чем мероприятие. Идея — что мы хотим сказать этим событием. Сверхзадача — ради чего мы делаем это мероприятие. Режиссерское мероприятие может строиться по-разному, но есть общая канва драматургии: завязка, развитие действия, кульминация и развязка. Еще одна важнейшая задача режиссера — полностью выстроить ивент и написать его сценарий, который позволит вести участников мероприятия по пути тех эмоций, которые они должны испытать. Именно режиссер знает, как драматургически верно выстроить этот путь.
Наталья Архипова рассказала о том, как оценивать эффективность мероприятий. Начинать эту работу важно еще на этапе планирования мероприятия. План с целями, ключевыми метриками и ожидаемыми результатами до мероприятия, контрольными точками во время и анализом данных после обеспечивает прозрачность и позволяет сравнить фактический эффект с ожиданиями. Сравнение метрик между событиями и с другими каналами показывает, где ивенты дают наибольший эффект и куда инвестировать дальше. Отслеживание динамики метрик здоровья бренда показывает, как та или иная активность влияет на узнаваемость и восприятие компании во времени.
Event-команда агентства FRC представила формулу успешного мероприятия:
- Нестандартная локация;
- Нескучный формат;
- Наличие объединяющей идеи (концепции);
- Сценарий и режиссура мероприятия;
- Интерактивные технологии.
В конечном итоге в основе любого успешного мероприятия лежит системный подход.
Эти и другие вопросы обсудили участники последовавшей за этим обзором дискуссии.
Вторая жизнь офлайн-мероприятий
Спикеры сошлись во мнении, что офлайн-мероприятия никогда не теряли актуальности, а пандемия COVID-19 лишь подчеркнула их ценность, которая сегодня только растет. Общение лицом к лицу остается ключевым элементом бизнес-взаимодействий, хотя и адаптируется под новые реалии.
«Если бы не COVID-19, я бы не говорила ни о какой реинкарнации или возвращении этого тренда. Он всегда был, есть и будет, потому что общение людям просто необходимо. Может быть, будущие поколения, привыкшие работать дистанционно, нарушат эту традицию, но пока люди привыкли к общению лицом к лицу, и это никуда не денется», — отмечает Ирина Минаева, директор по маркетингу компании «Ридан».
«Аристотель говорил, что мы, люди — социальные. Человек — это общественное существо, поэтому нам нужно общение. Мы хотим приходить и общаться, строить связи, быть кому-то нужными», — добавляет Кристина Ляпцева, директор по маркетингу AGIMA.
«Благодаря COVID-19 мероприятия стали более осмысленными, появились гибридные форматы. Цифровое поколение растет, они становятся нашими потребителями, и игнорировать этот факт невозможно, поэтому нужно адаптироваться», — подчеркивает Ирина Лебедева, руководитель отдела маркетинга бренда Tellus компании «ЭвоКом».
«COVID-19 был остановкой и передышкой, но нельзя не сказать и о важных изменениях в геополитической ситуации и мировой экономике. Эти изменения тоже повлияли на специфику офлайн-мероприятий, компании ушли в смысл и красоту», — соглашается Людмила Буданова, руководитель отдела бренда, маркетинга и коммуникаций Группы компаний Б1.
Тренды в B2B-мероприятиях
Эксперты подчеркнули, что успех мероприятий зависит от целей и аудитории.
К примеру, Кристина Ляпцева рассказала о проекте для IT-сообщества, где вместо привычной конференции было организовано спортивное мероприятие: «С каждым годом усиливается тренд на неформальность. Мы решили сломать стереотип, заменив образ малоподвижного IT-специалиста на спорт. В 2018 году впервые прошел RUNIT — крупнейший фестиваль спорта и технологий. Тогда было всего 500 человек, в этом году — 10 тысяч, и это все крупные компании».
В условиях высокой конкуренции внимание клиентов становится ключевым ресурсом, и мероприятия должны удивлять, чтобы запоминаться.
«Есть высокая конкуренция за внимание клиентов. Нужно запомниться, чтобы они пришли, уделили внимание и потом сказали «как круто». Это очень непросто, поэтому приходится искать что-то новое, необычное, создавать смыслы и атмосферу», — делится Ирина Минаева.
В премиальном сегменте особенно востребована эстетика.
«В нашей индустрии, где Simple — премиальный бренд, ключевой тренд — эстетика. Simple не может сделать неэстетично или ниже уровня. Из последнего — это тренд на сет-дизайн: мы уделяем большое внимание презентации продукта и дизайну. Еще один тренд — вовлечение гостей и желание удивлять, а также необычные площадки для мероприятий», — отмечает Мария Ерунова, директор по маркетинговым коммуникациям Simple Group.
Всё большее значение приобретают персонализация и коллаборации, которые делают мероприятия особенно ценными для участников.
«Однозначный тренд — персонализация. Мы делаем много небольших целевых мероприятий в офисе для узких групп клиентов. Люди приходят, понимая, что это исключительно для них и про них. Контент, спикеры, аудитория – все настраивается под их запросы или индустрию. Например, соберем 10 компаний, готовящихся к выходу на IPO, и дадим ответы на их вопросы. Еще один тренд — партнерства и коллаборации. Экономическая ситуация во многом заставляет нас на это идти. Раньше все делали сами, а теперь достаточно активно используем этот тренд в целях расширения базы контактов и обмена идеями, решениями», — подчеркивает Людмила Буданова.
«Офлайн-мероприятие — это мощнейшая возможность сделать партнерство осязаемым. Идея, сценарий и режиссура — это не элементы развлечения, а стратегические инвестиции в эмоциональный капитал бренда, которые напрямую влияют на лояльность клиентов и, в конечном итоге, на объем сделок», — подчеркивает Ирина Лебедева.
Измерение эффективности: от метрик к убеждению руководства
Доказать ценность мероприятий руководству — задача, требующая веры в инструмент и тщательного отслеживания результатов. Участники поделились подходами к измерению воронки продаж, отметили фокус на качественных контактах и инициативу в аналитике.
«Когда мы продаем дорогую услугу на 10 млн+, то понимаем, что с первого касания продажи не случится. Именно поэтому нам нужно развивать отношения с нашими заказчиками. И мероприятия нам отлично в этом помогают, когда мы можем увидеть друг друга лично и посмотреть в глаза. При этом мы измеряем все этапы воронки — количество регистраций, доходимость, количество контактов, которые случились на мероприятии, где мы выявляем боли и потребности. И после мероприятия мы не бросаем эти контакты, а работаем с ними», — объясняет Кристина Ляпцева.
«В нашей индустрии мероприятия — это ключевой маркетинговый инструмент. И чтобы выбрать правильный формат, нужно заранее поговорить с гостями и клиентами о том, что было бы им интересно», — делится Мария Ерунова.
«Самым главным KPI я считаю объем воронки продаж, созданного благодаря мероприятию, и скорость его закрытия. Это та метрика, которая понятна всем: и маркетингу, и продажам, и финансовому директору», — говорит Ирина Лебедева.
Наталья Архипова, руководитель направления аналитики агентства Fresh Russian Communications, подчеркнула, что стоит брать инициативу на себя и сразу собирать ключевые цифры: «Инициатива по подсчету показателей — огромный вклад в будущее компании. Если по первому же мероприятию показать несколько метрик — коллеги будут приятно удивлены».
Такая аналитика работает на всю компанию, отметили спикеры. По их мнению, даже несколько выверенных показателей (количество лидов, уровень вовлеченности или проведённые качественные клиентские интервью с инсайтами) могут наглядно продемонстрировать эффективность мероприятий и убедить руководство в их необходимости.
Самые запоминающиеся мероприятия
Участники дискуссии поделились кейсами своих самых ярких проектов.
«Расскажу про клиентское мероприятие за границей, которое пошло не по плану. Сэйлз решил: «Вы лучше меня знаете наш продукт. Пойдем на море». Ни одна презентация не была показана, но с тех пор те 40 человек, которые были тогда и пошли на море, до сих пор рассказывают об этом опыте своим друзьям и коллегам. Это тот случай, когда удалось выделиться из миллиона мероприятий. Иногда лайфхак «пойдем на море» работает», — вспоминает Наталья Архипова.
«Мы делали внутреннее мероприятие для наших руководителей в формате видео-челленджа. Дали тему: на основе обсуждения управления сотрудниками написать стихотворение и экранизировать его. Все были воодушевлены, объединились в команды и отсняли около 20 роликов. Было весело, каждый получил удовольствие от процесса», — делится Мария Ерунова.
«Дубай, март, отличная погода. Мы решили разработать свою настольную игру и сделать воркшоп для местных заказчиков. Случился овербукинг: мы ожидали 50 человек, пришло почти 100, а это значит, что в командах было не по 7 человек,по.. К каждой был представлен свой ментор-эксперт, он же — потенциальный клиент. В течение часа команды совещались, а затем выходили на сцену и презентовали свой продукт жюри. После этого мероприятия мы увидели приятное удивление от аудитории. Все привыкли к стандартным дискуссиям и конференциям, но когда сам гость становится спикером, тогда он действительно получает удовольствие», — рассказывает Кристина Ляпцева.
«Самое любимое мероприятие мы делали для «Опоры России», конкурс для бизнес-леди. Это был самый эмоциональный проект по обратной связи от женщин в бизнесе и управлении. Мы дали им возможность выйти на сцену, почувствовать себя настоящими женщинами», — отмечает Агата Дрейзина, режиссер и продюсер мероприятий.
Будущее мероприятий в B2B
В финале обсуждения эксперты кратко обрисовали перспективы B2B-мероприятий. Ответы спикеров на вопрос «В чем будущее мероприятий?»:
- В анализе
- В новых форматах
- В любви к своему клиенту
- В чуткости
- В эстетике, а также в комбинации офлайна и ИИ
- В мероприятиях без гаджетов
- В эмоциях
- В удивлении
Завершая дискуссию, Ксения Алексеева подчеркнула: «Системный подход — самое главное».
Бизнес-завтрак показал, что роль мероприятий в B2B выходит далеко за рамки простого инструмента коммуникации. Сегодня они становятся платформой для обмена опытом, укрепления доверия и создания новых смыслов. Эксперты сошлись во мнении: будущее за системностью, персонализацией и вниманием к эмоциям участников, а также за смелыми экспериментами с форматами мероприятий.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
